客户之声：如何使用 VOC 数据优化您的 Facebook 广告（9 个示例）

你想知道一个秘密吗？ 世界一流的产品营销人员、文案撰稿人和 Facebook 广告商都不是创意天才。

他们坐在办公桌前制作赚钱副本的想法已经过时且过时了。 即使是最著名的营销人员也会承认他们没有那么开明。

营销人员的角色是通过了解产品或服务如何解决某人的问题来为他们的客户提供服务。 因此，当您撰写 Facebook 广告或任何其他营销材料时，您会通过说明以下内容来服务客户：

1. 客户想要什么。
2. 客户想要避免什么。
3. 客户希望得到什么结果。

正如 Fannit 的 Neil Eneix 所说，

客户希望他们的体验能够为他们量身定制并与上下文相关。 基于需求的销售是他们的北极星。 为什么不向他们传达这种需求，无论是在您的销售还是广告文案中？

这被称为客户的声音。

客户的声音是什么？

成功的营销文案并不是通过解决不存在的问题来解释无关紧要的产品优势。 相反，成功的复制来自……

1. 在采访中与客户交谈，以获得对实际问题的动人见解。
2. 进行市场调查以发现客户想要的好处。
3. 搜索和搜索亚马逊评论、Reddit 帖子和 Discourse 论坛，以了解他们遭受的痛苦。

完成后，您可以借用他们的反馈和故事，将它们放在一起并创建下一个营销活动。

这是收集客户声音 (VOC) 数据的过程。

客户之声是获取客户反馈以改进营销策略的过程。 在本文中，您将学习如何将 VOC 数据应用于您的 Facebook 广告。

为什么值得投资 VOC 研究以改进您的 Facebook 广告？

根据 Aberdeen Group 的数据，使用 VOC 数据的前 20% 的企业同比增长了 9.8 倍（48.2% 对 4.9%）：

您可以使用客户的声音来告知您营销策略的任何部分，从 SEO 到电子邮件再到影响者营销。 这是因为 VOC 可帮助您通过营销渠道传达品牌信息：

以下是十个使用客户声音的成功 Facebook 广告。 每个示例都包含您可以向客户提出的问题，以获得更好的 VOC 数据。

如何使用VOC数据来强调客户的痛苦

人们更可能采取行动来避免痛苦而不是获得收益。

您愿意获得 5 美元的折扣还是避免支付 5 美元的费用？

阿莫斯·特沃斯基 (Amos Tversky) 和丹尼尔·卡尼曼 (Daniel Kahneman) 的一项研究表明，损失是收益的两倍。 心理学家称之为损失厌恶。

损失厌恶是所有人都有的偏见，这常常让我们觉得不损失 5 美元比找到 5 美元要好。 损失厌恶之所以强大的一种解释是因为您的客户想要避免痛苦。

如果您了解客户的痛点，您可以像 Procter 和 Gamble 那样在 Facebook 广告中突出显示这些痛点：

要了解客户想要避免的痛苦，请询问您的客户：

1. 在您购买我们的产品之前，您最大的恐惧或担忧是什么？
2. 有什么事情几乎阻止您购买我们的产品吗？

如何使用VOC数据寻找广告合作伙伴

Andreessen Horowitz 风险投资公司的 Andrew Chen 曾经确定了五种扩大客户增长的常用方法：

1. 付费获取（例如 Facebook 广告）
2. 病毒式传播
3. 搜索引擎优化
4. 销售量
5. 其他，“奇怪的伙伴关系，如雅虎/谷歌。”

将“奇怪的合作伙伴关系”与 Facebook 广告结合起来会是什么样子？ 这就是 Verizon 在下一个示例中所做的：

简单来说，这增加了 Verizon 对客户的报价。 点击此广告并获得一年的免费电话和 Disney+。 在收购层面上，Verizon 可以针对迪士尼的受众：

也许您在想，“我永远无法找到像迪士尼这样的公司与我合作！”

也许不吧。 或者，您也可以与规模相近的公司合作，建立自己的迪士尼级合作伙伴关系。

重要的是找到与您的产品相关的客户可以从使用中受益的优惠（即与您的客户交谈）。

要寻找业务合作伙伴，请询问您的客户：

1. 您还使用我们的产品使用哪些其他产品？

如何使用VOC数据寻找相关影响者

与品牌合作类似的方法是与有影响力的人合作。 2019 年，Influencer Marketing Hub 发现，平均而言，专注于品牌推广或参与的活动的投资回报率为 8 倍。

以下是 HelloFresh 与 Jessica Alba 合作的示例：

就像上面的 Verizon 和 Disney+ 示例一样，您可以利用这两个受众来获得更高的回报。 此外，就像 Verizon 和 Disney+ 的例子一样，如果影响者与您的受众相关，这会很有帮助。

例如，如果您销售足球鞋并且您的大多数客户是巴塞罗那足球迷。 你不应该从曼联聘请竞争对手的名人。 雇用美式足球四分卫拉塞尔威尔逊也不太可能有价值。

相反，与像莱昂内尔·梅西这样的巴塞罗那球员合作，您可能会获得更高的投资回报率。 这个例子看起来很明显，但那是因为这个例子推断你了解你的客户。

如果您确实与有影响力的人合作，请务必披露任何必要的信息。 AdEspresso 在他们关于影响者营销指南的文章中提供了许多您需要了解的内容。

要找到相关的影响者，请询问您的客户：

1. 谁是您所在行业中受人尊敬的专家？

如何使用 VOC 数据来寻找常见的客户问题

总有一些东西会阻止潜在客户向您购买。 否则，他们会已经购买了您的产品。 如果您知道这些问题是什么，那么您可以使用 Facebook 广告来回答。

潜在的 Soylent 客户正在询问他们的产品味道如何。 一些营销人员宁愿把这样的问题隐藏起来。 Soylent 选择通过这个 Facebook 广告来解决客户的问题：

Soylent 通过询问“Soylent 的味道如何？”来回答客户脑海中的对话。 他们也明白他们的客户正在“在互联网上搜索答案”。

考虑使用将流量发送到产品评论页面的广告来测试此广告，例如对 Toptal 的评论。 但归根结底，客户唯一确定的答案就是购买 Soylent。

要找到您最常见的问题，请询问您的客户：

1. 在您购买我们的产品之前，您最大的恐惧或担忧是什么？

如何使用VOC数据找到你的好处

您还可以将产品的优势与主要问题联系起来。 例如，MailChimp 直接在他们的 Facebook 广告中使用客户对其工具的评价。 这有助于在拥挤的市场中区分其软件。

看看这个电子邮件工具比较并注意他们使用的确切词：

“MailChimp 一直在不断发展。 您会发现新功能不断涌现。 甚至还有社交媒体整合。”

现在，看看这个来自 MailChimp 的 Facebook 广告：

使用此 VOC 数据，MailChimp 通过在他们的 Facebook 副本中说明新功能，利用客户的价值（例如，新功能）来吸引新用户。

要找到与您的客户问题相关的好处，请询问：

1. 自从使用我们的产品后，您的生活如何？
2. 使用我们的产品后，您想体验的理想结果是什么？

如何使用 VOC 数据来推广更好的客户评价

当您与潜在客户交谈时，他们通常会问：

1. 你的产品有什么作用？
2. 你的产品是给谁用的？
3. 它将如何帮助我？
4. 我可以期待什么具体结果？
5. 有没有人以前得到过这些结果，最好是像我这样的人？

这些是潜在客户常见的恐惧、焦虑或担忧。 这就是为什么在您的营销副本中添加社会证明很有价值的原因。

当我们面对恐惧或不确定性时，我们的本能是寻求像我们这样的人所做的事情。 根据 CRO 顾问 Angie Schottmuller 的说法，客户寻求的其他人是：

1. 顾客
2. 供应商
3. 行业专家
4. 伙伴
5. “名人”
6. 雇员

您如何使用社交证明来改进您的 Facebook 广告？ 通过将客户推荐转化为 Facebook 广告。

以下是来自 Infolinks 的示例：

如果您之前曾要求客户提供推荐，您就会知道获得利益驱动的信息可能具有挑战性。 它们通常听起来像公司一样，如下所示：

相反，请向您的客户询问他们使用您产品的体验。 然后总结他们的回应并将其发送给批准。

要获得客户推荐，请提出以下三个问题：

1. 如果您不能再使用我们的产品，您会有什么感受？ 为什么？
2. 在使用我们的产品之前，您的生活是怎样的？
3. 自从使用我们的产品后，您的生活如何？

如何使用 VOC 数据来高度个性化您的广告

到目前为止，您知道个性化已成为产生积极活动结果的关键。 本文包括几个个性化统计信息，例如：

• 88% 的美国营销人员报告说，由于个性化，看到了可衡量的改进。
• 63% 的千禧一代、58% 的 X 世代和 46% 的婴儿潮一代愿意分享他们的信息以获得个性化优惠。
• 59% 的客户表示个性化会影响他们的购物决定。

在个性化点击后阶段之前，简单的第一步是个性化您的 Facebook 广告。 以下是 Web Summit 如何为奥地利初创公司做到这一点的示例：

使用您的 VOC 数据，您可以通过更改几行文本来创建特定于每个城市、州或国家/地区的 Facebook 广告。 例如，面向意大利受众的副本将是：“意大利初创公司？ 在世界上最大的技术会议上展出。 输入您的手机号码进行申请。 里斯本，2016 年 11 月。”

要个性化您的广告，请询问潜在客户：

1. 你几岁？
2. 你的性别是什么？
3. 你住在哪里？
4. 你最喜欢的爱好和兴趣是什么？

如何使用 VOC 数据找到您的竞争优势

从 2006 年到 2009 年，Apple 开始通过“Get a Mac”活动主宰微软。 Mac vs. PC 广告发布一个月后，苹果在上一季度售出了 200,000 台 Mac。 这大约增加了 18.2% 的销售额！ 到 2006 年 7 月，Apple 已售出 130 万台 Mac：

虽然微软在这场正面交锋中输了，但比较战还远未结束。 在这里你可以看到微软将 Surface Book 的功能与 MacBook Pro 进行了比较：

将您的产品与类似产品进行比较的活动是比较广告。

有人可能会争辩说微软的广告文案很弱，但知道它有很高的广告支出回报可能不会让任何人感到惊讶。 事实上，比较广告是 Deciite 年化收入翻番的主要原因。

为什么要从事比较广告？

比较广告可帮助比较购物者做出明智的决定。

根据撰稿人尤金施瓦茨的说法，比较购物者是购买您产品的第二大客户。 在他的《突破性广告》一书中，施瓦茨确定了客户意识的五个阶段。 以下是五个阶段，从最不可能购买到最有可能购买：

1. 不知道：这里的潜在客户不知道他们的痛苦，尽管他可能会发现问题的迹象。 这位客户可能会谷歌，“冠状病毒的症状是什么？”
2. 问题意识：这个阶段的潜在客户正在经历痛苦。 但她不知道什么是正确的解决方案。
3. 解决方案感知：在此阶段，可能的客户正在审查解决方案。 他知道自己想要什么。 不幸的是，他不了解您的产品。 或者如果他这样做了，他不知道它提供了他正在寻找的结果。
4. 产品意识：这里的比较购物者正在将您的产品与其他解决问题的方法进行比较。 但她不确定哪种解决方案适合她。
5. 最了解：该潜在客户已准备好购买。 向他提供相关的社会证明，他今天就会购买。

专业提示：您还可以创建比较页面来教育比较购物者。 以下是比较页面的一些示例：

• SellBrite 与 ChannelAdvisor
• Teachable vs. Podia
• BlueHost 与 Decibit
• Wix 与 Squarespace

要获取有关您的竞争对手的数据，请提出以下问题：

1. 您以前使用过哪些竞争对手，或者您现在正在与我们的产品一起使用？
2. 你最喜欢他们的哪一点？
3. 你最大的抱怨是什么？ 这是你离开他们的原因，还是另有原因？
4. 假设您要与朋友谈论我们的产品。 您对我们的哪些评价是您不太可能对任何其他竞争对手评价的？

如何使用 VOC 数据创建 USP

没有人喜欢参加毫无成效的会议。 您如何帮助潜在客户摆脱工作效率低下的困境取决于您的营销方法。

你可以写一篇关于如何创建工作分解结构的文章。 或者，您可以通过突出他们独特的销售主张 (USP) 来通过 Facebook 广告采用 Slack 的方法：

为什么要在 Facebook 广告中宣传您的 USP？

广告主管 Rosser Reeves 以使用 USP 做广告而闻名。 他的一些著名广告活动包括：

1. M&M 的“融化在你的嘴里，而不是你的手中”。
2. 高露洁牙膏“在清洁牙齿的同时清洁您的口气”。
3. Anacin，一种用于快速缓解头痛的药物。 （同样的 USP Advil 是在 30 年后借来的。）

虽然有些人认为 Reeves 的广告很烦人，但 Anacin 的销售额在 18 个月内增长了两倍，从 1800 万美元增至 5400 万美元。

以下是创建 USP 时要执行的操作的快速摘要：

1. 与您的客户交谈 (VOC) 可以让您找到您的产品提供的独特价值。 这也为您提供了他们使用的语言（品牌信息）。
2. 找出哪些信息会引起共鸣来定义您的品牌定位。
3. 获取您的品牌定位并将其细化为价值主张。
4. 当您的价值主张对您的品牌而言是独一无二的时，它就会成为 USP。 这通常是通过使用特定数据点（例如，“会议减少 25%”）。
5. 通过 Facebook 广告等不同营销渠道分享您的 USP。

这是可视化此过程的快速方法：

要建立您的 USP，请提出以下问题：

1. 您从我们的产品中获得的主要好处是什么？
2. 您觉得我们的产品与竞争产品有何不同？
3. 当您考虑购买我们的产品时，什么对您来说很重要？

最后的想法

一流的营销人员倾听客户的声音——使用客户的声音——制作有说服力的广告，取得成效。 从电子邮件回复到采访，您将在向未来客户展示您的报价时获得无与伦比的反馈。 更好的是，它可以帮助您更好地理解他们的挫折感。 获得 VOC 数据后，您可以使用它来增强业务的任何部分，包括您的 Facebook 广告。