5 éléments de base pour connecter le contenu à la croissance des revenus B2B

Le lien entre le contenu et les revenus n'a jamais été facile à discerner. Mais la récente montée en puissance du marketing de contenu apportera probablement un examen supplémentaire à chaque dollar dépensé.

L'idéal est une stratégie de contenu qui engage un public et amène nombre d'entre eux à devenir des clients et à compter sur les services de votre marque, voire à les évangéliser.

Mais comment prouver que votre contenu fait tout cela ?

Phyllis Davidson, vice-présidente et analyste principale chez Forrester, a partagé un processus qui devrait être utile lors du récent webinaire du Content Marketing Institute Show Me the Money: The Role of Content in B2B Revenue Growth (disponible sur demande).

Connecter le contenu, l'expérience client et les revenus

Les organisations créent du contenu pour aider leurs prospects et clients. Malheureusement, une expérience client (et un contenu) trop complexe est parfois gênante.

Selon les recherches de Forrester, les acheteurs B2B trouvent généralement le contenu commercial moins qu'utile. Certains des points de données uniques et puissants incluent :

• 55 % des répondants qualifient d'"extraterrestre" le contenu qu'ils reçoivent des entreprises et recherchent du contenu auprès d'autres sources pour confirmer sa validité.
• 61 % déclarent recevoir trop de matériel des entreprises.
• 63% disent que le contenu est plus axé sur le style que sur le fond.
• 67 % des personnes interrogées déclarent apprécier les comparaisons concurrentielles - et elles ne l'obtiennent pas des fournisseurs.

Mais Phyllis dit qu'une découverte souligne le rôle du contenu dans la génération de revenus : 69 % des personnes interrogées déclarent qu'il est peu probable qu'elles étendent leurs contrats si le contenu qu'elles reçoivent d'une entreprise n'est pas précieux ou utile.

"Je ne vois pas de meilleur point à faire valoir dans cette discussion sur la croissance du contenu et des revenus que cela", dit-elle.

Mais les équipes marketing négligent souvent cette opportunité de revenus. « Peu importe ce que vous vendez, il est probable que vous deviez vous concentrer sur la fidélisation. Et cela signifie que le voyage vers le contenu doit continuer », déclare Phyllis.

"Nous constatons, cependant, qu'il y a toujours tellement de pression sur le marketing pour vendre que les étapes pré-client de la planification du contenu reçoivent plus d'attention."

Les clients génèrent des revenus. Le contenu influence, attire et engage les clients.

Si votre objectif est d'améliorer l'expérience client, l'amélioration du contenu qui s'aligne sur l'ensemble de l'expérience client devrait avoir un impact significatif. Après tout, le contenu est un élément crucial de l'expérience client qui rapporte de l'argent à votre entreprise.

5 éléments de base pour l'intelligence de contenu

Alors, comment vous assurez-vous de vous concentrer sur le contenu qui a le plus de chances d'influencer les revenus ? Comme d'habitude, tout revient à la stratégie. Sans un, vous ne faites que créer des actifs - pas de valeur.

Et cette stratégie de contenu doit être basée sur les besoins de vos acheteurs et clients potentiels. Vous devez également savoir où ils vont pour obtenir des informations afin de vous assurer qu'ils y trouvent votre contenu.

Mais vous ne pouvez pas commencer à montrer le lien entre le contenu et les revenus sans disposer de ces processus et éléments opérationnels pour soutenir votre stratégie :

• Ressources et alignement
• La gestion d'actifs
• Métadonnées et taxonomie
• Infrastructure
• La mesure

Voici comment Phyllis explique l'importance de chaque élément et comment tout est lié aux revenus.

1. Ressources et alignement

Les ressources, les compétences et la culture déterminent tout plan de contenu. C'est pourquoi Phyllis recommande que toutes les organisations aient ces éléments (et un soutien exécutif pour chacun) :

• Une équipe dédiée aux opérations de contenu
• Stratèges de contenu
• Un conseil de contenu interdépartemental

L'équipe des opérations de contenu doit être polyvalente. Certains des rôles et responsabilités de l'équipe peuvent inclure :

• Audit et gestion des stocks
• La gestion d'actifs
• Données et analyses de contenu
• Balisage et taxonomie
• Technologie de contenu

Si vous n'avez pas d'équipe d'opérations de contenu, faites un argumentaire pour un effectif d'opérations de contenu, faites une évaluation des compétences de contenu et créez un conseil de contenu. À partir de là, centralisez vos opérations de contenu et développez les compétences nécessaires. Mais peu importe où vous commencez, la seule chose que vous ne pouvez pas ignorer est le besoin d'opérations de contenu.

"Quelqu'un doit être responsable... De plus en plus, vous avez besoin de personnes opérationnelles capables d'organiser vos parcours de contenu", déclare Phyllis. "Il y a un besoin croissant de sophistication autour de cela."

L'équipe des opérations de contenu doit s'approprier les ressources et les compétences nécessaires à la création de contenu et créer une culture d'innovation axée sur la transformation numérique et l'expérience client.

2. Gestion des actifs

La gestion des actifs n'est pas la partie la plus sexy de la création de contenu, mais l'impact d'une mauvaise gestion se répercute. De nombreuses organisations de marketing B2B perdent du temps, des efforts et de l'argent parce qu'elles ne gèrent pas bien leurs actifs de contenu.

Selon l'étude Forrester State of B2B Content 2022 (fermée), 65% des organisations de marketing B2B sont aux prises avec un gaspillage de contenu important.

Plus de la moitié des répondants au sondage indiquent que la facilité de recherche contribue au gaspillage de contenu. 30 % supplémentaires déclarent qu'un manque de personnalisation contribue au gaspillage de contenu.

Une solide stratégie de gestion des actifs commence par un inventaire de contenu, un balisage de base et une taxonomie. À partir de là, les équipes de contenu doivent analyser les lacunes dans les ressources, consolider la bibliothèque de ressources et optimiser le balisage.

Une fois que vous disposez d'une base d'actifs solide, vous pouvez créer une bibliothèque de contenu globale et une stratégie de taxonomie universelle. La gestion des actifs se traduit également par les ventes et, par conséquent, par le résultat net de l'entreprise.

"Si vous voulez parler de l'impact du contenu sur les revenus, il est essentiel de déterminer ce que les ventes utilisent", déclare Phyllis. "Les commerciaux gagnants utilisent le contenu et l'utilisent plus que leurs collègues moyens."

3. Métadonnées et taxonomie

Comprendre l'efficacité du contenu est impossible sans métadonnées et taxonomie. Leur développement demande du temps et des efforts dédiés, ainsi qu'une application cohérente dans tous les référentiels de contenu.

Phyllis donne cet exemple pour illustrer leur importance. Supposons que votre équipe de contenu d'entreprise ait créé un excellent livre électronique qui est traduit en plusieurs langues. Les bureaux locaux à travers le monde le caractérisent comme différents types de contenu. L'un dit que c'est un livre blanc, mais un autre l'appelle une brochure. Sans les métadonnées et la taxonomie globale appropriées, votre entreprise ne peut pas mesurer avec précision l'impact de ce contenu.

Pour dissiper toute confusion autour de ces termes et de leurs rôles, Phyllis propose ces définitions :

• La taxonomie est une base de données de mots ou d'étiquettes standard que vous utilisez pour étiqueter votre contenu.
• Les métadonnées sont des données structurées qui renseignent les systèmes et les utilisateurs sur les caractéristiques du contenu (telles que le public visé, le sujet, le format et l'industrie) ; lorsqu'elles sont fournies au niveau du composant, ces métadonnées rendent possible le contenu modulaire

L'IA sémantique commence à aider dans ces tâches. Cet ensemble de technologies comprend l'ontologie, les graphes de connaissances, le traitement du langage naturel et l'apprentissage automatique.

De nombreuses plateformes utilisent l'IA pour le marquage automatique. Bien que ces programmes ne soient pas parfaits, leur développement ne fera que croître.

Une fois que votre organisation a développé une taxonomie universelle, une automatisation des métadonnées au niveau des composants et une IA à grande échelle, les personnalisations de contenu deviennent possibles sans autant de travail manuel.

