5 elemente de bază pentru conectarea conținutului la creșterea veniturilor B2B

Legătura dintre conținut și venituri nu a fost niciodată ușor de identificat. Dar creșterea recentă a importanței marketingului de conținut va aduce probabil un control suplimentar pentru fiecare dolar cheltuit.

Ideal este o strategie de conținut care implică un public și îi determină pe mulți dintre ei să devină clienți și să vină să se bazeze și poate chiar să evanghelizeze serviciile brandului tău.

Dar cum demonstrezi că conținutul tău face ceva din toate acestea?

Phyllis Davidson, vicepreședinte și analist principal la Forrester, a împărtășit un proces care ar trebui să ajute în timpul recentului webinar al Institutului de marketing de conținut Show Me the Money: The Role of Content in B2B Revenue Growth (disponibil la cerere).

Conectarea conținutului, experienței clienților și veniturilor

Organizațiile creează conținut pentru a-și ajuta potențialii și clienții. Din păcate, o experiență prea complexă a clienților (și a conținutului) vă împiedică uneori.

Conform cercetărilor Forrester, cumpărătorii B2B găsesc, în general, conținutul de afaceri mai puțin util. Unele dintre punctele de date unice și puternice includ:

• 55% dintre respondenți numesc materialul pe care îl obțin de la companii „străin” și au căutat conținut din alte surse pentru a-i confirma validitatea.
• 61% spun că primesc prea mult material de la afaceri.
• 63% spun că conținutul este mai concentrat pe stil decât pe substanță.
• 67% dintre respondenți spun că prețuiesc comparațiile competitive – și nu le primesc de la furnizori.

Dar Phyllis spune că o constatare subliniază rolul conținutului în generarea veniturilor: 69% dintre respondenți spun că este puțin probabil să extindă contracte dacă conținutul pe care îl primesc de la o companie nu este valoros sau util.

„Nu mă pot gândi la un punct mai bun de spus în această discuție despre creșterea conținutului și a veniturilor decât atât”, spune ea.

Dar echipele de marketing trec adesea cu vederea această oportunitate de venituri. „Indiferent ce vindeți, sunt șanse să aveți nevoie să vă concentrați pe reținere. Și asta înseamnă că călătoria conținutului trebuie să continue”, spune Phyllis.

„Cu toate acestea, constatăm că există întotdeauna atât de multă presiune asupra marketingului pentru a vinde, încât etapele premergătoare clientului de planificare a conținutului primesc mai multă atenție.”

Clienții generează venituri. Conținutul influențează, atrage și implică clienții.

Dacă scopul tău este să îmbunătățești experiența clienților, atunci îmbunătățirea conținutului care se aliniază cu întreaga experiență a clienților ar trebui să aibă un impact semnificativ. La urma urmei, conținutul este o parte esențială a experienței clienților care aduce dolari în afacerea ta.

5 blocuri de bază pentru inteligența conținutului

Deci, cum vă asigurați că vă concentrați pe conținutul care are cele mai multe șanse de a influența veniturile? Ca de obicei, totul se întoarce la strategie. Fără unul, doar creezi active – nu valoare.

Și acea strategie de conținut trebuie să se bazeze pe nevoile potențialilor dvs. cumpărători și clienți. De asemenea, trebuie să știți unde merg pentru informații, astfel încât să vă asigurați că vă găsesc conținutul acolo.

Dar nu poți începe să arăți conexiunea conținutului cu veniturile fără a avea aceste procese și elemente operaționale pentru a-ți susține strategia:

• Resurse și aliniere
• Gestionarea activelor
• Metadate și taxonomie
• Infrastructură
• Măsurare

Iată cum explică Phyllis importanța fiecărui element și modul în care totul se leagă de venituri.

1. Resurse și aliniere

Resursele, abilitățile și cultura conduc orice plan de conținut. De aceea, Phyllis recomandă ca toate organizațiile să aibă aceste elemente (și sprijin executiv pentru fiecare):

• O echipă dedicată operațiunilor de conținut
• Strategii de conținut
• Un consiliu de conținut interdepartamental

Echipa de operațiuni de conținut ar trebui să aibă mai multe competențe. Unele dintre roluri și responsabilități ale echipei pot include:

• Audit si management al stocurilor
• Gestionarea activelor
• Date de conținut și analiză
• Etichetare și taxonomie
• Tehnologia conținutului

Dacă nu aveți o echipă de operațiuni de conținut, faceți o prezentare pentru un număr de angajați în operațiuni de conținut, faceți o evaluare a abilităților de conținut și creați un consiliu de conținut. De acolo, centralizează-ți operațiunile de conținut și dezvoltă-ți abilitățile necesare. Dar indiferent de unde începeți, singurul lucru pe care nu îl puteți ignora este necesitatea operațiunilor de conținut.

„Cineva trebuie să fie responsabil... Din ce în ce mai mult, aveți nevoie de oameni operaționali care să vă poată proiecta călătoriile de conținut”, spune Phyllis. „Există o nevoie tot mai mare de sofisticare în acest sens.”

Echipa de operațiuni de conținut ar trebui să preia resursele și abilitățile pentru crearea de conținut și crearea unei culturi a inovației axată pe transformarea digitală și pe experiența clienților.

2. Managementul activelor

Gestionarea activelor nu este cea mai sexy parte a creării de conținut, dar impactul unui management defectuos reverberează. Multe organizații de marketing B2B pierd timp, efort și bani pentru că nu își gestionează bine activele de conținut.

Conform studiului Forrester State of B2B Content 2022 (gated), 65% dintre organizațiile de marketing B2B se luptă cu o risipă semnificativă de conținut.

Mai mult de jumătate dintre respondenții la sondaj raportează că găsirea contribuie la risipa de conținut. Alți 30% spun că lipsa personalizării contribuie la risipa de conținut.

O strategie puternică de gestionare a activelor începe cu un inventar de conținut, etichetare de bază și taxonomie. De acolo, echipele de conținut ar trebui să analizeze lacunele în active, să consolideze biblioteca de active și să optimizeze etichetarea.

Odată ce aveți o bază solidă de active, puteți crea o bibliotecă de conținut globală și o strategie de taxonomie universală. Managementul activelor se traduce, de asemenea, în vânzări și, la rândul său, în rezultatul afacerii.

„Dacă doriți să vorbiți despre modul în care conținutul influențează veniturile, este esențial să aflați ce utilizări în vânzări”, spune Phyllis. „Reprezentanții de vânzări câștigători folosesc conținutul și îl folosesc mai mult decât în ​​comparație cu colegii lor medii.”

3. Metadate și taxonomie

Înțelegerea eficienței conținutului este imposibilă fără metadate și taxonomie. Dezvoltarea lor necesită timp și efort dedicat și aplicare consecventă în toate depozitele de conținut.

Phyllis oferă acest exemplu pentru a ilustra importanța lor. Să presupunem că echipa de conținut corporativă a creat o carte electronică excelentă care este tradusă în mai multe limbi. Birourile locale din întreaga lume îl caracterizează ca fiind diferite tipuri de conținut. Unul spune că este o hârtie albă, dar altul o numește o broșură. Fără metadatele adecvate și taxonomia globală, compania dvs. nu poate măsura cu exactitate impactul acestui conținut.

Pentru a clarifica orice confuzie în jurul acestor termeni și rolurilor lor, Phyllis oferă aceste definiții:

• Taxonomia este o bază de date cu cuvinte sau etichete standard pe care le utilizați pentru a vă eticheta conținutul.
• Metadatele sunt date structurate care spun sistemelor și utilizatorilor fapte despre caracteristicile conținutului (cum ar fi publicul vizat, subiectul, formatul și industria); atunci când sunt furnizate la nivel de componentă, aceste metadate fac posibil conținutul modular

AI semantic începe să ajute cu aceste sarcini. Acest set de tehnologii include ontologie, grafice de cunoștințe, procesare a limbajului natural și învățarea automată.

Multe platforme folosesc AI pentru etichetare automată. Deși aceste programe nu sunt perfecte, dezvoltarea lor va crește.

Odată ce organizația dvs. dezvoltă o taxonomie universală, automatizarea metadatelor la nivel de componente și AI la scară, personalizările conținutului devin posibile fără atâta muncă manuală.

Phyllis revine la exemplul de carte electronică pentru a ilustra posibilitățile. Să spunem că e-book-ul a fost dezvoltat în jurul unei teme. Pe măsură ce creați versiunea generală, creați și module specifice industriei pentru piesa. AI detectează industria vizitatorilor site-ului web și oferă versiunea specifică industriei a cărții electronice.

Oferirea unui astfel de tip de experiență necesită toate cele trei elemente: taxonomie, metadate și AI.

4. Infrastructură

Infrastructura este baza tehnologică pentru mașina de conținut. Din păcate, multor organizații le lipsesc elementele esențiale pentru a sprijini crearea eficientă a conținutului, programarea, scalarea, fluxul de lucru, managementul activelor și măsurarea.

În timp ce în anumite sisteme există o suprapunere între capabilități, documentarea unui proces poate ajuta la eficientizarea adoptării în cadrul organizației. Integrarea tehnologiei existente este la fel de importantă ca și adăugarea a ceva nou în fold.

Începeți prin a face un inventar al tehnologiei care vă sprijină conținutul și prin a o potrivi cu cerințele afacerii. De acolo, evaluați orice noi investiții necesare, inclusiv pilotarea și adoptarea AI pentru a face o parte din această activitate.

5. Măsurare

Realizarea raportării de conținut la 360 de grade permite o strategie de conținut, creare și informații inteligente, bazate pe date. Dar multe organizații fac greșeala de a se uita doar la capacitatea conținutului de a atrage un client, de a avansa sau de a încheia o afacere.

Aceasta este o greșeală din punctul de vedere al analistului Forrester, deoarece nicio bucată de conținut nu cauzează niciunul dintre aceste lucruri.

„Conținutul nu vinde soluțiile tale, dar poate avea o influență semnificativă”, explică Phyllis. „Agenții de marketing trebuie să învețe organizația ce înseamnă influența și de ce este atât de importantă.”

Ce ar trebui să măsoare echipele de marketing de conținut? Phyllis recomandă măsurători de proces și performanță. „Procesul plus performanța este egală cu rentabilitatea investiției conținutului”, spune ea.

Nu uitați decât cine trebuie să vadă ce date.

Valorile legate de activitățile de conținut, producție, auditare și etichetare arată liderilor de marketing că aveți elementele potrivite la locul lor. De asemenea, trebuie să urmăriți cât de mult conținut creați și cât de mult este activat (adică cât de mult este folosit de vânzări și de alte echipe).

Crearea de tablouri de bord de raportare cu o gamă largă de valori de conținut vă ajută să spuneți povestea echipei de conținut. Analytics vă ajută să vă informați strategia de conținut pe parcurs.

De exemplu, dacă vânzările utilizează un tip de conținut mai mult decât altele și acel tip este legat de afaceri închise, faceți mai mult (sau reutilizați alte tipuri în formatul respectiv).

Phyllis recomandă abordarea raportării conținutului în același mod în care organizația dvs. abordează raportarea vânzărilor: faceți din aceasta o activitate trimestrială care compară aceleași măsurători de proces și performanță.

Pentru valorile de performanță, valorile de conținut ar trebui să se alinieze cu obiectivele. Deci, dacă creșterea este scopul, planul de conținut ar trebui să arate cum conținutul va ajuta la atingerea acestui obiectiv. Apoi, raportarea trimestrială arată ce a încercat echipa să alimenteze mai mult angajamentul cu clienții din zona de creștere și cât de bine s-au realizat aceste eforturi.

O analiză bazată pe ipoteze poate ajuta, de asemenea. Phyllis oferă exemplul unei ipoteze în care contactele dvs. care au consumat conținut s-au închis mai repede și la o cifră mai mare de dolari decât ofertele în care conținutul nu a fost consumat. Aflați care sunt valorile care vă vor arăta dacă acea ipoteză se menține.

Obțineți o strategie strategică în legătură cu conținutul și veniturile

Conținutul strategic este un motor crucial al creșterii veniturilor B2B. Dar conectarea acelor puncte implică mai mult decât urmărirea valorilor de performanță. Aveți nevoie de fiecare dintre aceste cinci blocuri pentru a dezvolta inteligența de conținut de care aveți nevoie pentru a căsători conținutul și numerarul.

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute