ABX, B2B Pazarlamanın Sonraki Evrimi mi?

Hesap Tabanlı Pazarlamanın bir sonraki evrimi nedir?

ABM, son birkaç yılda büyük ilgi gördü ve pazarlamacılar, ABM'yi B2B karışımındaki en hızlı büyüyen yeniliklerden biri yapmak için çevresinde en iyi uygulama türlerini geliştirdiler. Ama sırada ne var?

Pandemiden bu yana iş dünyası değişti ve B2B pazarlamanın önce dijital bir odakla dönmesi, dönüştürülmesi ve gelişmesi gerekiyordu. Demandbase (müşteri) CMO'su Jon Miller'ın dediği gibi, “B2B'deki bir sonraki evrimin pazar stratejilerine geçme zamanı. Sürekli aynı şeyleri yapıp farklı sonuçlar bekleyemeyiz.”

Müşteri beklentileri ve tercihleri ​​de değişti - sadece satın alma yolculuğu sırasında değil, tüm müşteri yaşam döngüsü boyunca. B2B pazarlamada yeni fırsatları görebildiğimiz bu değişikliklerle birlikte. Peki, bu yeni fırsatlar neye benziyor?

ABM'nin en iyi uygulamalarını aldığınızı ve müşterilere veriye dayalı pazarlama deneyimleri sağlamak için bunları müşteri yaşam döngüsü boyunca uyguladığınızı hayal edin. İşte burada Hesap Tabanlı Deneyimler (ABX) devreye giriyor. Jon Miller'dan ABX hakkında biraz daha bilgi:

“Birçok yönden, Hesap Tabanlı Deneyim (ABX), Hesap Tabanlı Pazarlamanın yeni neslidir. ABX, hesaba dayalı pazara girişin temel müşteri odaklı yeniden düşünülmesidir. Gelen pazarlamanın bu harika etkileşimini, hesap tabanlı pazarlamanın hassas hedeflemesiyle birleştiren biri. Bunu yaparak ABX, B2B yaşam döngüsü boyunca alıcıların deneyimlerini her açıdan geliştirir. B2B'deki bir sonraki evrimin pazar stratejilerine geçme zamanı. Sürekli aynı şeyleri yapıp farklı sonuçlar bekleyemeyiz. Neyse ki, bu yeni model, yapay zeka ve büyük veri tarafından yönlendirilen yeni süreçler ve yeni teknoloji, daha iyi bir yol olduğunu göstermek için ortaya çıktı.”

Jon Miller @jonmiller
Demandbase'de CMO

ABM'de sırada ne olduğu hakkında daha fazla bilgi edinmek için, en iyi B2B pazarlama uzmanlarından bazılarının ABM ve B2B müşteri deneyiminin kesişimi hakkında söylediklerini burada bulabilirsiniz:

“İzleyiciler daha anlayışlı, çeşitli ve bilgili hale geldikçe, yöneticiler konuşulmaktan daha fazlasını istiyorlar - hem kişisel hem de otantik hissettiren bir deneyim istiyorlar. Bir müşterinin en çok önem verdiği ilgili bilgileri birleştirdiğimizde, en etkili, alakalı ve akılda kalıcı deneyimleri yaratabiliriz. Müşteri deneyimi ve yeniden satın alma arasında güçlü bir ilişki vardır, bu nedenle bir müşterinin yaşam döngüsü boyunca ilgili ve etkili Müşteri Deneyimi oluşturmaya yönelik içgörüye yapılan yatırım, yalnızca satışların daha büyük anlaşmaları daha hızlı tamamlamasına yardımcı olmakla kalmaz, aynı zamanda veriler, uzun vadeli satışlarda en önemli artışı sağlamaya yardımcı olur. - Gelecekte tekrar satın alma ile sonuçlanan vadeli sadakat.

Araştırmalar, (tipik 1 milyar dolarlık bir yazılım şirketinin) CX'teki mütevazı bir gelişmenin, üç yıl içinde 1 milyar dolarlık ek bir gelir eklemesinin beklendiğini gösteriyor.

Unutmayın, ABM bir sprint değil, bir maratondur. Birinci sınıf Müşteri Deneyimi ile birleştirilmiş eyleme geçirilebilir içgörü, kârlılığınızı artıracak ve sizi yarışta tutacaktır."

Gemma Davies @gdavies2
ServiceNow'da Global ABM & CXO'nun Kıdemli Direktörü

“Veriye dayalı pazarlamanın potansiyeli, tam yaşam döngüsü pazarlamasının önemi ve ABM'nin genel B2B stratejisindeki rolü hakkındaki sorular yeni değil; Onlarca yıldır soruyoruz. Ve ABM'nin temel ilkeleri 2000'lerin başından beri değişmedi: Ortak stratejik değeri yönlendiren alakalı, ilgi çekici ve kişiselleştirilmiş mesajlaşma, deneyimler ve çözümler oluşturmak için derin müşteri içgörülerinden yararlanın. Bununla birlikte, artık veriler içinde yüzdüğümüz (veya boğulduğumuz!) ve son derece gürültülü ortamlarda temel sinyalleri bulmaya yardımcı olacak güçlü yeni araçlara sahip olduğumuz için bağlam açıkça çarpıcı biçimde değişti. Dolayısıyla şimdiki en büyük zorluk, gerçekten göze çarpan yaratıcı kişiselleştirme ve işbirliğine yeterince odaklanmayı sürdürürken verileri doğru şekilde kullanmak için yeterince yatırım yapmaktır. Sanat ve bilimin mükemmel karışımının arayışı devam ediyor!”

Rob Leavitt @roleavitt
ITSMA'da Kıdemli Başkan Danışmanlığı

“Bence – veya umut – ABM, pazarlama hareketlerinden topluluk oluşturmaya yönelik bir düşünce değişikliğine yol açacaktır. Daha iyi veri vaadi, müşterilerin abone oldukları hizmetlerden bekledikleri ve keyif aldıkları Netflix benzeri bir deneyim yaratmaktır. Ama işin püf noktası bu; Pazarlamacıların GDPR'ye uyması için müşterilerin bunu seçmesi gerekir ve bunu yapmadıklarında Netflix benzeri deneyim bizi gözden kaçırır. Bu yüzden onlara o kadar çok değer sunmalıyız ki bir topluluğa katılmayı seçsinler. Topluluk oluşturma, içeriği pazarlanabilir bağlantılara yönlendirmekten oldukça farklı bir girişimdir ve iyi haber şu ki, pazarlamacılara ve hedef kitlelere eşit derecede fayda sağlıyor.”

Stephanie Lose @slosee
Global İçerik Başkanı, Autodesk'te ABM

“2022 yılına kadar üçüncü taraf çerezlerinin artan gizlilik talebi ve amortismanıyla birlikte, B2B pazarlamacılarının davranışa dayalı kitleleri yönetmenin ve tarayıcı çerezlerine dayanmayan kampanyaları yeniden hedeflemenin yeni yollarını bulması gerekiyor. Örneğin:

• Anahtar kelimeleri ve bağlamı kullanan amaç verileri, müşteri yaşam döngüsü pazarlamasında önem kazanmaya devam edecek
• Yayıncıların, potansiyel olarak hesap düzeyinde verilere ulaşabilecek doğrudan satın almalar için daha iyi hedefleme seçenekleri sunmaya başlaması gerekecek. Yani, izleyicilerinden bu düzeyde ayrıntıyı toplayabilirlerse.
• IP tabanlı hedefleme, muhtemelen hedef hesaplarınızı bulmanın en doğru yoludur. Ne yazık ki, uzak işgücünün popülaritesinin artmasıyla birlikte, bu seçenek de zamanla daha az güvenilir hale gelecektir.
• Reklamverenler, e-posta, anında iletme bildirimleri, sosyal (hesaba göre hedeflemeye izin verilen yerlerde) ve daha fazlası dahil olmak üzere tüm kanallar aracılığıyla onları hedefleyebilmek için kendi 1. taraf veritabanlarını büyütmeye devam edecek.”
  Masha Finkelstein @masha3003
  Intuit'te Pazarlama Teknolojisi İnovasyonu ve En İyi Uygulamalar

"ABM pazarlamacıları, verinin etkiyi ve müşteri katılımını sağlamanın özü olduğunu her zaman biliyorlardı. Veriler ve teknoloji her geçen gün daha iyi hale geldikçe, pazarlamacıların içgörüleri etkinleştirmek için verileri en iyi şekilde nasıl uygulayacaklarını öğrenmeleri gerekiyor. Pazarlamacılar, önce müşteriye ve onların acı noktalarına odaklanan ve onların sözleriyle ifade edilen mesajlaşma oluşturmak için verileri kullanmalıdır. Ardından, tutarlılık ve uyum sağlamak için satışların bu temel bilgiler ve mesajlarla etkinleştirildiğinden emin olmaları gerekir. Bu temel oluşturulduktan sonra, pazarlamacılar ABM programlarını doğru içerik teklifiyle uyumlu hedef kitlelere, doğru zamanda ve doğru yerde yönlendirebilir. Ancak, mesajlaşma çekirdeğini doğru bir şekilde elde etmeden ve önce satışla uyum sağlamadan, ABM'nin başarılı olduğu güçlü, anlamlı bir müşteri deneyimi sağlamak zor… dünyadaki tüm verilerle bile.”

Kerri Vogel @kerrileevogel
Başkan Yardımcısı, Ellucian'da Küresel Kampanyalar

“ABM, çoğu B2B markasının bunu yapması, denemesi veya en azından dikkate almasıyla, ana akım B2B olarak yerleşik hale gelmek için siniklere meydan okudu. Ancak bu, daha rekabetçi hale gelmesi ve öne çıkması ve etkili olması zorlaşması anlamına gelir; bu da, müşteri yolculuğu ve yaşam döngüsü boyunca etkileşimli deneyimleri kolaylaştırmak için gerçek içgörüler sunmak için verilerinizi daha fazla çalıştırmanız gerektiği anlamına gelir. Markaların verilerden yararlanma yeteneği, 2021 ve sonrasında ABM ile kazananları ve kaybedenleri belirleyecek.”

Joel Harrison @joel_b2beditor
B2B Marketing'de Genel Yayın Yönetmeni

“ABM'nin başarısı için doğru, eksiksiz bir şirket ve iletişim kayıtları seti çok önemlidir. Sınırlı bir yüksek potansiyel hesaplar evrenine odaklanırken, hedeflerimiz hakkında elimizden gelen her şeyi bilmemiz gerekir. Hesap düzeyinde, ihtiyaçlarını, nasıl satın aldıklarını ve satın alma kararına kimlerin dahil olduğunu anlamamız gerekir. Temas düzeyinde, satın alma rollerini, iş işlevlerini ve ilgi alanları ve davranışları hakkında mümkün olduğunca çok şey öğrenmeliyiz. Veriler pazarlamacılar için ne kadar erişilebilir olursa, ilgili, ikna edici iletişimleri o kadar etkili bir şekilde oluşturabilir ve iş yaratabiliriz."

Ruth Stevens @RuthPStevens
ePazarlama Stratejisi'de Başkan

“ABM'yi iyi yapmak için satış oranlarını lehinize çevirmeniz gerekir. Olasılıkları esnetmenin en iyi yolu, zaman içinde topladığınız müşteri verilerini kullanmak ve kusursuz bir müşteri deneyimi (CX) sunmaktır. İşte bu!

Alıcılarınızı başarılı bir şekilde hedeflemek istiyorsanız, onları incelemeniz gerekir. Web sitenizde ve pazarlama kanallarınızda ne yaptıklarını anlayın, bir sonraki hamlelerini veya gelecekteki niyetlerini tahmin etmek için çaba gösterin. Ardından, hedef hesaplarınızın satın alma aşamasını kolaylaştırmak için harika bir Müşteri Deneyimi oluşturun. Müşterilerime her zaman, hesaba özel erişimi en üst düzeye çıkarmak istiyorsanız bir pazarlama dedektifi olmanız gerektiğini söylüyorum. Verilerinizi ve müşteri deneyiminizi bir kez daha avantajınız için kullanın.”

Pam Didner @PamDidner
Pam Didner'de B2B Pazarlama Danışmanı

Her zamankinden daha fazla, işletmelerin müşterilere üst düzey farkındalıktan satın almaya ve elde tutmaya kadar sunduğu deneyimler, işletmelerin başarılı olması için çok önemlidir. Demandbase'e göre, Hesap Tabanlı Deneyim (ABX), B2B müşteri yaşam döngüsü boyunca ilgili, güvenilir pazarlama ve satış eylemlerini düzenlemek için verileri ve öngörüleri kullanır. ABX, ne zaman ve nasıl etkileşim kurulacağını ve her bir hesaba ne söyleneceğini bilmek için akıllı öngörüleri kullanarak satın alma döngüsünün her aşamasında müşteri deneyimine yoğun bir şekilde odaklanmaktadır.

Hesap Tabanlı Deneyim dünyasını daha da derine inmek için, Demandbase CMO'su Jon Miller'ın ABX için yeni Açık ve Kısa Kılavuzuna göz atmayı unutmayın. Bu kitap, strateji, en iyi uygulamalar, operasyonlar, organizasyon ve ölçüm için pratik tavsiyeler ile ABX disiplininin kapsamlı bir incelemesidir.

Sanal etkinlikler sizin tarzınıza daha uygunsa, potansiyel alıcılarla nasıl güven oluşturulacağı, müşterilerin etkileşime açık olduğu sihirli anları belirleme ve mükemmel etkileşimleri düzenleme dahil olmak üzere ABX ile ilgili her şeyi kapsayacak olan ABXperience 16 Haziran'a göz atmayı unutmayın .