5 اللبنات الأساسية لربط المحتوى بنمو إيرادات B2B

لم يكن من السهل أبدًا تمييز العلاقة بين المحتوى والإيرادات. لكن الارتفاع الأخير في أهمية تسويق المحتوى من المرجح أن يؤدي إلى مزيد من التدقيق في كل دولار يتم إنفاقه.

المثالي هو استراتيجية المحتوى التي تشرك الجمهور وتقود العديد منهم ليصبحوا عملاء والاعتماد على خدمات علامتك التجارية وربما حتى التبشير بها.

ولكن كيف تثبت أن المحتوى الخاص بك يفعل أيًا من ذلك؟

شاركت فيليس ديفيدسون ، نائب الرئيس والمحلل الرئيسي في شركة Forrester ، عملية من شأنها أن تساعد خلال الندوة عبر الإنترنت التي عقدها معهد تسويق المحتوى مؤخرًا بعنوان Show Me the Money: The Role of Content in B2B Revenue Growth (متاح عند الطلب).

ربط المحتوى وتجربة العميل والإيرادات

تقوم المنظمات بإنشاء محتوى لمساعدة العملاء المحتملين والعملاء. لسوء الحظ ، فإن تجربة العميل (والمحتوى) شديدة التعقيد تعترض الطريق أحيانًا.

وفقًا لبحث Forrester ، يجد مشترو B2B عمومًا محتوى تجاريًا أقل من مفيد. تتضمن بعض نقاط البيانات الفريدة والقوية ما يلي:

• 55٪ من المستجيبين يصفون المواد التي يحصلون عليها من الشركات بأنها "دخيلة" ويسعون لمحتوى من مصادر أخرى لتأكيد صحتها.
• 61٪ يقولون أنهم يتلقون الكثير من المواد من الأعمال.
• 63٪ يقولون أن المحتوى يركز على الأسلوب أكثر من الجوهر.
• قال 67٪ من المجيبين إنهم يقدرون المقارنات التنافسية - ولا يحصلون عليها من البائعين.

لكن فيليس تقول إن إحدى النتائج تؤكد دور المحتوى في زيادة الإيرادات: 69٪ من المستجيبين يقولون إنه من غير المحتمل أن يوسعوا العقود إذا كان المحتوى الذي يتلقونه من شركة ما غير ذي قيمة أو مفيد.

وتقول: "لا يمكنني التفكير في أي نقطة أفضل من ذلك في هذه المناقشة حول المحتوى ونمو الإيرادات".

لكن فرق التسويق غالبًا ما تتجاهل فرصة الإيرادات هذه. "بغض النظر عما تبيعه ، فمن المحتمل أنك بحاجة إلى التركيز على الاحتفاظ. وهذا يعني أن رحلة المحتوى يجب أن تستمر ، "يقول فيليس.

"ومع ذلك ، نجد دائمًا أن هناك ضغطًا كبيرًا على التسويق لبيعه بحيث تحظى المراحل السابقة على العميل لتخطيط المحتوى بمزيد من الاهتمام."

العملاء يدرون الإيرادات. يؤثر المحتوى على العملاء ويجذبهم ويشركهم.

إذا كان هدفك هو تحسين تجربة العميل ، فإن تحسين المحتوى الذي يتوافق مع تجربة العميل بأكملها يجب أن يكون له تأثير كبير. بعد كل شيء ، يعد المحتوى جزءًا مهمًا من تجربة العميل التي تدفع الأموال لعملك.

5 لبنات بناء لذكاء المحتوى

لذا ، كيف تتأكد من أنك تركز على المحتوى الذي لديه أفضل فرصة للتأثير على الإيرادات؟ كالعادة ، يعود كل شيء إلى الإستراتيجية. بدون واحد ، فأنت تقوم فقط بإنشاء الأصول - وليس القيمة.

ويجب أن تستند استراتيجية المحتوى هذه إلى احتياجات المشترين والعملاء المحتملين. تحتاج أيضًا إلى معرفة المكان الذي يذهبون إليه للحصول على المعلومات حتى تتمكن من التأكد من عثورهم على المحتوى الخاص بك هناك.

لكن لا يمكنك البدء في إظهار ارتباط المحتوى بالإيرادات بدون وجود هذه العملية والعناصر التشغيلية لدعم استراتيجيتك:

• الموارد والمواءمة
• إدارة الأصول
• البيانات الوصفية والتصنيف
• بنية تحتية
• قياس

إليك كيف يشرح فيليس أهمية كل عنصر وكيف يرتبط جميعًا بالإيرادات.

1. الموارد والمواءمة

تقود الموارد والمهارات والثقافة أي خطة محتوى. لهذا السبب توصي فيليس بأن يكون لدى جميع المنظمات هذه العناصر (والدعم التنفيذي لكل منها):

• فريق عمليات محتوى مخصص
• استراتيجيو المحتوى
• مجلس محتوى عبر الإدارات

يجب أن يكون فريق عمليات المحتوى متعدد المهارات. قد تشمل بعض الأدوار والمسؤوليات على الفريق ما يلي:

• التدقيق وإدارة المخزون
• إدارة الأصول
• بيانات المحتوى والتحليلات
• العلامات والتصنيف
• تكنولوجيا المحتوى

إذا لم يكن لديك فريق عمليات المحتوى ، فقم بعمل عرض تقديمي لعدد رؤساء عمليات المحتوى ، وقم بإجراء تقييم لمهارات المحتوى ، وقم بإنشاء مجلس محتوى. من هناك ، ركز عمليات المحتوى الخاصة بك وقم بتطوير المهارات اللازمة. ولكن بغض النظر عن المكان الذي تبدأ منه ، فإن الشيء الوحيد الذي لا يمكنك تجاهله هو الحاجة إلى عمليات المحتوى.

تقول فيليس: "يجب أن يكون هناك شخص ما مسؤول ... فأنت بحاجة بشكل متزايد إلى أشخاص تشغيليين يمكنهم تصميم رحلات المحتوى الخاصة بك". "هناك حاجة متزايدة للتطور حول ذلك."

يجب أن يتولى فريق عمليات المحتوى ملكية الموارد والمهارات اللازمة لإنشاء المحتوى وخلق ثقافة ابتكار تركز على التحول الرقمي وتجربة العميل.

2. إدارة الأصول

لا تعد إدارة الأصول الجزء الأكثر جاذبية في إنشاء المحتوى ، ولكن تأثير الإدارة السيئة يتردد صداها. تضيع العديد من مؤسسات التسويق B2B الوقت والجهد والمال لأنها لا تدير أصول المحتوى الخاصة بها بشكل جيد.

وفقًا لدراسة Forrester State of B2B Content 2022 (بوابات) ، فإن 65 ٪ من مؤسسات التسويق B2B تعاني من إهدار المحتوى بشكل كبير.

أفاد أكثر من نصف المشاركين في الاستطلاع أن إمكانية العثور تساهم في إهدار المحتوى. 30٪ يقولون أن عدم قابلية التخصيص يساهم في إهدار المحتوى.

تبدأ إستراتيجية إدارة الأصول القوية بجرد المحتوى ، ووضع العلامات الأساسي ، والتصنيف. من هناك ، يجب على فرق المحتوى تحليل الفجوات في الأصول ، ودمج مكتبة الأصول ، وتحسين وضع العلامات.

بمجرد أن يكون لديك قاعدة أصول قوية ، يمكنك إنشاء مكتبة محتوى عالمية واستراتيجية تصنيف عالمية. تترجم إدارة الأصول أيضًا إلى المبيعات ، وبالتالي ، النتيجة النهائية للأعمال.

يقول فيليس: "إذا كنت تريد التحدث عن كيفية تأثير المحتوى على الإيرادات ، فإن معرفة استخدامات المبيعات أمر أساسي". "مندوبو المبيعات الفائزون يستخدمون المحتوى ويستخدمونه أكثر من مقارنة بزملائهم العاديين."

3. البيانات الوصفية والتصنيف

يعد فهم فعالية المحتوى أمرًا مستحيلًا بدون البيانات الوصفية والتصنيف. يستغرق تطويرها وقتًا وجهدًا مخصصًا ، وتطبيقًا متسقًا عبر جميع مستودعات المحتوى.

يعطي فيليس هذا المثال لتوضيح أهميتها. لنفترض أن فريق المحتوى بشركتك قد أنشأ كتابًا إلكترونيًا ممتازًا يتم ترجمته إلى لغات متعددة. تميزه المكاتب المحلية في جميع أنحاء العالم بأنواع مختلفة من المحتوى. يقول أحدهم إنها ورقة بيضاء ، لكن آخر يسميها كتيبًا. بدون البيانات الوصفية المناسبة والتصنيف العالمي ، لا يمكن لشركتك قياس تأثير هذا المحتوى بدقة.

لتوضيح أي لبس حول هذه المصطلحات وأدوارها ، تقدم فيليس هذه التعريفات:

• التصنيف هو قاعدة بيانات للكلمات أو التصنيفات القياسية التي تستخدمها لوضع علامة على المحتوى الخاص بك.
• البيانات الوصفية هي بيانات منظمة تخبر الأنظمة والمستخدمين بالحقائق حول خصائص المحتوى (مثل الجمهور المستهدف والموضوع والشكل والصناعة) ؛ عندما يتم توفيرها على مستوى المكون ، فإن هذه البيانات الوصفية تجعل المحتوى المعياري ممكنًا

بدأ الذكاء الاصطناعي الدلالي في المساعدة في هذه المهام. تتضمن هذه المجموعة من التقنيات علم الوجود والرسوم البيانية المعرفية ومعالجة اللغة الطبيعية والتعلم الآلي.

تستخدم العديد من المنصات الذكاء الاصطناعي في وضع العلامات التلقائي. على الرغم من أن هذه البرامج ليست مثالية ، إلا أن تطورها سينمو فقط.

بمجرد أن تطور مؤسستك تصنيفًا عالميًا ، وأتمتة البيانات الوصفية على مستوى المكونات ، والذكاء الاصطناعي على نطاق واسع ، تصبح تخصيصات المحتوى ممكنة بدون الكثير من العمل اليدوي.

يعود فيليس إلى مثال الكتاب الإلكتروني لتوضيح الاحتمالات. لنفترض أن الكتاب الإلكتروني تم تطويره حول موضوع ما. أثناء إنشاء الإصدار العام ، تقوم أيضًا بإنشاء وحدات نمطية خاصة بالصناعة للقطعة. يكتشف الذكاء الاصطناعي صناعة زوار الموقع ويقدم نسخة خاصة بالصناعة من الكتاب الإلكتروني.

يتطلب توفير هذا النوع من الخبرة العناصر الثلاثة جميعها: التصنيف والبيانات الوصفية والذكاء الاصطناعي.

4. البنية التحتية

البنية التحتية هي الأساس التكنولوجي لآلة المحتوى. لسوء الحظ ، تفتقر العديد من المؤسسات إلى العناصر الأساسية لدعم إنشاء المحتوى الفعال والجدولة والنطاق وسير العمل وإدارة الأصول والقياس.

بينما يوجد بعض التداخل بين القدرات في أنظمة معينة ، يمكن أن يساعد توثيق العملية في تبسيط التبني عبر المؤسسة. يعد دمج التكنولوجيا الحالية أمرًا مهمًا مثل إضافة شيء جديد إلى الحظيرة.

ابدأ بجرد التكنولوجيا التي تدعم المحتوى الخاص بك ومطابقته مع متطلبات العمل. من هناك ، قم بتقييم أي استثمارات ضرورية جديدة ، بما في ذلك تجربة الذكاء الاصطناعي واعتماده للقيام ببعض هذا العمل.

5. القياس

يتيح تحقيق إعداد تقارير عن المحتوى بزاوية 360 درجة إمكانية إنشاء واستراتيجية محتوى ذكي يعتمد على البيانات وإبداعه ورؤى. لكن العديد من المؤسسات تقع في خطأ النظر فقط إلى قدرة المحتوى على جذب زمام المبادرة ، أو دفع زمام المبادرة ، أو إغلاق صفقة.

هذا خطأ في وجهة نظر محلل Forrester لأنه لا يوجد جزء واحد من المحتوى يسبب أيًا من هذه الأشياء.

يوضح فيليس: "المحتوى لا يبيع حلولك ، ولكن يمكن أن يكون له تأثير كبير". "يحتاج المسوقون إلى تعليم المؤسسة معنى التأثير وسبب أهميته."

ما الذي يجب على فرق تسويق المحتوى قياسه؟ توصي فيليس بمقاييس العملية والأداء. "العملية بالإضافة إلى الأداء يساوي المحتوى العائد على الاستثمار" ، كما تقول.

فقط ضع في اعتبارك من يحتاج إلى معرفة البيانات.

تُظهر المقاييس حول أنشطة المحتوى والإنتاج والتدقيق ووضع العلامات لقادة التسويق أن لديك العناصر الصحيحة في المكان المناسب. تحتاج أيضًا إلى تتبع مقدار المحتوى الذي تنشئه ومقدار ما يتم تنشيطه (على سبيل المثال ، مقدار ما تستخدمه المبيعات والفرق الأخرى).

يساعد إنشاء لوحات معلومات التقارير باستخدام مجموعة واسعة من مقاييس المحتوى في سرد ​​قصة فريق المحتوى الخاص بك. تساعد التحليلات على توجيه استراتيجية المحتوى الخاصة بك على طول الطريق.

على سبيل المثال ، إذا كانت المبيعات تستخدم نوع محتوى أكثر من الأنواع الأخرى وكان هذا النوع مرتبطًا بعمل مغلق ، فيمكنك القيام بالمزيد منه (أو إعادة تعيين أنواع أخرى في هذا التنسيق.)

توصي فيليس بالاقتراب من إعداد تقارير المحتوى بنفس الطريقة التي تتعامل بها مؤسستك مع تقارير المبيعات: اجعله نشاطًا ربع سنويًا يقارن بين نفس العملية ومقاييس الأداء.

لمقاييس الأداء ، يجب أن تتوافق مقاييس المحتوى مع الأهداف. لذلك ، إذا كان النمو هو الهدف ، فيجب أن توضح خطة المحتوى كيف سيساعد المحتوى في تحقيق هذا الهدف. بعد ذلك ، يُظهر التقرير ربع السنوي ما حاول الفريق زيادة التفاعل مع العملاء في منطقة النمو ومدى جودة أداء تلك الجهود.

يمكن أن يساعد التحليل القائم على الفرضية أيضًا. يقدم Phyllis مثالاً على فرضية تم فيها إغلاق جهات الاتصال الخاصة بك الذين استهلكوا المحتوى بشكل أسرع وبأسعار أعلى بالدولار من الصفقات التي لم يتم فيها استهلاك المحتوى. اكتشف المقاييس التي ستتيح لك معرفة ما إذا كانت هذه الفرضية صامدة أم لا.

كن إستراتيجيًا حول ربط المحتوى بالإيرادات

يعد المحتوى الاستراتيجي محركًا مهمًا لنمو إيرادات B2B. لكن ربط هذه النقاط يتضمن أكثر من تتبع مقاييس الأداء. أنت بحاجة إلى كل من هذه اللبنات الخمس لتطوير ذكاء المحتوى الذي تحتاجه للزواج بين المحتوى والمال.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى