将内容与 B2B 收入增长联系起来的 5 个基石

内容和收入之间的联系从来都不容易辨别。 但内容营销最近重要性的上升可能会给花费的每一美元带来额外的审查。

理想的内容策略是吸引观众并引导他们中的许多人成为客户并开始依赖甚至传播您的品牌服务。

但是你如何证明你的内容做到了这些？

Forrester 副总裁兼首席分析师 Phyllis Davidson 在最近的 Content Marketing Institute 网络研讨会 Show Me the Money：内容在 B2B 收入增长中的作用（按需提供）中分享了一个应该有所帮助的流程。

连接内容、客户体验和收入

组织创建内容以帮助他们的潜在客户和客户。 不幸的是，过于复杂的客户（和内容）体验有时会成为障碍。

根据 Forrester 的研究，B2B 买家通常认为商业内容没有帮助。 一些独特而强大的数据点包括：

• 55% 的受访者称他们从企业获得的材料是“无关紧要的”，并从其他来源寻找内容以确认其有效性。
• 61% 的人说他们从企业那里收到了太多材料。
• 63% 的人表示内容更注重风格而非实质。
• 67% 的受访者表示，他们重视竞争比较——但他们并没有从供应商那里获得这种比较。

但 Phyllis 表示，一项发现强调了内容在推动收入方面的作用：69% 的受访者表示，如果他们从企业收到的内容没有价值或没有帮助，他们就不太可能扩大合同。

“在这场关于内容和收入增长的讨论中，我想不出比这更好的观点了，”她说。

但营销团队往往忽视了这个收入机会。 “无论您销售什么，您都可能需要关注留存率。 这意味着内容之旅必须继续，”Phyllis 说。

“然而，我们发现，市场营销总是面临如此大的销售压力，以至于内容规划的前客户阶段得到了更多关注。”

客户推动收入。 内容会影响、吸引和吸引客户。

如果您的目标是改善客户体验，那么改进与整个客户体验相一致的内容应该会产生重大影响。 毕竟，内容是客户体验的重要组成部分，可以为您的业务带来收益。

内容智能的 5 个构建块

那么，您如何确保专注于最有可能影响收入的内容？ 像往常一样，这一切都回到了战略上。 没有一个，你只是在创造资产——而不是价值。

该内容策略必须基于潜在买家和客户的需求。 您还需要知道他们去哪里获取信息，以便您可以确保他们在那里找到您的内容。

但是，如果没有这些流程和运营元素来支持您的策略，您就无法开始展示内容与收入的联系：

• 资源和对齐
• 资产管理
• 元数据和分类
• 基础设施
• 测量

以下是 Phyllis 如何解释每个元素的重要性以及它们如何与收入相关联。

1. 资源与对齐

资源、技能和文化驱动任何内容计划。 这就是 Phyllis 建议所有组织都具备这些要素（以及对每个要素的行政支持）的原因：

• 专门的内容运营团队
• 内容策略师
• 一个跨部门的内容委员会

内容运营团队应该是多技能的。 团队中的一些角色和职责可能包括：

• 审计和库存管理
• 资产管理
• 内容数据和分析
• 标记和分类
• 内容技术

如果您没有内容运营团队，请宣传内容运营人员人数，进行内容技能评估，并创建内容委员会。 从那里，集中您的内容运营并培养必要的技能。 但无论您从哪里开始，您都不能忽视的一件事是对内容运营的需求。

“必须有人负责......你越来越需要能够设计你的内容旅程的运营人员，”Phyllis 说。 “人们越来越需要围绕这一点进行复杂化。”

内容运营团队应掌握内容创建的资源和技能，并创建专注于数字化转型和客户体验的创新文化。

2、资产管理

资产管理不是内容创作中最性感的部分，但管理不善的影响会产生反响。 许多 B2B 营销组织浪费时间、精力和金钱，因为他们没有很好地管理他们的内容资产。

根据 Forrester 2022 年 B2B 内容状况研究（门控），65% 的 B2B 营销组织都在为严重的内容浪费而苦苦挣扎。

超过一半的调查受访者表示，可查找性会导致内容浪费。 另有 30% 的人表示缺乏可定制性会导致内容浪费。

强大的资产管理策略始于内容清单、基本标记和分类法。 从那里，内容团队应该分析资产中的差距，整合资产库，并优化标记。

一旦拥有坚实的资产基础，您就可以创建全球内容库和通用分类策略。 资产管理也转化为销售，进而转化为企业的底线。

“如果你想谈论内容如何影响收入，那么弄清楚销售用途是关键，”Phyllis 说。 “与普通同事相比，成功的销售代表使用内容并且使用内容更多。”

3. 元数据和分类法

没有元数据和分类法，就不可能理解内容的有效性。 开发它们需要时间和专门的努力，并且在所有内容存储库中应用一致。

菲利斯举了这个例子来说明它们的重要性。 假设您的公司内容团队制作了一本出色的电子书，并被翻译成多种语言。 全球各地的地方办事处将其描述为不同的内容类型。 一个人说它是白皮书，但另一个人称它为小册子。 如果没有适当的元数据和全球分类法，您的公司就无法准确衡量此内容的影响。

为了消除对这些术语及其作用的任何混淆，Phyllis 提供了以下定义：

• 分类法是用于标记内容的标准词或标签的数据库。
• 元数据是结构化数据，它告诉系统和用户有关内容特征（例如目标受众、主题、格式和行业）的事实； 当在组件级别提供时，此元数据使模块化内容成为可能

语义人工智能开始帮助完成这些任务。 这套技术包括本体、知识图谱、自然语言处理和机器学习。

许多平台使用 AI 进行自动标记。 尽管这些程序并不完美，但它们的发展只会越来越大。

一旦您的组织开发了通用分类法、组件级元数据自动化和大规模人工智能，内容定制就成为可能，而无需那么多手动工作。

菲利斯回到电子书的例子来说明可能性。 假设电子书是围绕一个主题开发的。 在创建通用版本时，您还可以为作品创建行业特定的模块。 AI 检测网站访问者的行业，并提供行业特定版本的电子书。

提供这种体验需要所有三个要素：分类法、元数据和人工智能。

4.基础设施

基础设施是内容机器的技术基础。 不幸的是，许多组织缺乏支持有效内容创建、计划、规模、工作流、资产管理和衡量的基本要素。

虽然某些系统中的功能之间存在一些重叠，但记录流程有助于简化整个组织的采用。 集成现有技术与添加新技术一样重要。

首先清点支持您的内容并将其与业务需求相匹配的技术。 从那里评估任何新的必要投资，包括试点和采用人工智能来完成其中的一些工作。

5.测量

实现 360 度内容报告可以实现智能的、数据驱动的内容策略、创建和洞察。 但是许多组织错误地只关注内容吸引潜在客户、推进潜在客户或完成交易的能力。

在 Forrester 分析师看来，这是一个错误，因为没有任何内容会导致任何这些事情。

“内容不会出售您的解决方案，但它可以产生重大影响，”Phyllis 解释道。 “营销人员需要教会组织影响力的含义以及影响力为何如此重要。”

内容营销团队应该衡量什么？ Phyllis 推荐流程和性能指标。 “流程加上性能等于内容投资回报率，”她说。

请记住谁需要查看哪些数据。

围绕内容活动、制作、审核和标记的指标向营销领导者表明您拥有正确的元素。 您还需要跟踪您创建了多少内容以及激活了多少内容（即，销售和其他团队使用了多少内容）。

创建包含各种内容指标的报告仪表板有助于讲述您的内容团队的故事。 分析有助于在整个过程中为您的内容策略提供信息。

例如，如果销售使用一种内容类型的次数多于其他内容类型，并且该类型与已关闭的业务相关联，那么您会做更多（或将其他类型重新用于该格式。）

Phyllis 建议以与您的组织处理销售报告相同的方式处理内容报告：将其作为比较相同流程和绩效指标的季度活动。

对于性能指标，内容指标应与目标保持一致。 因此，如果增长是目标，内容计划应该展示内容将如何帮助实现该目标。 然后，季度报告显示了团队试图在增长领域推动与客户更多互动的努力，以及这些努力的执行情况。

基于假设的分析也有帮助。 Phyllis 举了一个假设的例子，在这个假设中，与没有消费内容的交易相比，消费了内容的联系人以更快的速度和更高的金额成交。 弄清楚哪些指标会让您知道该假设是否成立。

制定有关连接内容和收入的战略

战略内容是 B2B 收入增长的关键驱动力。 但连接这些点涉及的不仅仅是跟踪性能指标。 您需要这五个构建块中的每一个来开发将内容和现金结合起来所需的内容智能。

封面图片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute 提供