コンテンツを B2B の収益成長につなげるための 5 つの構成要素

コンテンツと収益の関係は、かつてないほど簡単に識別できました。 しかし、コンテンツ マーケティングの重要性が最近高まっていることから、支出されるすべての費用がさらに精査される可能性があります。

理想は、視聴者を惹きつけ、多くの視聴者が顧客になり、ブランドのサービスに依存し、場合によっては宣伝するようになるコンテンツ戦略です。

しかし、あなたのコンテンツがそのいずれかを行っていることをどのように証明しますか?

Forrester のバイス プレジデント兼プリンシパル アナリストである Phyllis Davidson 氏は、Content Marketing Institute の最近のウェビナー Show Me the Money: The Role of Content in B2B Revenue Growth (オンデマンドで入手可能) で役立つプロセスを共有しました。

コンテンツ、顧客体験、収益をつなぐ

組織は、見込み客や顧客に役立つコンテンツを作成します。 残念ながら、過度に複雑な顧客 (およびコンテンツ) エクスペリエンスが邪魔になることがあります。

Forrester の調査によると、B2B バイヤーは一般的に、ビジネス コンテンツが役に立たないと感じています。 ユニークで強力なデータ ポイントには、次のようなものがあります。

• 回答者の 55% は、ビジネスから得た資料を「無関係」と呼び、その有効性を確認するために他の情報源からコンテンツを探しました。
• 61% は、企業からあまりにも多くの資料を受け取っていると述べています。
• 63% が、コンテンツは内容よりもスタイルに重点を置いていると述べています。
• 回答者の 67% は、競合他社との比較を重視すると述べていますが、ベンダーからは得ていません。

しかし、Phyllis 氏によると、ある調査結果は、収益を促進する上でのコンテンツの役割を強調しています。回答者の 69% は、ビジネスから受け取ったコンテンツが価値がなく、役立たない場合、契約を拡大する可能性は低いと述べています。

「コンテンツと収益の成長に関するこの議論で、これほど優れた点は思い浮かびません」と彼女は言います。

しかし、マーケティング チームはこの収益機会を見落としがちです。 「何を販売していても、リテンションに注力する必要がある可能性があります。 つまり、コンテンツの旅は続けなければならないということです」と Phyllis 氏は言います。

「しかしながら、マーケティングには売り込み圧力が常にかかっているため、コンテンツ プランニングの顧客獲得前の段階に注目が集まっていることがわかりました。」

収益を生み出すのは顧客です。 コンテンツは、顧客に影響を与え、引き付け、関与させます。

顧客体験を改善することが目標である場合、顧客体験全体に沿ったコンテンツを改善することは、大きな影響を与えるはずです。 結局のところ、コンテンツは、ビジネスにドルをもたらすカスタマー エクスペリエンスの重要な部分です。

コンテンツ インテリジェンスの 5 つのビルディング ブロック

では、収益に影響を与える可能性が最も高いコンテンツに集中するにはどうすればよいでしょうか? いつものように、それはすべて戦略に戻ります。 それがなければ、価値ではなく資産を作成しているだけです。

そして、そのコンテンツ戦略は、潜在的な購入者と顧客のニーズに基づいている必要があります。 また、彼らがどこであなたのコンテンツを見つけられるかを知る必要があります。

しかし、戦略をサポートするこれらのプロセスと運用要素がなければ、コンテンツと収益の関係を示すことはできません。

• リソースと連携
• 資産運用管理
• メタデータと分類法
• インフラストラクチャー
• 計測

Phyllis は、各要素の重要性と、それが収益にどのように結びついているかを説明しています。

1. リソースと連携

リソース、スキル、文化がコンテンツ計画を推進します。 そのため、Phyllis は、すべての組織がこれらの要素 (およびそれぞれに対する経営陣のサポート) を持つことを推奨しています。

• 専任のコンテンツ運用チーム
• コンテンツストラテジスト
• 部門横断的なコンテンツ協議会

コンテンツ運用チームは複数のスキルを持つ必要があります。 チームの役割と責任には次のようなものがあります。

• 監査と在庫管理
• 資産運用管理
• コンテンツ データと分析
• タグ付けと分類法
• コンテンツ技術

コンテンツ オペレーション チームがない場合は、コンテンツ オペレーションの人数を募集し、コンテンツ スキル評価を行い、コンテンツ カウンシルを作成します。 そこから、コンテンツ操作を一元化し、必要なスキルを開発します。 しかし、どこから始めようとも、無視できないのは、コンテンツ操作の必要性です。

「誰かが責任を負わなければなりません…コンテンツジャーニーを設計できる運用担当者がますます必要になっています」と Phyllis 氏は言います。 「そのあたりの洗練の必要性が高まっています。」

コンテンツ運用チームは、コンテンツ作成のためのリソースとスキルを所有し、デジタル トランスフォーメーションとカスタマー エクスペリエンスに重点を置いたイノベーションの文化を作成する必要があります。

2.資産管理

資産管理はコンテンツ作成の最も魅力的な部分ではありませんが、不十分な管理の影響は反響します。 多くの B2B マーケティング組織は、コンテンツ資産を適切に管理していないため、時間、労力、およびお金を浪費しています。

Forrester State of B2B Content 2022 調査 (ゲーテッド) によると、B2B マーケティング組織の 65% がコンテンツの大幅な浪費に苦しんでいます。

調査回答者の半数以上が、見つけやすさがコンテンツの浪費の一因になっていると報告しています。 別の 30% は、カスタマイズ性の欠如がコンテンツの無駄につながっていると述べています。

強力なアセット管理戦略は、コンテンツ インベントリ、基本的なタグ付け、および分類法から始まります。 そこから、コンテンツ チームはアセットのギャップを分析し、アセット ライブラリを統合し、タグ付けを最適化する必要があります。

強固な資産基盤ができたら、グローバル コンテンツ ライブラリと普遍的な分類戦略を作成できます。 資産管理は売上にもつながり、ひいてはビジネスの収益にもつながります。

「コンテンツが収益にどのように影響するかについて話したい場合は、販売が何を使用しているかを理解することが重要です」と Phyllis 氏は言います。 「成功した営業担当者はコンテンツを使用し、平均的な同僚よりも多く使用しています。」

3. メタデータと分類法

メタデータと分類法がなければ、コンテンツの有効性を理解することは不可能です。 それらを開発するには、時間と献身的な努力、そしてすべてのコンテンツ リポジトリでの一貫したアプリケーションが必要です。

Phyllis は、その重要性を説明するためにこの例を挙げています。 企業のコンテンツ チームが、複数の言語に翻訳される優れた電子書籍を作成したとします。 世界中のローカル オフィスは、さまざまなコンテンツ タイプとしてそれを特徴付けています。 ホワイトペーパーだと言う人もいれば、パンフレットと呼ぶ人もいます。 適切なメタデータとグローバル分類がなければ、企業はこのコンテンツの影響を正確に測定できません。

これらの用語とその役割に関する混乱を解消するために、Phyllis は次の定義を提供します。

• 分類法は、コンテンツのタグ付けに使用する標準的な単語またはラベルのデータベースです。
• メタデータは、コンテンツの特性 (対象読者、トピック、形式、業界など) に関する事実をシステムとユーザーに伝える構造化データです。 コンポーネント レベルで提供されると、このメタデータによってモジュラー コンテンツが可能になります。

セマンティック AI は、これらのタスクを支援し始めています。 この一連のテクノロジには、オントロジー、ナレッジ グラフ、自然言語処理、および機械学習が含まれます。

多くのプラットフォームでは、自動タグ付けに AI を使用しています。 これらのプログラムは完璧ではありませんが、その開発は成長するだけです。

組織が普遍的な分類法、コンポーネント レベルのメタデータの自動化、大規模な AI を開発すると、手作業をあまり行わずにコンテンツのカスタマイズが可能になります。

Phyllis は、電子書籍の例に戻って可能性を説明します。 電子書籍がテーマに沿って開発されたとしましょう。 一般的なバージョンを作成するときに、その作品の業界固有のモジュールも作成します。 AI が Web サイトの訪問者の業界を検出し、業界固有のバージョンの電子書籍を配信します。

この種のエクスペリエンスを提供するには、分類法、メタデータ、AI の 3 つの要素すべてが必要です。

4. インフラ

インフラストラクチャは、コンテンツ マシンの技術基盤です。 残念ながら、多くの組織は、効果的なコンテンツの作成、スケジューリング、スケーリング、ワークフロー、資産管理、および測定をサポートするために不可欠な要素を欠いています。

特定のシステムでは機能間に重複が存在しますが、プロセスを文書化すると、組織全体での採用を合理化するのに役立ちます。 既存のテクノロジーを統合することは、新しいものを追加することと同じくらい重要です。

まず、コンテンツをサポートするテクノロジのインベントリを作成し、それをビジネス要件に適合させます。 そこから、この作業の一部を行うための AI の試験運用や採用など、新たに必要な投資を評価します。

5.測定

360 度のコンテンツ レポートを実現することで、インテリジェントでデータ駆動型のコンテンツ戦略、作成、洞察が可能になります。 しかし、多くの組織は、見込み客を引き付けたり、見込み客を前進させたり、取引を成立させたりするコンテンツの能力だけを見るという過ちを犯しています。

これは Forrester のアナリストの見解では誤りです。なぜなら、単一のコンテンツがこれらのいずれかを引き起こすわけではないからです。

「コンテンツはソリューションを売り込むものではありませんが、大きな影響を与える可能性があります」と Phyllis 氏は説明します。 「マーケティング担当者は、影響力とは何を意味し、なぜそれが重要なのかを組織に教える必要があります。」

コンテンツ マーケティング チームは何を測定する必要がありますか? Phyllis は、プロセスとパフォーマンスの指標を推奨しています。 「プロセスとパフォーマンスがコンテンツの ROI に等しい」と彼女は言います。

誰がどのデータを見る必要があるかを覚えておいてください。

コンテンツ アクティビティ、制作、監査、タグ付けに関する指標は、適切な要素が適切に配置されていることをマーケティング リーダーに示します。 また、作成したコンテンツの量とアクティブ化された量 (つまり、営業や他のチームによって使用された量) を追跡する必要があります。

さまざまなコンテンツ メトリックを含むレポート ダッシュボードを作成すると、コンテンツ チームのストーリーを伝えるのに役立ちます。 アナリティクスは、途中でコンテンツ戦略を知らせるのに役立ちます。

たとえば、あるコンテンツ タイプを営業が他のものよりも多く使用し、そのタイプが閉鎖されたビジネスに関連している場合、より多くのことを行います (または、他のタイプをその形式に転用します)。

Phyllis は、組織が販売レポートにアプローチするのと同じ方法でコンテンツ レポートにアプローチすることを推奨しています。同じプロセスとパフォーマンス メトリックを比較する四半期ごとの活動にします。

パフォーマンス メトリクスについては、コンテンツ メトリクスが目標と一致している必要があります。 したがって、成長が目標である場合、コンテンツ計画は、コンテンツがその目標の達成にどのように役立つかを示す必要があります。 次に、四半期レポートは、チームが成長分野でクライアントとのエンゲージメントを促進するために何を試みたか、およびそれらの取り組みがどの程度うまくいったかを示しています.

仮説に基づく分析も役立ちます。 Phyllis は、コンテンツを消費した取引先担当者が、コンテンツを消費しなかった取引よりも早く成約し、より高い金額で成約したという仮説の例を示しています。 その仮説が成り立つかどうかを知るには、どのメトリクスが必要かを考えてみましょう。

コンテンツと収益を結びつける戦略を立てる

戦略的なコンテンツは、B2B の収益成長の重要な原動力です。 しかし、これらの点をつなぐには、パフォーマンス メトリックを追跡するだけではありません。 コンテンツとキャッシュを結びつけるために必要なコンテンツ インテリジェンスを開発するには、これら 5 つのビルディング ブロックがそれぞれ必要です。

表紙画像 by Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute