5 Blok Bangunan untuk Menghubungkan Konten ke Pertumbuhan Pendapatan B2B

Hubungan antara konten dan pendapatan tidak pernah mudah dilihat. Tetapi peningkatan pentingnya pemasaran konten baru-baru ini kemungkinan akan membawa pengawasan tambahan untuk setiap dolar yang dihabiskan.

Yang ideal adalah strategi konten yang melibatkan audiens dan mengarahkan banyak dari mereka untuk menjadi pelanggan dan mengandalkan dan bahkan mungkin menginjili layanan merek Anda.

Tetapi bagaimana Anda membuktikan bahwa konten Anda melakukan semua itu?

Phyllis Davidson, wakil presiden dan analis utama di Forrester, berbagi proses yang akan membantu selama webinar Content Marketing Institute baru-baru ini Tunjukkan Uangnya: Peran Konten dalam Pertumbuhan Pendapatan B2B (tersedia sesuai permintaan).

Menghubungkan konten, pengalaman pelanggan, dan pendapatan

Organisasi membuat konten untuk membantu prospek dan pelanggan mereka. Sayangnya, pengalaman pelanggan (dan konten) yang terlalu kompleks terkadang menghalangi.

Menurut penelitian Forrester, pembeli B2B umumnya menganggap konten bisnis kurang bermanfaat. Beberapa poin data yang unik dan kuat meliputi:

• 55% responden menyebut materi yang mereka dapatkan dari bisnis “asing” dan mencari konten dari sumber lain untuk memastikan validitasnya.
• 61% mengatakan bahwa mereka menerima terlalu banyak materi dari bisnis.
• 63% mengatakan konten lebih terfokus pada gaya daripada substansi.
• 67% responden mengatakan bahwa mereka menghargai perbandingan kompetitif – dan mereka tidak mendapatkannya dari vendor.

Tapi Phyllis mengatakan satu temuan menggarisbawahi peran konten dalam mendorong pendapatan: 69% responden mengatakan mereka tidak mungkin memperluas kontrak jika konten yang mereka terima dari bisnis tidak berharga atau bermanfaat.

“Menurut saya, tidak ada poin yang lebih baik untuk disampaikan dalam diskusi tentang konten dan pertumbuhan pendapatan selain itu,” katanya.

Namun tim pemasaran sering mengabaikan peluang pendapatan ini. “Apa pun yang Anda jual, kemungkinan besar Anda perlu fokus pada retensi. Dan itu berarti perjalanan konten harus dilanjutkan, ”kata Phyllis.

“Namun, kami menemukan bahwa selalu ada begitu banyak tekanan pada pemasaran untuk menjual sehingga tahap perencanaan konten pra-pelanggan mendapatkan lebih banyak perhatian.”

Pelanggan mendorong pendapatan. Konten memengaruhi, menarik, dan melibatkan pelanggan.

Jika tujuan Anda adalah untuk meningkatkan pengalaman pelanggan, maka meningkatkan konten yang selaras dengan keseluruhan pengalaman pelanggan akan memberikan dampak yang signifikan. Lagi pula, konten adalah bagian penting dari pengalaman pelanggan yang mendorong dolar ke bisnis Anda.

5 blok bangunan untuk kecerdasan konten

Jadi, bagaimana Anda memastikan bahwa Anda berfokus pada konten yang memiliki peluang terbaik untuk memengaruhi pendapatan? Seperti biasa, semuanya kembali ke strategi. Tanpanya, Anda hanya menciptakan aset – bukan nilai.

Dan strategi konten itu harus didasarkan pada kebutuhan calon pembeli dan pelanggan Anda. Anda juga perlu mengetahui ke mana mereka mencari informasi sehingga Anda dapat memastikan mereka menemukan konten Anda di sana.

Namun Anda tidak dapat mulai menunjukkan hubungan konten dengan pendapatan tanpa memiliki elemen proses dan operasional berikut untuk mendukung strategi Anda:

• Sumber daya dan penyelarasan
• Manajemen aset
• Metadata dan taksonomi
• Infrastruktur
• Pengukuran

Berikut cara Phyllis menjelaskan pentingnya setiap elemen dan bagaimana semuanya terkait dengan pendapatan.

1. Sumber daya dan penyelarasan

Sumber daya, keterampilan, dan budaya mendorong rencana konten apa pun. Itu sebabnya Phyllis merekomendasikan agar semua organisasi memiliki elemen-elemen ini (dan dukungan eksekutif untuk masing-masingnya):

• Tim operasi konten khusus
• Ahli strategi konten
• Dewan konten lintas departemen

Tim ops konten harus multi-terampil. Beberapa peran dan tanggung jawab dalam tim mungkin termasuk:

• Audit dan manajemen inventaris
• Manajemen aset
• Data konten dan analitik
• Penandaan dan taksonomi
• Teknologi konten

Jika Anda tidak memiliki tim operasi konten, lakukan promosi untuk jumlah staf operasi konten, lakukan penilaian keterampilan konten, dan buat dewan konten. Dari sana, pusatkan operasi konten Anda dan kembangkan keterampilan yang diperlukan. Namun dari mana pun Anda memulai, satu hal yang tidak dapat Anda abaikan adalah kebutuhan akan operasi konten.

“Seseorang harus bertanggung jawab… Anda semakin membutuhkan orang-orang operasional yang dapat merancang perjalanan konten Anda,” kata Phyllis. "Ada kebutuhan yang meningkat akan kecanggihan di sekitar itu."

Tim operasi konten harus memiliki sumber daya dan keterampilan untuk pembuatan konten dan menciptakan budaya inovasi yang berfokus pada transformasi digital dan pengalaman pelanggan.

2. Manajemen aset

Manajemen aset bukanlah bagian terseksi dari pembuatan konten, tetapi dampak dari manajemen yang buruk bergema. Banyak organisasi pemasaran B2B membuang waktu, tenaga, dan uang karena tidak mengelola aset kontennya dengan baik.

Menurut studi Forrester State of B2B Content 2022 (gated), 65% organisasi pemasaran B2B bergumul dengan pemborosan konten yang signifikan.

Lebih dari separuh responden survei melaporkan bahwa kemudahan ditemukan berkontribusi pada pemborosan konten. 30% lainnya mengatakan kurangnya kemampuan penyesuaian berkontribusi pada pemborosan konten.

Strategi manajemen aset yang kuat dimulai dengan inventarisasi konten, penandaan dasar, dan taksonomi. Dari sana, tim konten harus menganalisis celah dalam aset, menggabungkan pustaka aset, dan mengoptimalkan pemberian tag.

Setelah Anda memiliki basis aset yang kuat, Anda dapat membuat pustaka konten global dan strategi taksonomi universal. Manajemen aset juga diterjemahkan menjadi penjualan dan, pada gilirannya, keuntungan bisnis.

“Jika Anda ingin berbicara tentang bagaimana konten memengaruhi pendapatan, mencari tahu apa yang digunakan oleh penjualan adalah kuncinya,” kata Phyllis. “Perwakilan penjualan yang unggul menggunakan konten dan menggunakannya lebih dari rekan rata-rata mereka.”

3. Metadata dan taksonomi

Memahami keefektifan konten tidak mungkin dilakukan tanpa metadata dan taksonomi. Mengembangkannya membutuhkan waktu dan upaya khusus, serta penerapan yang konsisten di semua repositori konten.

Phyllis memberikan contoh ini untuk mengilustrasikan pentingnya mereka. Katakanlah tim konten perusahaan Anda membuat e-book luar biasa yang diterjemahkan ke berbagai bahasa. Kantor lokal di seluruh dunia mencirikannya sebagai jenis konten yang berbeda. Yang satu mengatakan itu kertas putih, tetapi yang lain menyebutnya brosur. Tanpa metadata dan taksonomi global yang tepat, perusahaan Anda tidak dapat mengukur dampak konten ini secara akurat.

Untuk menjernihkan kebingungan seputar istilah ini dan perannya, Phyllis menawarkan definisi berikut:

• Taksonomi adalah basis data kata atau label standar yang Anda gunakan untuk menandai konten Anda.
• Metadata adalah data terstruktur yang memberi tahu sistem dan fakta pengguna tentang karakteristik konten (seperti audiens yang dituju, topik, format, dan industri); ketika disediakan di tingkat komponen, metadata ini memungkinkan konten modular

AI semantik mulai membantu tugas-tugas ini. Kumpulan teknologi ini mencakup ontologi, grafik pengetahuan, pemrosesan bahasa alami, dan pembelajaran mesin.

Banyak platform menggunakan AI untuk pemberian tag otomatis. Meskipun program ini tidak sempurna, perkembangannya hanya akan tumbuh.

Setelah organisasi Anda mengembangkan taksonomi universal, otomatisasi metadata tingkat komponen, dan AI dalam skala besar, kustomisasi konten menjadi mungkin tanpa banyak pekerjaan manual.

Phyllis kembali ke contoh e-book untuk mengilustrasikan kemungkinannya. Katakanlah bahwa e-book dikembangkan di sekitar tema. Saat Anda membuat versi umum, Anda juga membuat modul khusus industri untuk karya tersebut. AI mendeteksi industri pengunjung situs web dan memberikan versi e-book khusus industri.

Memberikan pengalaman semacam itu membutuhkan ketiga elemen: taksonomi, metadata, dan AI.

4. Infrastruktur

Infrastruktur adalah fondasi teknologi untuk mesin konten. Sayangnya, banyak organisasi kekurangan elemen penting untuk mendukung pembuatan konten, penjadwalan, skala, alur kerja, manajemen aset, dan pengukuran yang efektif.

Sementara beberapa tumpang tindih antara kemampuan ada di sistem tertentu, mendokumentasikan proses dapat membantu merampingkan adopsi di seluruh organisasi. Mengintegrasikan teknologi yang ada sama pentingnya dengan menambahkan sesuatu yang baru.

Mulailah dengan melakukan inventarisasi teknologi yang mendukung konten Anda dan mencocokkannya dengan kebutuhan bisnis. Dari sana, nilai setiap investasi baru yang diperlukan, termasuk uji coba dan penerapan AI untuk melakukan beberapa pekerjaan ini.

5. Pengukuran

Mencapai pelaporan konten 360 derajat memungkinkan untuk strategi, pembuatan, dan wawasan konten yang cerdas dan digerakkan oleh data. Namun banyak organisasi membuat kesalahan dengan hanya melihat kemampuan konten untuk menarik prospek, memajukan prospek, atau menutup kesepakatan.

Itu adalah kesalahan dalam pandangan analis Forrester karena tidak ada satu pun konten yang menyebabkan semua itu.

“Konten tidak menjual solusi Anda, tetapi dapat memiliki pengaruh yang signifikan,” jelas Phyllis. “Pemasar perlu mengajari organisasi apa arti pengaruh dan mengapa itu sangat penting.”

Apa yang harus diukur oleh tim pemasaran konten? Phyllis merekomendasikan metrik proses dan kinerja. “Proses plus kinerja sama dengan ROI konten,” ujarnya.

Ingatlah siapa yang perlu melihat data mana.

Metrik seputar aktivitas konten, produksi, audit, dan penandaan menunjukkan kepada pemimpin pemasaran bahwa Anda memiliki elemen yang tepat. Anda juga perlu melacak berapa banyak konten yang Anda buat dan berapa banyak yang diaktifkan (yaitu, berapa banyak yang digunakan oleh penjualan dan tim lain).

Membuat dasbor pelaporan dengan beragam metrik konten membantu menceritakan kisah tim konten Anda. Analytics membantu menginformasikan strategi konten Anda selama ini.

Misalnya, jika penjualan menggunakan tipe konten lebih dari yang lain dan tipe tersebut ditautkan ke bisnis tertutup, Anda melakukan lebih banyak (atau menggunakan kembali tipe lain ke dalam format tersebut.)

Phyllis merekomendasikan pendekatan pelaporan konten dengan cara yang sama seperti organisasi Anda melakukan pendekatan pelaporan penjualan: Jadikan itu sebagai aktivitas triwulanan dengan membandingkan proses dan metrik kinerja yang sama.

Untuk metrik kinerja, metrik konten harus selaras dengan tujuan. Jadi, jika pertumbuhan adalah tujuannya, rencana konten harus menunjukkan bagaimana konten akan membantu mencapai tujuan tersebut. Kemudian, pelaporan triwulanan menunjukkan upaya yang dilakukan tim untuk mendorong lebih banyak keterlibatan dengan klien di area pertumbuhan dan seberapa baik upaya tersebut dilakukan.

Analisis berbasis hipotesis juga dapat membantu. Phyllis memberikan contoh hipotesis di mana kontak Anda yang mengonsumsi konten ditutup lebih cepat dan dengan angka dolar yang lebih tinggi daripada kesepakatan di mana konten tidak dikonsumsi. Cari tahu metrik mana yang akan memberi tahu Anda jika hipotesis itu berlaku.

Dapatkan strategi tentang menghubungkan konten dan pendapatan

Konten strategis adalah pendorong penting pertumbuhan pendapatan B2B. Tetapi menghubungkan titik-titik itu melibatkan lebih dari sekadar melacak metrik kinerja. Anda membutuhkan masing-masing dari lima blok bangunan ini untuk mengembangkan kecerdasan konten yang Anda perlukan untuk mengawinkan konten dan uang.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute