5 elementos básicos para conectar el contenido al crecimiento de los ingresos B2B

La conexión entre el contenido y los ingresos nunca ha sido fácil de discernir. Pero el reciente aumento de la importancia del marketing de contenidos probablemente traerá un escrutinio adicional a cada dólar gastado.

Lo ideal es una estrategia de contenido que involucre a una audiencia y lleve a muchos de ellos a convertirse en clientes y a confiar en los servicios de su marca y tal vez incluso a evangelizarlos.

Pero, ¿cómo prueba que su contenido hace algo de eso?

Phyllis Davidson, vicepresidenta y analista principal de Forrester, compartió un proceso que debería ayudar durante el seminario web reciente del Content Marketing Institute Muéstrame el dinero: el papel del contenido en el crecimiento de los ingresos B2B (disponible a pedido).

Conexión de contenido, experiencia del cliente e ingresos

Las organizaciones crean contenido para ayudar a sus prospectos y clientes. Desafortunadamente, una experiencia de cliente (y contenido) demasiado compleja a veces se interpone en el camino.

Según la investigación de Forrester, los compradores B2B generalmente consideran que el contenido comercial es menos que útil. Algunos de los puntos de datos únicos y poderosos incluyen:

• El 55 % de los encuestados califican el material que obtienen de las empresas como "extraño" y buscan contenido de otras fuentes para confirmar su validez.
• El 61% dice que recibe demasiado material de las empresas.
• El 63% dice que el contenido se centra más en el estilo que en la sustancia.
• El 67 % de los encuestados dice que valora las comparaciones con la competencia, y no las obtiene de los proveedores.

Pero Phyllis dice que un hallazgo destaca el papel del contenido en la generación de ingresos: el 69% de los encuestados dice que es poco probable que amplíen los contratos si el contenido que reciben de una empresa no es valioso o útil.

“No puedo pensar en un mejor punto para hacer en esta discusión sobre el contenido y el crecimiento de los ingresos que ese”, dice ella.

Pero los equipos de marketing a menudo pasan por alto esta oportunidad de ingresos. “No importa lo que esté vendiendo, lo más probable es que necesite concentrarse en la retención. Y eso significa que el viaje del contenido debe continuar”, dice Phyllis.

“Sin embargo, descubrimos que siempre hay tanta presión sobre el marketing para vender que las etapas previas al cliente de la planificación de contenido reciben más atención”.

Los clientes impulsan los ingresos. El contenido influye, atrae e involucra a los clientes.

Si su objetivo es mejorar la experiencia del cliente, entonces mejorar el contenido que se alinea con toda la experiencia del cliente debería tener un impacto significativo. Después de todo, el contenido es una parte crucial de la experiencia del cliente que genera dinero para su negocio.

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Entonces, ¿cómo te aseguras de enfocarte en el contenido que tiene la mejor oportunidad de influir en los ingresos? Como de costumbre, todo vuelve a la estrategia. Sin uno, solo está creando activos, no valor.

Y esa estrategia de contenidos debe estar basada en las necesidades de tus potenciales compradores y clientes. También necesita saber dónde buscan información para asegurarse de que encuentren su contenido allí.

Pero no puede comenzar a mostrar la conexión del contenido con los ingresos sin tener estos procesos y elementos operativos para respaldar su estrategia:

• Recursos y alineación
• Gestión de activos
• Metadatos y taxonomía
• Infraestructura
• Medición

Así es como Phyllis explica la importancia de cada elemento y cómo todo se relaciona con los ingresos.

1. Recursos y alineación

Los recursos, las habilidades y la cultura impulsan cualquier plan de contenido. Es por eso que Phyllis recomienda que todas las organizaciones tengan estos elementos (y apoyo ejecutivo para cada uno):

• Un equipo de operaciones de contenido dedicado
• estrategas de contenido
• Un consejo de contenido interdepartamental

El equipo de operaciones de contenido debe tener múltiples habilidades. Algunos de los roles y responsabilidades en el equipo pueden incluir:

• Auditoría y gestión de inventario
• Gestión de activos
• Datos de contenido y análisis
• Etiquetado y taxonomía
• tecnología de contenido

Si no tiene un equipo de operaciones de contenido, haga un lanzamiento para un recuento de operaciones de contenido, realice una evaluación de habilidades de contenido y cree un consejo de contenido. A partir de ahí, centralice sus operaciones de contenido y desarrolle las habilidades necesarias. Pero no importa dónde comience, lo único que no puede ignorar es la necesidad de operaciones de contenido.

“Alguien tiene que ser responsable… Cada vez más, necesita personas operativas que puedan diseñar sus viajes de contenido”, dice Phyllis. “Hay una creciente necesidad de sofisticación en torno a eso”.

El equipo de operaciones de contenido debe hacerse cargo de los recursos y habilidades para la creación de contenido y crear una cultura de innovación centrada en la transformación digital y la experiencia del cliente.

2. Gestión de activos

La gestión de activos no es la parte más sexy de la creación de contenido, pero el impacto de una mala gestión repercute. Muchas organizaciones de marketing B2B pierden tiempo, esfuerzo y dinero porque no administran bien sus activos de contenido.

Según el estudio Forrester State of B2B Content 2022 (cerrado), el 65 % de las organizaciones de marketing B2B luchan con un desperdicio significativo de contenido.

Más de la mitad de los encuestados informan que la capacidad de encontrar contribuye al desperdicio de contenido. Otro 30% dice que la falta de personalización contribuye al desperdicio de contenido.

Una estrategia sólida de administración de activos comienza con un inventario de contenido, etiquetado básico y taxonomía. A partir de ahí, los equipos de contenido deben analizar las brechas en los activos, consolidar la biblioteca de activos y optimizar el etiquetado.

Una vez que tenga una base de activos sólida, puede crear una biblioteca de contenido global y una estrategia de taxonomía universal. La gestión de activos también se traduce en ventas y, a su vez, en el resultado final del negocio.

“Si quiere hablar sobre cómo el contenido impacta en los ingresos, averiguar qué usos de ventas es clave”, dice Phyllis. “Los representantes de ventas exitosos usan contenido y lo usan más que sus colegas promedio”.

3. Metadatos y taxonomía

Comprender la efectividad del contenido es imposible sin metadatos y taxonomía. Desarrollarlos requiere tiempo y esfuerzo dedicado, y una aplicación consistente en todos los repositorios de contenido.

Phyllis da este ejemplo para ilustrar su importancia. Supongamos que su equipo de contenido corporativo creó un excelente libro electrónico que se traduce a varios idiomas. Las oficinas locales de todo el mundo lo caracterizan como diferentes tipos de contenido. Uno dice que es un libro blanco, pero otro lo llama un folleto. Sin los metadatos y la taxonomía global adecuados, su empresa no puede medir con precisión el impacto de este contenido.

Para aclarar cualquier confusión en torno a estos términos y sus funciones, Phyllis ofrece estas definiciones:

• La taxonomía es una base de datos de palabras estándar o etiquetas que utiliza para etiquetar su contenido.
• Los metadatos son datos estructurados que informan a los sistemas y usuarios sobre las características del contenido (como el público objetivo, el tema, el formato y la industria); cuando se proporciona a nivel de componente, estos metadatos hacen posible el contenido modular

La IA semántica está comenzando a ayudar con estas tareas. Este conjunto de tecnologías incluye ontología, gráficos de conocimiento, procesamiento de lenguaje natural y aprendizaje automático.

Muchas plataformas usan IA para el etiquetado automático. Aunque estos programas no son perfectos, su desarrollo solo crecerá.

Una vez que su organización desarrolla una taxonomía universal, automatización de metadatos a nivel de componente e inteligencia artificial a escala, las personalizaciones de contenido se vuelven posibles sin tanto trabajo manual.

Phyllis vuelve al ejemplo del libro electrónico para ilustrar las posibilidades. Digamos que el libro electrónico se desarrolló en torno a un tema. A medida que crea la versión general, también crea módulos específicos de la industria para la pieza. AI detecta la industria del visitante del sitio web y entrega la versión específica de la industria del libro electrónico.

Proporcionar ese tipo de experiencia requiere los tres elementos: taxonomía, metadatos e IA.

4. Infraestructura

La infraestructura es la base tecnológica de la máquina de contenido. Desafortunadamente, muchas organizaciones carecen de los elementos esenciales para respaldar la creación, programación, escala, flujo de trabajo, gestión de activos y medición de contenido efectivos.

Si bien existe cierta superposición entre las capacidades en ciertos sistemas, documentar un proceso puede ayudar a optimizar la adopción en toda la organización. Integrar la tecnología existente es tan importante como agregar algo nuevo al redil.

Comience por hacer un inventario de la tecnología que respalda su contenido y hágalo coincidir con los requisitos comerciales. A partir de ahí, evalúe las nuevas inversiones necesarias, incluidas las pruebas piloto y la adopción de IA para hacer parte de este trabajo.

5. Medición

Lograr informes de contenido de 360 ​​grados permite una estrategia, creación e información de contenido inteligente y basada en datos. Pero muchas organizaciones cometen el error de mirar solo la capacidad del contenido para atraer un cliente potencial, promover un cliente potencial o cerrar un trato.

Eso es un error en la opinión del analista de Forrester porque ninguna pieza de contenido causa ninguna de esas cosas.

“El contenido no vende sus soluciones, pero puede tener una influencia significativa”, explica Phyllis. “Los especialistas en marketing deben enseñar a la organización qué significa influencia y por qué es tan importante”.

¿Qué deben medir los equipos de marketing de contenidos? Phyllis recomienda métricas de proceso y rendimiento. “El proceso más el rendimiento es igual al ROI del contenido”, dice.

Solo tenga en cuenta quién necesita ver qué datos.

Las métricas sobre actividades de contenido, producción, auditoría y etiquetado muestran a los líderes de marketing que tienen los elementos correctos en su lugar. También debe realizar un seguimiento de la cantidad de contenido que crea y la cantidad que se activa (es decir, la cantidad que utilizan los equipos de ventas y otros).

La creación de paneles de informes con una amplia gama de métricas de contenido ayuda a contar la historia de su equipo de contenido. Los análisis ayudan a informar su estrategia de contenido en el camino.

Por ejemplo, si las ventas usan un tipo de contenido más que otros y ese tipo está vinculado a negocios cerrados, hace más (o reutiliza otros tipos en ese formato).

Phyllis recomienda abordar los informes de contenido de la misma manera que su organización aborda los informes de ventas: conviértalo en una actividad trimestral que compare el mismo proceso y las mismas métricas de rendimiento.

Para las métricas de rendimiento, las métricas de contenido deben alinearse con los objetivos. Entonces, si el objetivo es el crecimiento, el plan de contenido debe mostrar cómo el contenido ayudará a lograr ese objetivo. Luego, el informe trimestral muestra lo que el equipo intentó para impulsar un mayor compromiso con los clientes en el área de crecimiento y qué tan bien se desempeñaron esos esfuerzos.

Un análisis basado en hipótesis también puede ayudar. Phyllis da el ejemplo de una hipótesis en la que sus contactos que consumieron contenido cerraron más rápido y con una cifra de dinero más alta que los acuerdos en los que no se consumió contenido. Averigüe qué métricas le permitirán saber si esa hipótesis se mantiene.

Sea estratégico al conectar contenido e ingresos

El contenido estratégico es un impulsor crucial del crecimiento de los ingresos B2B. Pero conectar esos puntos implica más que realizar un seguimiento de las métricas de rendimiento. Necesita cada uno de estos cinco componentes básicos para desarrollar la inteligencia de contenido que necesita para unir contenido y efectivo.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute