Głos klienta: jak wykorzystać dane VOC do optymalizacji reklam na Facebooku (9 przykładów)

Chcesz poznać sekret? Światowej klasy marketerzy produktów, copywriterzy i reklamodawcy na Facebooku nie są kreatywnymi geniuszami.

Pomysł, że siedzą przy biurku i tworzą przynoszącą pieniądze kopię, jest przestarzały i przestarzały. Nawet najsłynniejsi marketerzy przyznają, że nie są aż tak oświeceni.

Rolą marketera jest służenie swoim klientom poprzez zrozumienie, w jaki sposób produkt lub usługa rozwiązują czyjeś problemy. Więc kiedy piszesz reklamę na Facebooku lub jakikolwiek inny materiał marketingowy, obsługujesz klienta, stwierdzając:

1. Czego chce klient .
2. Czego klient chce uniknąć.
3. Jaki wynik chce otrzymać klient .

Jak to ujął Neil Eneix z Fannit:

Klienci oczekują, że ich doświadczenie będzie dostosowane do nich i odpowiednie kontekstowo. Sprzedaż oparta na potrzebach jest ich gwiazdą polarną. Dlaczego by nie przekazać im tej potrzeby, czy to w sprzedaży, czy w tekście reklamy?

Nazywa się to głosem klienta.

Jaki jest głos klienta?

Skuteczna kopia marketingowa nie polega na rozwiązywaniu nieistniejących problemów, aby wyjaśnić korzyści produktu, które nie mają znaczenia. Zamiast tego udana kopia przychodzi…

1. Rozmawiaj z klientami podczas wywiadów, aby uzyskać pełen akcji wgląd w rzeczywiste problemy.
2. Przeprowadzanie badań rynkowych w celu odkrycia korzyści, jakich oczekują klienci.
3. Przeglądanie i przeszukiwanie recenzji Amazon, wątków Reddit i forów dyskusyjnych, aby dowiedzieć się, na co cierpią.

Gdy skończysz, możesz pożyczyć ich opinie i historie, aby je zebrać i stworzyć następną kampanię marketingową.

Jest to proces zbierania danych dotyczących głosu klienta (VOC).

Głos klienta to proces pozyskiwania opinii klientów w celu ulepszenia strategii marketingowej. W tym artykule dowiesz się, jak zastosować dane VOC do reklam na Facebooku.

Dlaczego warto zainwestować w badania VOC, aby ulepszyć swoje reklamy na Facebooku?

Według Aberdeen Group, 20% największych firm korzystających z danych VOC zwiększyło się 9,8 raza rok do roku (48,2% w porównaniu z 4,9%):

Możesz użyć głosu klienta, aby poinformować o dowolnej części swojej strategii marketingowej, od SEO, przez e-maile, po influencer marketing. Dzieje się tak, ponieważ VOC pomaga w przekazywaniu wiadomości marki w kanałach marketingowych:

Poniżej przedstawiamy dziesięć udanych reklam na Facebooku, które wykorzystują głos klienta. Każdy przykład zawiera pytania, które możesz zadać swoim klientom, aby uzyskać lepsze dane dotyczące LZO.

Jak wykorzystać dane VOC, aby podkreślić ból klienta?

Ludzie są bardziej skłonni do działania, aby uniknąć bólu niż do zysku.

Wolisz otrzymać zniżkę w wysokości 5 USD, czy uniknąć płacenia 5 USD opłaty?

Jedno z badań Amosa Tversky'ego i Daniela Kahnemana sugeruje, że straty są dwa razy silniejsze niż zyski. Psychologowie nazywają to niechęcią do strat.

Niechęć do strat to uprzedzenie wszystkich ludzi, które często powoduje, że czujemy, że lepiej nie stracić 5 USD niż znaleźć 5 USD. Jednym z wyjaśnień, dlaczego niechęć do straty jest silna, jest to, że klient chce uniknąć bólu.

