5 blocos de construção para conectar o conteúdo ao crescimento da receita B2B

A conexão entre conteúdo e receita nunca foi fácil de discernir. Mas o recente aumento da importância do marketing de conteúdo provavelmente trará um escrutínio adicional para cada dólar gasto.

O ideal é uma estratégia de conteúdo que envolva um público e leve muitos deles a se tornarem clientes e passarem a contar e talvez até evangelizar os serviços da sua marca.

Mas como você prova que seu conteúdo faz isso?

Phyllis Davidson, vice-presidente e principal analista da Forrester, compartilhou um processo que deve ajudar durante o recente webinar do Content Marketing Institute, Show Me the Money: The Role of Content in B2B Revenue Growth (disponível sob demanda).

Conectando conteúdo, experiência do cliente e receita

As organizações criam conteúdo para ajudar seus clientes atuais e potenciais. Infelizmente, uma experiência excessivamente complexa do cliente (e do conteúdo) às vezes atrapalha.

De acordo com a pesquisa da Forrester, os compradores B2B geralmente consideram o conteúdo comercial pouco útil. Alguns dos pontos de dados exclusivos e poderosos incluem:

• 55% dos entrevistados chamam o material que recebem de empresas de “estranho” e buscaram conteúdo de outras fontes para confirmar sua validade.
• 61% dizem que recebem muito material das empresas.
• 63% dizem que o conteúdo é mais focado no estilo do que no conteúdo.
• 67% dos entrevistados dizem que valorizam as comparações competitivas – e não estão obtendo isso dos fornecedores.

Mas Phyllis diz que uma descoberta ressalta o papel do conteúdo na geração de receita: 69% dos entrevistados dizem que é improvável que expandam contratos se o conteúdo que recebem de uma empresa não for valioso ou útil.

“Não consigo pensar em nenhum ponto melhor para fazer nesta discussão sobre conteúdo e crescimento de receita do que esse”, diz ela.

Mas as equipes de marketing geralmente ignoram essa oportunidade de receita. “Não importa o que você esteja vendendo, é provável que você precise se concentrar na retenção. E isso significa que a jornada do conteúdo precisa continuar”, diz Phyllis.

“Descobrimos, no entanto, que sempre há tanta pressão no marketing para vender que os estágios pré-cliente do planejamento de conteúdo recebem mais atenção.”

Os clientes geram receita. O conteúdo influencia, atrai e envolve os clientes.

Se seu objetivo é melhorar a experiência do cliente, melhorar o conteúdo que se alinha com toda a experiência do cliente deve ter um impacto significativo. Afinal, o conteúdo é uma parte crucial da experiência do cliente que gera dinheiro para o seu negócio.

5 blocos de construção para inteligência de conteúdo

Então, como você se concentra no conteúdo que tem a melhor chance de influenciar a receita? Como de costume, tudo se resume à estratégia. Sem um, você está apenas criando ativos – não valor.

E essa estratégia de conteúdo deve ser baseada nas necessidades de seus potenciais compradores e clientes. Você também precisa saber onde eles buscam informações para garantir que eles encontrem seu conteúdo lá.

Mas você não pode começar a mostrar a conexão do conteúdo com a receita sem ter esses processos e elementos operacionais para apoiar sua estratégia:

• Recursos e alinhamento
• Gestão de ativos
• Metadados e taxonomia
• A infraestrutura
• Medição

Veja como Phyllis explica a importância de cada elemento e como tudo está relacionado à receita.

1. Recursos e alinhamento

Recursos, habilidades e cultura impulsionam qualquer plano de conteúdo. É por isso que Phyllis recomenda que todas as organizações tenham esses elementos (e suporte executivo para cada um):

• Uma equipe dedicada de operações de conteúdo
• estrategistas de conteúdo
• Um conselho de conteúdo interdepartamental

A equipe de operações de conteúdo deve ser multiqualificada. Algumas das funções e responsabilidades da equipe podem incluir:

• Auditoria e gerenciamento de estoque
• Gestão de ativos
• Dados e análises de conteúdo
• Marcação e taxonomia
• tecnologia de conteúdo

Se você não tiver uma equipe de operações de conteúdo, faça uma proposta para um número de operações de conteúdo, faça uma avaliação de habilidades de conteúdo e crie um conselho de conteúdo. A partir daí, centralize suas operações de conteúdo e desenvolva as habilidades necessárias. Mas não importa onde você está começando, a única coisa que você não pode ignorar é a necessidade de operações de conteúdo.

“Alguém tem que ser responsável… Cada vez mais, você precisa de pessoas operacionais que possam arquitetar suas jornadas de conteúdo”, diz Phyllis. “Há uma necessidade crescente de sofisticação em torno disso.”

A equipe de operações de conteúdo deve se apropriar dos recursos e habilidades para criação de conteúdo e criar uma cultura de inovação focada na transformação digital e na experiência do cliente.

2. Gestão de ativos

O gerenciamento de ativos não é a parte mais atraente da criação de conteúdo, mas o impacto de um gerenciamento inadequado reverbera. Muitas organizações de marketing B2B desperdiçam tempo, esforço e dinheiro porque não gerenciam bem seus ativos de conteúdo.

De acordo com o estudo Forrester State of B2B Content 2022 (gated), 65% das organizações de marketing B2B lutam contra um desperdício significativo de conteúdo.

Mais da metade dos entrevistados relatam que a capacidade de encontrar contribui para o desperdício de conteúdo. Outros 30% dizem que a falta de personalização contribui para o desperdício de conteúdo.

Uma forte estratégia de gerenciamento de ativos começa com um inventário de conteúdo, marcação básica e taxonomia. A partir daí, as equipes de conteúdo devem analisar as lacunas nos ativos, consolidar a biblioteca de ativos e otimizar a marcação.

Depois de ter uma base sólida de ativos, você pode criar uma biblioteca de conteúdo global e uma estratégia de taxonomia universal. A gestão de ativos também se traduz em vendas e, por sua vez, nos resultados do negócio.

“Se você quiser falar sobre como o conteúdo afeta a receita, descobrir o que as vendas usam é fundamental”, diz Phyllis. “Representantes de vendas vencedores usam conteúdo e o usam mais do que seus colegas comuns.”

3. Metadados e taxonomia

Compreender a eficácia do conteúdo é impossível sem metadados e taxonomia. Desenvolvê-los leva tempo e esforço dedicado e aplicação consistente em todos os repositórios de conteúdo.

Phyllis dá este exemplo para ilustrar sua importância. Digamos que sua equipe de conteúdo corporativo tenha criado um excelente e-book traduzido para vários idiomas. Os escritórios locais em todo o mundo o caracterizam como diferentes tipos de conteúdo. Um diz que é um papel branco, mas outro chama de brochura. Sem os metadados adequados e a taxonomia global, sua empresa não pode medir com precisão o impacto desse conteúdo.

Para esclarecer qualquer confusão sobre esses termos e suas funções, Phyllis oferece estas definições:

• Taxonomia é um banco de dados de palavras ou rótulos padrão que você usa para marcar seu conteúdo.
• Metadados são dados estruturados que informam aos sistemas e usuários fatos sobre as características do conteúdo (como público-alvo, tópico, formato e setor); quando fornecidos no nível do componente, esses metadados tornam possível o conteúdo modular

A IA semântica está começando a ajudar nessas tarefas. Esse conjunto de tecnologias inclui ontologia, grafos de conhecimento, processamento de linguagem natural e aprendizado de máquina.

Muitas plataformas usam IA para marcação automática. Embora esses programas não sejam perfeitos, seu desenvolvimento só aumentará.

Depois que sua organização desenvolve uma taxonomia universal, automação de metadados em nível de componente e IA em escala, as personalizações de conteúdo tornam-se possíveis sem tanto trabalho manual.

Phyllis retorna ao exemplo do e-book para ilustrar as possibilidades. Digamos que o e-book foi desenvolvido em torno de um tema. Ao criar a versão geral, você também cria módulos específicos do setor para a peça. A IA detecta o setor do visitante do site e fornece a versão do e-book específica do setor.

Fornecer esse tipo de experiência requer todos os três elementos: taxonomia, metadados e IA.

4. Infraestrutura

A infraestrutura é a base tecnológica para a máquina de conteúdo. Infelizmente, muitas organizações carecem dos elementos essenciais para dar suporte à criação, programação, dimensionamento, fluxo de trabalho, gerenciamento de ativos e medição de conteúdo eficazes.

Embora exista alguma sobreposição entre os recursos em determinados sistemas, documentar um processo pode ajudar a simplificar a adoção em toda a organização. Integrar a tecnologia existente é tão importante quanto adicionar algo novo.

Comece fazendo um inventário da tecnologia que suporta seu conteúdo e combinando-a com os requisitos de negócios. A partir daí, avalie quaisquer novos investimentos necessários, incluindo pilotos e adoção de IA para fazer parte desse trabalho.

5. Medição

A obtenção de relatórios de conteúdo de 360 ​​graus permite uma estratégia, criação e insights de conteúdo inteligentes e orientados por dados. Mas muitas organizações cometem o erro de olhar apenas para a capacidade do conteúdo de atrair um lead, promover um lead ou fechar um negócio.

Isso é um erro na visão do analista da Forrester, porque nenhuma parte do conteúdo causa qualquer uma dessas coisas.

“O conteúdo não vende suas soluções, mas pode ter uma influência significativa”, explica Phyllis. “Os profissionais de marketing precisam ensinar à organização o que significa influência e por que é tão importante.”

O que as equipes de marketing de conteúdo devem medir? Phyllis recomenda métricas de processo e desempenho. “Processo mais desempenho é igual a ROI de conteúdo”, diz ela.

Lembre-se de quem precisa ver quais dados.

Métricas sobre atividades de conteúdo, produção, auditoria e marcação mostram aos líderes de marketing que você tem os elementos certos no lugar. Você também precisa monitorar quanto conteúdo você cria e quanto é ativado (ou seja, quanto é usado por vendas e outras equipes).

A criação de painéis de relatórios com uma ampla variedade de métricas de conteúdo ajuda a contar a história da sua equipe de conteúdo. O Analytics ajuda a informar sua estratégia de conteúdo ao longo do caminho.

Por exemplo, se vendas usar um tipo de conteúdo mais do que outros e esse tipo estiver vinculado a negócios fechados, você fará mais (ou redirecionará outros tipos para esse formato).

Phyllis recomenda abordar os relatórios de conteúdo da mesma forma que sua organização aborda os relatórios de vendas: torne-os uma atividade trimestral comparando o mesmo processo e métricas de desempenho.

Para métricas de desempenho, as métricas de conteúdo devem estar alinhadas com as metas. Portanto, se o objetivo é o crescimento, o plano de conteúdo deve mostrar como o conteúdo ajudará a atingir esse objetivo. Em seguida, o relatório trimestral mostra o que a equipe tentou para aumentar o envolvimento com os clientes na área de crescimento e o desempenho desses esforços.

Uma análise baseada em hipóteses também pode ajudar. Phyllis dá o exemplo de uma hipótese em que seus contatos que consumiram conteúdo fecharam mais rápido e com um valor mais alto do que os negócios em que o conteúdo não foi consumido. Descubra quais métricas permitirão que você saiba se essa hipótese se sustenta.

Seja estratégico ao conectar conteúdo e receita

O conteúdo estratégico é um fator crucial para o crescimento da receita B2B. Mas conectar esses pontos envolve mais do que rastrear métricas de desempenho. Você precisa de cada um desses cinco blocos de construção para desenvolver a inteligência de conteúdo necessária para casar conteúdo e dinheiro.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute