比较广告：合法性、何时使用和最佳活动结果的最佳实践（示例）

对于消费者来说，比较广告不仅仅是一场在公共场合进行的品牌大战。 虽然很有趣，但它实际上可以让他们做出更好的购买决定。

对于广告商来说，赌注更高。 正确的比较广告活动可以为较小的品牌创造公平的竞争环境，并为其他品牌宣示优势。 但战术涉及技巧。 错误的举动可能会使品牌失去客户、声誉，甚至是一场官司。 如果您正在考虑比较广告系列，以下是您应该了解的一些事项。

什么是比较广告？

比较广告，有时也称为“比较广告”，是一种品牌将自己与竞争对手进行比较以突出同等或优势的广告策略。 这可能是一种并排比较的方式，媒体可以通过名字来称呼特定的竞争对手，甚至是百事可乐和可乐之间的盲品测试之类的噱头：

美国联邦贸易委员会负责监管与比较广告相关的问题，称该策略对广告商、代理机构、广播公司和消费者“有益”：

比较广告在真实和非欺骗性的情况下，是消费者重要信息的来源，并帮助他们做出理性的购买决定。 比较广告鼓励产品改进和创新，并可以降低市场价格。

尽管有这些优势，但这种策略也有可能适得其反。 一些最严重的情况发生在品牌违法时。

比较广告合法吗？

品牌一直受到消费者甚至其他品牌的起诉。 因此，在您开始规划视频以刺激竞争对手之前，您想知道：比较广告合法吗？

简短的回答是“是”，只要您能证明您的主张，并且它们不会误导或欺骗消费者。 然而，长答案涉及一些关于如何将自己与竞争对手进行比较的具体指导方针。 你对你的评价，你对他们的评价，以及你说的地方，都会影响你的对手是否可以起诉你。

正如 Lenny Samuels 在 Bergman Singerman LLC 的博客文章中指出的那样，FTC 将比较广告分为两类：

1. “优越性”声明，明确或暗示地断言所宣传的产品优于市场上的所有其他产品，或优于竞争对手出售的产品
2. “平价”声明，将产品与市场上的其他产品进行比较，并断言他们的产品与竞争对手的产品一样好。

如果您对另一个品牌做出任何比较性声明，您将受到不同级别的立法的约束。 在州一级，比较广告纠纷受虚假广告和欺骗性商业行为的法规管辖，当然，这些因州而异。 在联邦层面，比较广告争议受兰哈姆法案管辖。

根据 Samuels 的说法，对于根据《兰哈姆法案》寻求法律追索权的企业，他们必须证明：

1. 关于产品或服务的虚假或误导性事实陈述；
2. 此类陈述要么欺骗了潜在消费者，要么有能力欺骗了大量潜在消费者；
3. 欺骗是重大的，因为它可能会影响消费者的购买决定；
4. 该产品在州际贸易中； 和
5. 原告已经或可能因该陈述而受到伤害。

如果您在质疑您或您的竞争对手是否根据《兰哈姆法案》提起诉讼，那么最好与您的法律部门进行讨论。 但重点是：比较广告当然是合法的。 不过，这并不意味着您应该使用它。

你应该使用比较广告吗？

只要你能走路，你就完全有权利在比赛中谈论垃圾。 但你应该吗？ 比较广告对很多品牌来说都是有风险的。

首先，比较广告就像挑架。 即使是含蓄地，你也在呼唤另一个品牌并公开说：我们比你好。 因此，如果您决定使用该策略，您应该准备好进行报复。 大多数品牌最不想做的就是敞开心扉接受攻击。

其次，你冒着看起来像个恶霸的风险。 消费者习惯于在政治广告中看到消极情绪，但在产品或服务广告中却很少见。 当一位政治候选人攻击另一位政治候选人时，他们认为“理所当然”。 另一方面，当一个品牌不假思索地攻击竞争对手时，它会让人们感觉，“这真的有必要吗？”

有两个值得使用比较广告的场合，它们与前面概述的平等和优越性声明有关：

当客户无法区分您和您的竞争对手时。

有些产品和品牌人们并不那么热衷。 消费者可能对 Mac 的忠诚度超过 PC，但他们对沐浴露充满热情吗？ 金融应用？ 互联网服务提供商？ 许多消费者认为这些产品都是一样的，比较广告活动可以帮助它们区分开来。

对您的品牌存在误解，因为它与您的竞争对手有关。

对于消费者来说，品牌认知就是现实。 因此，如果他们认为您的品牌不如您的竞争对手，他们就会认为是这样，即使事实并非如此。 正如您稍后将看到的，Sprint 使用比较广告活动来对抗 Verizon 使其覆盖范围相形见绌的看法。 虽然情况可能曾经如此，但 Sprint 的可靠性现在与 Verizon 相差不到 1%，并且比较广告活动对于打击这种误解很有价值。

如果您处于这两种情况之一，比较广告活动可能会帮助您从竞争中脱颖而出。 以下是您在创建时要记住的一些提示：

准备好备份它

您需要能够支持比较广告系列中的声明。 如果这是一项盲品测试或对软件有效性的研究，它应该已经准备就绪。 不仅因为您应该担心被起诉，还因为您可能会被竞争对手召集。

营销和广告对消费者来说一如既往地高度可见，这意味着如果您在 Twitter 上被竞争对手或他们的粉丝点名，您必须准备好证明自己的话。 如果是微型网站、视频或研究论文，那就这样吧，但是当人们大喊“证明它！”时，您应该做好准备。 如果无法公开证实您的主张，您的竞选活动可能看起来像是一连串的空话。

不要挑剔小家伙

没有人喜欢恶霸。 从历史上看，比较广告也是如此。 在接受 Ad Age 采访时，消费者心理学家 Kit Yarrow 说：“消费者喜欢消极情绪的一个地方是他们觉得自己在帮助大卫对抗歌利亚。” Pepsi vs. Coke 和 Mac vs. PC 是此类广告中最著名的两个。

但最近，品牌已经偏离了这一规则。 Ad Age 的助理总编辑 EJ Schultz 指出，像麦当劳这样的品牌已经开始追逐市场份额较小的汉堡王。 Bud Light 和 MillerCoors 也是如此。 这可能是因为这两个品牌都超越了大卫与歌利亚的地位，进入了歌利亚与歌利亚的战斗，在这场战斗中，大多数人并不关心谁赢了，只要他们能看到一场精彩的战斗。

如果您的体型较小，那么在与竞争对手竞争时您就很清楚了。 如果您是一个更大的品牌，至少要确保您的竞争对手拥有可观的市场份额。 否则，你看起来就像一个欺负无助的目标的恶霸。 不仅如此，您还冒着免费宣传该目标的风险。

保持有趣和无辜

就像人们喜欢恶霸一样，他们同样不喜欢那些把自己看得太重的人。 这对品牌来说更是如此。 没有人愿意看着你和你的对手就谁拥有更好的价值主张进行决斗。 这是一个无聊的烦恼。

从比较广告活动中，人们想要信息并且想要娱乐。 因此，如果您要在比赛中取笑，请以轻松的方式进行。

重新审视 PC 与 Mac 商业广告。 没有敌意，没有无聊的统计数据或卖点，“酷”贾斯汀​​龙和他的书呆子电脑对手之间的交流既有趣又有趣。 它仍然可以传达信息。 如果您要与竞争对手竞争，请确保不要太认真。

客观

当然，乐趣和光线并不总是必要的。 有些广告并不是为了幽默。 在这些方面，您至少应该努力保持客观性。 不要走得那么远，攻击就堆积如山。

以 Sprint 为例，他们为自己的比较广告挖走了 Verizon 最知名的面孔。 在其中，该演员声称 Sprint 的可靠性在 Verizon 的 1% 以内，使其与全国领先的公司一样有效。

虽然肯定有一些有趣、轻松的戳戳机会（你可以说这只是通过挖角演员来实现的），但 Sprint 只是与观众分享了有价值的信息。 它会更有趣吗？ 当然。 会更贬低吗？ 绝对地。 但 Sprint 传达了信息：不要让对可靠性的看法影响您选择的服务提供商。

比较客户关心的东西

当 Bud Light 针对其竞争对手 MillerCoors 发起了一项比较广告活动时，它以玉米糖浆为中心。 声称是 MillerCoors 在其酿造过程中使用了玉米糖浆，而百威则没有。 这是其中之一：

嗯，MillerCoors 的回应是防御性的，但客户的回应是：谁在乎？ 该活动并不成功，因为事实证明，喝啤酒的人不太关心酿造过程中的玉米糖浆。 如果您要声称自己优于客户，请确保您的声明基于他们认为对产品很重要的某些方面。

更多比较广告的例子

您可能知道一些更大的竞争——例如 PC 与 Mac、BK 与麦当劳、Sprint 与 Verizon——但比较广告不仅仅针对世界上最知名的品牌。 它可以成为任何规模企业的强大工具。 以下是一些在线小品牌的示例。

新书

在 Google 中搜索“FreshBooks vs QuickBooks”可能会发现来自 FreshBooks 的这个搜索广告。 单击此处，您将看到一个信息图，将 FreshBooks 与更大的竞争对手 QuickBooks 进行了六个关键类别的比较：

应用

如果您正在寻找著名 CRM Salesforce 的替代方案，您可能会在 Google 中搜索“Salesforce 替代方案”。 当您这样做时，您可能会看到上面的搜索广告。 单击它会显示一个点击后页面，其中列出了使用 Salesforce 时您不会遇到的六个使用 Salesforce 的主要挑战。

卡特拉

在某些情况下，您甚至不需要搜索“vs”或“alternative”即可在线查找比较广告。 上面的那个是在查询“Marketo”的搜索引擎结果页面上。 很明显，这是一个比较广告活动，因为它在标题中使用了“vs”。 点击它，你会发现一个点击后页面，其中列出了 Marketo 的缺陷以及一些“危险信号”。 标题为“Marketo 的#1 替代品”，很明显该页面正试图从他们更大的竞争对手那里抢夺市场空间。

扩展您的比较广告活动

无论活动类型如何，您都必须能够将其扩展到所有客户群。 这意味着为您部署的每个比较广告创建一个点击后页面。 这将个性化贯穿从点击前阶段到点击后阶段，确保从点击到转化的最高相关性。

但对于许多企业来说，这是不可能的。 无论是人手不足还是预算不足，创建点击后登陆页面所需的资源对于大多数传统营销团队来说都太高了。 幸运的是，点击后自动化使各种规模的团队都能扩展他们的点击后登录页面。 通过 Instapage 演示了解如何操作。