Phyllis revient à l'exemple du livre électronique pour illustrer les possibilités. Disons que le livre électronique a été développé autour d'un thème. Lorsque vous créez la version générale, vous créez également des modules spécifiques à l'industrie pour la pièce. L'IA détecte l'industrie du visiteur du site Web et fournit la version spécifique à l'industrie du livre électronique.

Fournir ce type d'expérience nécessite les trois éléments : taxonomie, métadonnées et IA.

4. Infrastructures

L'infrastructure est la base technologique de la machine à contenu. Malheureusement, de nombreuses organisations ne disposent pas des éléments essentiels pour prendre en charge la création de contenu efficace, la planification, l'échelle, le flux de travail, la gestion des actifs et la mesure.

Bien qu'il existe un certain chevauchement entre les fonctionnalités de certains systèmes, la documentation d'un processus peut aider à rationaliser l'adoption dans toute l'organisation. L'intégration de la technologie existante est aussi importante que l'ajout de quelque chose de nouveau dans le giron.

Commencez par faire l'inventaire de la technologie qui prend en charge votre contenu et faites-le correspondre aux besoins de l'entreprise. À partir de là, évaluez tout nouvel investissement nécessaire, y compris le pilotage et l'adoption de l'IA pour effectuer une partie de ce travail.

5. Mesure

La réalisation de rapports de contenu à 360 degrés permet une stratégie de contenu, une création et des informations intelligentes et basées sur les données. Mais de nombreuses organisations commettent l'erreur de ne s'intéresser qu'à la capacité du contenu à attirer une piste, à faire avancer une piste ou à conclure une affaire.

C'est une erreur du point de vue de l'analyste Forrester, car aucun élément de contenu ne cause l'une de ces choses.

"Le contenu ne vend pas vos solutions, mais il peut avoir une influence significative", explique Phyllis. "Les spécialistes du marketing doivent enseigner à l'organisation ce que signifie l'influence et pourquoi elle est si importante."

Que doivent mesurer les équipes de marketing de contenu ? Phyllis recommande des mesures de processus et de performance. "Processus plus performances égalent le retour sur investissement du contenu", dit-elle.

Gardez simplement à l'esprit qui a besoin de voir quelles données.

Les mesures relatives aux activités de contenu, à la production, à l'audit et au balisage montrent aux responsables marketing que vous avez les bons éléments en place. Vous devez également suivre la quantité de contenu que vous créez et la quantité activée (c'est-à-dire la quantité utilisée par les ventes et les autres équipes).

La création de tableaux de bord de rapports avec un large éventail de mesures de contenu aide à raconter l'histoire de votre équipe de contenu. Les analyses aident à éclairer votre stratégie de contenu en cours de route.

Par exemple, si les ventes utilisent un type de contenu plus que d'autres et que ce type est lié à une entreprise fermée, vous en faites plus (ou réutilisez d'autres types dans ce format.)

Phyllis recommande d'aborder les rapports sur le contenu de la même manière que votre organisation aborde les rapports sur les ventes : faites-en une activité trimestrielle comparant les mêmes mesures de processus et de performance.

Pour les métriques de performance, les métriques de contenu doivent s'aligner sur les objectifs. Donc, si la croissance est l'objectif, le plan de contenu doit montrer comment le contenu aidera à atteindre cet objectif. Ensuite, les rapports trimestriels montrent ce que l'équipe a tenté d'encourager davantage l'engagement avec les clients dans le domaine de la croissance et la performance de ces efforts.

Une analyse basée sur des hypothèses peut également aider. Phyllis donne l'exemple d'une hypothèse dans laquelle vos contacts qui ont consommé du contenu ont conclu plus rapidement et à un prix plus élevé que les transactions où le contenu n'a pas été consommé. Déterminez quelles mesures vous permettront de savoir si cette hypothèse est valable.

Soyez stratégique pour connecter le contenu et les revenus

Le contenu stratégique est un moteur essentiel de la croissance des revenus B2B. Mais relier ces points implique plus que le suivi des mesures de performance. Vous avez besoin de chacun de ces cinq blocs de construction pour développer l'intelligence de contenu dont vous avez besoin pour marier contenu et argent.

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute