5 elementi costitutivi per collegare i contenuti alla crescita dei ricavi B2B

La connessione tra contenuto e entrate non è mai stata facile da discernere. Ma il recente aumento di importanza del content marketing porterà probabilmente un ulteriore controllo su ogni dollaro speso.

L'ideale è una strategia di contenuto che coinvolga un pubblico e porti molti di loro a diventare clienti e ad affidarsi e forse anche a evangelizzare i servizi del tuo marchio.

Ma come fai a dimostrare che i tuoi contenuti fanno tutto questo?

Phyllis Davidson, vicepresidente e principale analista di Forrester, ha condiviso un processo che dovrebbe aiutare durante il recente webinar del Content Marketing Institute Show Me the Money: The Role of Content in B2B Revenue Growth (disponibile su richiesta).

Collegamento di contenuti, esperienza del cliente e entrate

Le organizzazioni creano contenuti per aiutare i loro potenziali clienti e clienti. Sfortunatamente, un'esperienza del cliente (e dei contenuti) eccessivamente complessa a volte si mette in mezzo.

Secondo la ricerca di Forrester, gli acquirenti B2B generalmente trovano i contenuti aziendali poco utili. Alcuni dei punti dati unici e potenti includono:

• Il 55% degli intervistati definisce “estraneo” il materiale che riceve dalle aziende e cerca contenuti da altre fonti per confermarne la validità.
• Il 61% dichiara di ricevere troppo materiale dalle imprese.
• Il 63% afferma che il contenuto è più incentrato sullo stile che sulla sostanza.
• Il 67% degli intervistati afferma di apprezzare i confronti competitivi e non li ottiene dai fornitori.

Ma Phyllis afferma che una scoperta sottolinea il ruolo del contenuto nel generare entrate: il 69% degli intervistati afferma che è improbabile che estenda i contratti se il contenuto che riceve da un'azienda non è prezioso o utile.

"Non riesco a pensare a un punto migliore da sottolineare in questa discussione sui contenuti e sulla crescita dei ricavi", afferma.

Ma i team di marketing spesso trascurano questa opportunità di guadagno. “Non importa cosa stai vendendo, è probabile che tu debba concentrarti sulla fidelizzazione. E questo significa che il viaggio verso i contenuti deve continuare", afferma Phyllis.

"Scopriamo, tuttavia, che c'è sempre così tanta pressione sul marketing per vendere che le fasi pre-cliente della pianificazione dei contenuti ricevono maggiore attenzione".

I clienti generano entrate. Il contenuto influenza, attrae e coinvolge i clienti.

Se il tuo obiettivo è migliorare l'esperienza del cliente, migliorare il contenuto che si allinea con l'intera esperienza del cliente dovrebbe avere un impatto significativo. Dopotutto, il contenuto è una parte cruciale dell'esperienza del cliente che porta denaro alla tua attività.

5 elementi costitutivi per l'intelligenza dei contenuti

Quindi, come puoi assicurarti di concentrarti sul contenuto che ha le migliori possibilità di influenzare le entrate? Come al solito, tutto torna alla strategia. Senza uno, stai solo creando risorse, non valore.

E quella strategia di contenuto deve essere basata sulle esigenze dei tuoi potenziali acquirenti e clienti. Devi anche sapere dove cercano informazioni in modo da assicurarti che vi trovino i tuoi contenuti.

Ma non puoi iniziare a mostrare la connessione del contenuto alle entrate senza avere questi elementi operativi e di processo per supportare la tua strategia:

• Risorse e allineamento
• Gestione delle risorse
• Metadati e tassonomia
• Infrastruttura
• Misurazione

Ecco come Phyllis spiega l'importanza di ogni elemento e come tutto si collega alle entrate.

1. Risorse e allineamento

Risorse, competenze e cultura guidano qualsiasi piano di contenuti. Ecco perché Phyllis consiglia a tutte le organizzazioni di avere questi elementi (e il supporto esecutivo per ciascuno):

• Un team dedicato alle operazioni sui contenuti
• Strateghi dei contenuti
• Un consiglio interdipartimentale sui contenuti

Il team delle operazioni sui contenuti dovrebbe essere multi-qualificato. Alcuni dei ruoli e delle responsabilità del team possono includere:

• Controllo e gestione dell'inventario
• Gestione delle risorse
• Dati e analisi dei contenuti
• Tagging e tassonomia
• Tecnologia dei contenuti

Se non disponi di un team per le operazioni sui contenuti, crea una presentazione per un numero di addetti alle operazioni sui contenuti, esegui una valutazione delle competenze sui contenuti e crea un consiglio sui contenuti. Da lì, centralizza le tue operazioni sui contenuti e sviluppa le competenze necessarie. Ma non importa da dove inizi, l'unica cosa che non puoi ignorare è la necessità di operazioni sui contenuti.

"Qualcuno deve essere responsabile... Hai sempre più bisogno di persone operative in grado di progettare i tuoi percorsi di contenuto", afferma Phyllis. "C'è un crescente bisogno di raffinatezza intorno a questo."

Il team operativo dei contenuti dovrebbe assumersi la proprietà delle risorse e delle competenze per la creazione di contenuti e creare una cultura dell'innovazione incentrata sulla trasformazione digitale e sull'esperienza del cliente.

2. Gestione patrimoniale

La gestione delle risorse non è la parte più sexy della creazione di contenuti, ma l'impatto di una cattiva gestione si riverbera. Molte organizzazioni di marketing B2B sprecano tempo, fatica e denaro perché non gestiscono bene le proprie risorse di contenuto.

Secondo lo studio Forrester State of B2B Content 2022 (gated), il 65% delle organizzazioni di marketing B2B lotta con uno spreco significativo di contenuti.

Più della metà degli intervistati riferisce che la reperibilità contribuisce allo spreco di contenuti. Un altro 30% afferma che la mancanza di personalizzazione contribuisce allo spreco di contenuti.

Una solida strategia di gestione delle risorse inizia con un inventario dei contenuti, un tagging di base e una tassonomia. Da lì, i team dei contenuti dovrebbero analizzare le lacune nelle risorse, consolidare la libreria delle risorse e ottimizzare il tagging.

Una volta che hai una solida base di risorse, puoi creare una libreria di contenuti globale e una strategia di tassonomia universale. La gestione patrimoniale si traduce anche in vendite e, a sua volta, nella linea di fondo dell'azienda.

"Se vuoi parlare di come i contenuti influiscono sulle entrate, è fondamentale capire quali sono gli usi delle vendite", afferma Phyllis. "I rappresentanti di vendita vincenti utilizzano i contenuti e li usano di più rispetto ai loro colleghi medi".

3. Metadati e tassonomia

Comprendere l'efficacia dei contenuti è impossibile senza metadati e tassonomia. Il loro sviluppo richiede tempo e impegno dedicato e un'applicazione coerente in tutti i repository di contenuti.

Phyllis fornisce questo esempio per illustrare la loro importanza. Supponiamo che il tuo team di contenuti aziendali abbia creato un eccellente e-book che viene tradotto in più lingue. Gli uffici locali in tutto il mondo lo caratterizzano come diversi tipi di contenuto. Uno dice che è un libro bianco, ma un altro lo chiama opuscolo. Senza i metadati appropriati e la tassonomia globale, la tua azienda non può misurare con precisione l'impatto di questi contenuti.

Per chiarire ogni confusione intorno a questi termini e ai loro ruoli, Phyllis offre queste definizioni:

• La tassonomia è un database di parole o etichette standard che utilizzi per taggare i tuoi contenuti.
• I metadati sono dati strutturati che raccontano ai sistemi e agli utenti informazioni sulle caratteristiche del contenuto (come il pubblico previsto, l'argomento, il formato e il settore); quando forniti a livello di componente, questi metadati rendono possibile il contenuto modulare

L'IA semantica sta iniziando ad aiutare con questi compiti. Questo insieme di tecnologie include ontologia, grafici della conoscenza, elaborazione del linguaggio naturale e apprendimento automatico.

Molte piattaforme utilizzano l'intelligenza artificiale per la codifica automatica. Sebbene questi programmi non siano perfetti, il loro sviluppo non farà che crescere.

Una volta che la tua organizzazione sviluppa una tassonomia universale, l'automazione dei metadati a livello di componente e l'intelligenza artificiale su larga scala, le personalizzazioni dei contenuti diventano possibili senza tanto lavoro manuale.

Phyllis torna all'esempio dell'e-book per illustrare le possibilità. Supponiamo che l'e-book sia stato sviluppato attorno a un tema. Mentre crei la versione generale, crei anche moduli specifici del settore per il pezzo. L'intelligenza artificiale rileva il settore del visitatore del sito Web e fornisce la versione specifica del settore dell'e-book.

Fornire quel tipo di esperienza richiede tutti e tre gli elementi: tassonomia, metadati e intelligenza artificiale.

4. Infrastrutture

L'infrastruttura è la base tecnologica per la macchina dei contenuti. Sfortunatamente, molte organizzazioni non dispongono degli elementi essenziali per supportare la creazione, la pianificazione, la scalabilità, il flusso di lavoro, la gestione delle risorse e la misurazione dei contenuti in modo efficace.

Sebbene in alcuni sistemi esistano alcune sovrapposizioni tra le funzionalità, la documentazione di un processo può aiutare a semplificare l'adozione in tutta l'organizzazione. L'integrazione della tecnologia esistente è importante quanto l'aggiunta di qualcosa di nuovo nell'ovile.

Inizia facendo un inventario della tecnologia che supporta i tuoi contenuti e abbinandoli ai requisiti aziendali. Da lì, valuta eventuali nuovi investimenti necessari, incluso il pilotaggio e l'adozione dell'IA per svolgere parte di questo lavoro.

5. Misurazione

Il raggiungimento di una reportistica sui contenuti a 360 gradi consente una strategia, una creazione e approfondimenti sui contenuti intelligenti e basati sui dati. Ma molte organizzazioni commettono l'errore di guardare solo alla capacità del contenuto di attrarre un lead, anticipare un lead o concludere un affare.

Questo è un errore secondo l'analista di Forrester perché nessun singolo contenuto causa nessuna di queste cose.

"Il contenuto non vende le tue soluzioni, ma può avere un'influenza significativa", spiega Phyllis. "I professionisti del marketing devono insegnare all'organizzazione cosa significa influenza e perché è così importante."

Cosa dovrebbero misurare i team di content marketing? Phyllis consiglia metriche di processo e prestazioni. "Il processo più le prestazioni equivalgono al ROI dei contenuti", afferma.

Basta tenere a mente chi ha bisogno di vedere quali dati.

Le metriche relative alle attività sui contenuti, alla produzione, all'auditing e all'etichettatura mostrano ai leader del marketing che hai gli elementi giusti in atto. Devi anche tenere traccia della quantità di contenuti che crei e di quanto viene attivato (ad esempio, quanto viene utilizzato dalle vendite e da altri team).

La creazione di dashboard di reportistica con un'ampia gamma di metriche sui contenuti aiuta a raccontare la storia del team dei contenuti. L'analisi aiuta a informare la tua strategia di contenuto lungo il percorso.

Ad esempio, se le vendite utilizzano un tipo di contenuto più di altri e quel tipo è collegato a un'attività chiusa, ne fai di più (o riutilizzi altri tipi in quel formato).

Phyllis consiglia di avvicinarsi al reporting dei contenuti nello stesso modo in cui la tua organizzazione si avvicina al reporting delle vendite: rendilo un'attività trimestrale confrontando lo stesso processo e le stesse metriche delle prestazioni.

Per le metriche delle prestazioni, le metriche dei contenuti devono essere allineate con gli obiettivi. Quindi, se l'obiettivo è la crescita, il piano dei contenuti dovrebbe mostrare come i contenuti aiuteranno a raggiungere tale obiettivo. Quindi, il report trimestrale mostra ciò che il team ha cercato di alimentare un maggiore coinvolgimento con i clienti nell'area di crescita e quanto bene hanno funzionato tali sforzi.

Anche un'analisi basata su ipotesi può essere d'aiuto. Phyllis fornisce l'esempio di un'ipotesi in cui i tuoi contatti che hanno consumato contenuti hanno chiuso più velocemente ea una cifra più alta rispetto alle offerte in cui il contenuto non è stato consumato. Scopri quali metriche ti faranno sapere se questa ipotesi regge.

Diventa strategico nel collegare contenuti e entrate

Il contenuto strategico è un motore cruciale per la crescita dei ricavi B2B. Ma collegare questi punti implica qualcosa di più del monitoraggio delle metriche delle prestazioni. Hai bisogno di ciascuno di questi cinque elementi costitutivi per sviluppare l'intelligenza dei contenuti di cui hai bisogno per sposare contenuti e denaro.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute