ABX는 B2B 마케팅의 다음 진화입니까?

계정 기반 마케팅의 다음 진화는 무엇입니까?

ABM은 지난 몇 년 동안 많은 주목을 받았고 마케터들은 ABM을 B2B 믹스에서 가장 빠르게 성장하는 혁신 중 하나로 만들기 위해 ABM과 관련된 모범 사례를 개발했습니다. 하지만 다음은 무엇입니까?

팬데믹 이후 비즈니스 세계가 바뀌었고 B2B 마케팅은 디지털 우선주의에 초점을 맞춰 피벗, 변환 및 진화해야 했습니다. Demandbase(클라이언트)의 CMO인 Jon Miller는 다음과 같이 말했습니다. 똑같은 일을 계속하면서 다른 결과를 기대할 수는 없습니다.”

고객의 기대와 선호도 또한 구매 여정 동안만이 아니라 전체 고객 라이프사이클에 걸쳐 변경되었습니다. 이러한 변화와 함께 우리는 B2B 마케팅의 새로운 기회를 볼 수 있습니다. 그렇다면 이러한 새로운 기회는 어떤 모습일까요?

ABM의 모범 사례를 취하고 이를 고객 라이프사이클 전반에 적용하여 고객에게 데이터 기반 마케팅 경험을 제공한다고 상상해 보십시오. 바로 여기에서 계정 기반 경험(ABX)이 작동합니다. Jon Miller의 ABX에 대한 자세한 내용은 다음과 같습니다.

“여러 면에서 계정 기반 경험(ABX)은 차세대 계정 기반 마케팅입니다. ABX는 계정 기반 시장 출시를 근본적으로 고객 중심적으로 재고한 것입니다. 인바운드 마케팅의 멋진 참여 가능성과 계정 기반 마케팅의 정확한 타겟팅을 결합한 것입니다. 이를 통해 ABX는 B2B 라이프사이클 전반에 걸쳐 구매자 경험의 모든 측면을 향상시킵니다. B2B의 다음 진화가 시장 전략으로 가야 할 때입니다. 같은 일을 계속하면서 다른 결과를 기대할 수는 없습니다. 다행히 AI와 빅데이터가 주도하는 이 새로운 모델, 새로운 프로세스, 새로운 기술이 등장하여 더 나은 방법이 있음을 보여주고 있습니다.”

존 밀러 @jonmiller
Demandbase의 CMO

ABM의 다음 단계에 대한 주제에 대해 자세히 알아보기 위해 최고의 B2B 마케팅 전문가 중 일부는 ABM과 B2B 고객 경험의 교차점에 대해 다음과 같이 말합니다.

“청중이 더 정통하고 다양하며 정보에 입각하게 됨에 따라 경영진은 말하는 것 이상의 것을 원합니다. 그들은 개인적이고 진정성 있는 경험을 원합니다. 고객이 가장 중요하게 생각하는 관련 통찰력을 연결하면 가장 영향력 있고 관련성 있고 기억에 남는 경험을 만들 수 있습니다. CX와 재구매 사이에는 강력한 상관관계가 있으므로 고객의 라이프사이클 전반에 걸쳐 관련성 있고 영향력 있는 CX를 생성하기 위한 통찰력에 대한 투자는 판매가 더 큰 거래를 더 빨리 성사시키는 데 도움이 될 뿐만 아니라 데이터에 따르면 장기적으로 가장 큰 증가를 유도하는 데 도움이 됩니다. -기간 충성도는 향후 재구매로 이어집니다.

연구에 따르면 CX(일반적으로 10억 달러 규모의 소프트웨어 회사)가 약간 개선되면 3년 동안 10억 달러의 추가 수익이 추가될 것으로 예상됩니다.

ABM은 단거리 경주가 아니라 마라톤임을 기억하십시오. 세계적 수준의 CX와 결합된 실행 가능한 통찰력은 수익을 창출하고 경쟁에서 계속 앞서 나갈 것입니다.”

젬마 데이비스 @gdavies2
ServiceNow의 글로벌 ABM 및 CXO 수석 이사

“데이터 기반 마케팅의 잠재력, 전체 라이프사이클 마케팅의 중요성, 전체 B2B 전략에서 ABM의 역할에 대한 질문은 새로운 것이 아닙니다. 우리는 수십 년 동안 그들에게 물었다. 그리고 ABM의 핵심 원칙은 2000년대 초반 이후로 변하지 않았습니다. 즉, 깊은 고객 통찰력을 사용하여 공유된 전략적 가치를 주도하는 관련성 있고 매력적이며 개인화된 메시징, 경험 및 솔루션을 생성하십시오. 그러나 우리는 현재 데이터에서 수영(또는 익사!)하고 극도로 시끄러운 환경에서 필수 신호를 찾는 데 도움이 되는 강력한 새 도구를 갖게 되었기 때문에 컨텍스트가 확실히 극적으로 바뀌었습니다. 따라서 이제 가장 큰 과제는 진정으로 눈에 띄는 창의적인 개인화 및 협업에 충분한 초점을 유지하면서 올바른 방식으로 데이터를 활용하기에 충분한 투자를 하는 것입니다. 예술과 과학의 완벽한 조화를 위한 탐구는 계속됩니다!”

롭 리빗 @robleavitt
ITSMA SVP 컨설팅

“ABM이 마케팅 운동에서 커뮤니티 구축으로 사고의 전환을 촉발할 것이라고 생각합니다. 또는 희망합니다. 더 나은 데이터의 약속은 고객이 구독하는 서비스에서 기대하고 즐기는 Netflix와 같은 경험을 만드는 것입니다. 그러나 그것은 트릭입니다. 마케터가 GDPR에 동의하려면 고객이 옵트인해야 하며, 옵트인하지 않으면 Netflix와 같은 경험을 할 수 없습니다. 따라서 우리는 그들이 커뮤니티에 가입하기로 선택할 만큼 많은 가치를 제공해야 합니다. 커뮤니티 구축은 콘텐츠를 마케팅 가능한 연락처로 푸시하는 것과는 완전히 다른 기업이며, 좋은 소식은 마케팅 담당자와 대상 고객에게 동등하게 이익이 된다는 것입니다.”

스테파니 로제 @slosee
Autodesk ABM의 글로벌 콘텐츠 책임자

"2022년까지 개인 정보 보호에 대한 수요가 증가하고 타사 쿠키의 가치가 하락함에 따라 B2B 마케터는 브라우저 쿠키에 의존하지 않는 행동 기반 잠재고객 및 리타게팅 캠페인을 관리하는 새로운 방법을 찾아야 합니다. 예를 들어:

• 키워드와 컨텍스트를 사용한 인텐트 데이터는 고객 라이프사이클 마케팅에서 계속해서 중요해질 것입니다.
• 게시자는 잠재적으로 계정 수준 데이터에 도달할 수 있는 직접 구매에 대해 더 나은 타겟팅 옵션을 제공하기 시작해야 합니다. 즉, 청중으로부터 해당 수준의 세부 정보를 수집할 수 있는 경우입니다.
• IP 기반 타겟팅은 타겟 계정을 찾는 가장 정확한 방법일 것입니다. 불행히도 원격 인력의 인기가 높아짐에 따라 이 옵션도 시간이 지남에 따라 신뢰성이 떨어집니다.
• 광고주는 이메일, 푸시 알림, 소셜(계정별 타겟팅이 허용되는 경우) 등 모든 채널을 통해 타겟팅할 수 있도록 자체 제1자 데이터베이스를 계속 확장할 것입니다.”
  마샤 핀켈스타 인 @masha3003
  Intuit의 마케팅 기술 혁신 및 모범 사례

“ABM 마케터는 데이터가 영향력과 고객 참여를 이끄는 핵심이라는 것을 항상 알고 있었습니다. 데이터와 기술이 나날이 향상됨에 따라 마케터는 통찰력을 구현하기 위해 데이터를 가장 잘 적용하는 방법을 배워야 합니다. 마케터는 먼저 데이터를 사용하여 고객과 고객의 고충에 중점을 두고 고객의 말을 그대로 전달하는 메시지를 작성해야 합니다. 그런 다음 일관성과 조정을 보장하기 위해 핵심 통찰력과 메시지를 통해 판매가 가능하도록 해야 합니다. 이러한 기반이 구축되면 마케터는 ABM 프로그램을 적절한 시간과 장소에서 적절한 콘텐츠 제안에 맞춰 타겟 고객에게 제공할 수 있습니다. 그러나 메시징 핵심을 올바르게 파악하고 먼저 영업과 연계하지 않고서는 ABM이 성공하는 강력하고 의미 있는 고객 경험을 이끌어내기가 어렵습니다…

케리 보겔 @kerrileevogel
Ellucian 글로벌 캠페인 담당 부사장

“ABM은 냉소주의에 도전하여 주류 B2B로 자리 잡았으며, 대부분의 B2B 브랜드가 이를 시도하거나 최소한 고려하고 있습니다. 그러나 이는 경쟁이 치열해지고 눈에 띄고 효과적이기 어려워진다는 것을 의미하며, 이는 고객 여정과 라이프사이클 전반에 걸쳐 매력적인 경험을 촉진하기 위해 진정한 통찰력을 제공하기 위해 데이터를 더 열심히 만들어야 한다는 것을 의미합니다. 데이터를 활용하는 브랜드의 능력은 2021년 이후에 ABM으로 승자와 패자를 결정짓게 될 것입니다.”

조엘 해리슨 @joel_b2beditor
B2B 마케팅 편집장

“정확하고 완전한 회사 및 연락처 기록은 ABM의 성공에 필수적입니다. 가능성이 높은 계정의 제한된 세계에 집중할 때 목표에 대해 가능한 모든 것을 알아야 합니다. 계정 수준에서 우리는 고객의 요구 사항, 구매 방법 및 구매 결정에 참여하는 사람을 이해해야 합니다. 접촉 수준에서 우리는 그들의 구매 역할, 직무, 그리고 그들의 관심사와 행동에 대해 가능한 한 많이 배워야 합니다. 마케터가 데이터에 더 쉽게 접근할 수 있을수록 관련성 있고 설득력 있는 커뮤니케이션을 더 효과적으로 만들고 비즈니스를 창출할 수 있습니다.”

루스 스티븐스 @RuthPSStevens
eMarketing 전략 사장

“ABM을 잘 하려면 판매 확률을 자신에게 유리하게 조정해야 합니다. 확률을 낮추는 가장 좋은 방법은 시간이 지남에 따라 수집한 고객 데이터를 활용하고 원활한 고객 경험(CX)을 제공하는 것입니다. 그게 다야!

구매자를 성공적으로 타겟팅하려면 구매자를 연구해야 합니다. 그들이 당신의 웹사이트와 마케팅 채널에서 무엇을 하는지 이해하고 그들의 다음 움직임이나 미래의 의도를 예상하기 위해 노력하십시오. 그런 다음 대상 계정의 구매 단계를 용이하게 하는 훌륭한 CX를 만드십시오. 나는 항상 고객에게 특정 계정에 대한 접근을 극대화하려면 마케팅 탐정이 필요하다고 말합니다. 다시 말하지만, 데이터와 고객 경험을 유리하게 활용하십시오.”

팸 디드 너 @PamDidner
Pam Didner의 B2B 마케팅 컨설턴트

그 어느 때보다도 높은 수준의 인지도에서 구매, 유지에 이르기까지 기업이 고객에게 제공하는 경험은 기업이 성공하는 데 필수적입니다. Demandbase에 따르면, 계정 기반 경험(ABX)은 데이터와 통찰력을 사용하여 B2B 고객 라이프사이클 전반에 걸쳐 관련성이 있고 신뢰할 수 있는 마케팅 및 영업 활동을 조정합니다. ABX는 언제, 어떻게 참여해야 하는지, 각 계정에 무엇을 말할지 알기 위해 지능형 통찰력을 사용하여 구매 주기의 모든 단계에서 고객 경험에 집중하는 데 뿌리를 두고 있습니다.

계정 기반 경험의 세계에 대해 더 자세히 알아보려면 Demandbase의 CMO인 Jon Miller가 작성한 새로운 ABX에 대한 명확하고 간결한 가이드를 확인하십시오. 이 책은 전략에 대한 통찰력, 모범 사례, 운영, 조직 및 측정에 대한 실용적인 조언으로 ABX 분야를 포괄적으로 다루고 있습니다.

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