Jeśli znasz problemy klienta, możesz wyróżnić je w swoich reklamach na Facebooku, tak jak zrobił to Procter and Gamble:

Aby dowiedzieć się, jakiego bólu klienci chcą uniknąć, zapytaj swoich klientów:

1. Jakie były Twoje największe obawy lub obawy tuż przed zakupem naszego produktu?
2. Czy jest coś, co prawie powstrzymało Cię przed zakupem naszego produktu?

Jak korzystać z danych VOC, aby znaleźć partnerów reklamowych

Andrew Chen z firmy venture capital Andreessen Horowitz zidentyfikował kiedyś pięć typowych sposobów skalowania wzrostu liczby klientów:

1. Płatne pozyskiwanie (np. reklamy na Facebooku)
2. Wirusowość
3. SEO
4. Sprzedaż
5. Inne, „dziwne partnerstwo, takie jak Yahoo/Google”.

Jak by to wyglądało połączenie „dziwnego partnerstwa” z reklamami na Facebooku? To właśnie zrobił Verizon w następnym przykładzie:

W prosty sposób zwiększa to ofertę Verizon dla klienta. Kliknij tę reklamę, a otrzymasz darmowy telefon i Disney+ na rok. Na poziomie pozyskiwania Verizon może kierować reklamy do odbiorców Disneya:

Być może myślisz: „Nigdy nie mógłbym wylądować ze mną firmy takiej jak Disney!”

Może nie. A może możesz współpracować z firmami mniej więcej swojej wielkości i budować swoją drogę do partnerstwa na poziomie Disneya.

Ważne jest, aby znaleźć ofertę, z której skorzystaliby Twoi klienci, która odnosi się do Twojego produktu (tj. porozmawiaj z klientami).

Aby znaleźć partnerów biznesowych, zapytaj klienta:

1. Jakich innych produktów używasz z naszym produktem?

Jak korzystać z danych VOC, aby znaleźć odpowiednich influencerów

Podobną zabawą do partnerstwa marek jest praca z influencerami. W 2019 roku Influencer Marketing Hub stwierdził, że kampanie skoncentrowane na budowaniu marki lub zaangażowaniu przyniosły średnio 8-krotny zwrot z inwestycji.

Oto przykład współpracy HelloFresh z Jessicą Alba:

Podobnie jak w powyższym przykładzie Verizon i Disney+, możesz wykorzystać obie grupy odbiorców, aby uzyskać wyższy zwrot. Podobnie jak w przypadku Verizon i Disney+, pomocne jest, jeśli osoba mająca wpływ jest odpowiednia dla Twoich odbiorców.

Na przykład, jeśli sprzedajesz buty piłkarskie, a większość Twoich klientów to kibice Barcelony. Nie powinieneś zatrudniać konkurencyjnej gwiazdy z Manchesteru United. Nie jest też tak cenne zatrudnienie rozgrywającego futbolu amerykańskiego Russella Wilsona.

Zamiast tego prawdopodobnie będziesz mieć wyższy zwrot z inwestycji w partnerstwie z graczem Barcelony, takim jak Lionel Messi. Ten przykład wydaje się oczywisty, ale to dlatego, że ten przykład sugeruje, że znasz swoich klientów.

Jeśli współpracujesz z influencerami, pamiętaj o ujawnieniu wszelkich niezbędnych informacji. AdEspresso dostarcza wiele tego, co musisz wiedzieć w swoim artykule na temat wytycznych dotyczących influencer marketingu.

Aby znaleźć odpowiednich influencerów, zapytaj swoich klientów:

1. Kim są szanowani eksperci w Twojej branży?

Jak używać danych VOC do pozyskiwania typowych pytań klientów

Zawsze jest coś, co blokuje potencjalnych klientów przed zakupem od Ciebie. W przeciwnym razie kupiliby już Twój produkt. Jeśli dowiesz się, jakie są te pytania, możesz odpowiedzieć na nie za pomocą reklamy na Facebooku.

Potencjalni klienci Soylent pytają, jak smakują ich produkty. Niektórzy marketerzy woleliby zamiatać takie problemy pod dywan. Soylent postanowił zmierzyć się z problemem swoich klientów dzięki tej reklamie na Facebooku:

Soylent odpowiada na rozmowę w głowie klienta, zadając pytanie: „Jak smakuje Soylent?” Rozumieją również, że ich klienci „przeszukują Internet w poszukiwaniu odpowiedzi”.

Rozważ przetestowanie tej reklamy z reklamą, która kieruje ruch na stronę recenzji produktu, taką jak ta recenzja firmy Toptal. Ale pod koniec dnia jedyną pewną odpowiedzią, jaką otrzyma klient, jest zakup Soylent.

Aby znaleźć najczęstsze pytania, zapytaj klientów:

1. Jakie były Twoje największe obawy lub obawy tuż przed zakupem naszego produktu?

Jak korzystać z danych VOC, aby znaleźć swoje korzyści

Możesz także połączyć korzyści płynące z produktu z głównym problemem. Na przykład MailChimp wykorzystuje to, co klienci mówią o swoim narzędziu bezpośrednio w swoich reklamach na Facebooku. Pomaga to wyróżnić oprogramowanie na zatłoczonym rynku.

Spójrz na to porównanie narzędzi e-mail i zwróć uwagę na dokładne słowa, których używają:

„MailChimp stale się rozwija. Przez cały czas pojawiają się nowe funkcje. Istnieje nawet integracja z mediami społecznościowymi”.

Teraz spójrz na tę reklamę na Facebooku od MailChimp:

Korzystając z tych danych VOC, MailChimp wykorzystuje to, co cenią klienci (np. nowe funkcje), aby zdobyć nowych użytkowników, podając nowe funkcje w swojej kopii na Facebooku.

Aby dowiedzieć się, jakie korzyści odnoszą się do problemów Twoich klientów, zapytaj:

1. Jak wyglądało Twoje życie od czasu korzystania z naszego produktu?
2. Jaki jest idealny efekt, którego chcesz doświadczyć po użyciu naszego produktu?

Jak wykorzystać dane VOC do promowania lepszych opinii klientów

Kiedy rozmawiasz z potencjalnymi klientami, często pytają:

1. Co robi Twój produkt?
2. Dla kogo jest Twój produkt?
3. Jak mi to pomoże?
4. Jakich konkretnych wyników mogę się spodziewać?
5. Czy ktoś miał już wcześniej takie wyniki, najlepiej ktoś taki jak ja?

Są to powszechne obawy, niepokoje lub obawy potencjalnych klientów. Dlatego warto dodać dowód społecznościowy do kopii marketingowej.

Kiedy stajemy w obliczu strachu lub niepewności, naszym instynktem jest poszukiwanie tego, co robią ludzie tacy jak my. Według konsultantki CRO, Angie Schottmuller, inne osoby, których poszukują klienci, to:

1. Klienci
2. Dostawcy
3. Eksperci branżowi
4. Wzmacniacz
5. "Sławni ludzie
6. Pracowników

Jak możesz wykorzystać dowód społecznościowy, aby ulepszyć swoje reklamy na Facebooku? Zamieniając referencje klientów w reklamę na Facebooku.

Oto przykład z Infolinks:

Jeśli wcześniej prosiłeś klientów o referencje, wiesz, że uzyskanie przekazu ukierunkowanego na korzyści może być trudne. Często brzmią korporacyjnie, tak:

Zamiast tego zapytaj swoich klientów o ich wrażenia z korzystania z Twojego produktu. Następnie podsumuj ich odpowiedź i prześlij ją do zatwierdzenia.

Aby uzyskać referencje klientów, zadaj te trzy pytania:

1. Jak byś się czuł, gdybyś nie mógł już korzystać z naszego produktu? Czemu?
2. Jak wyglądało Twoje życie przed użyciem naszego produktu?
3. Jak wyglądało Twoje życie odkąd używasz naszego produktu?

Jak wykorzystać dane VOC do hiperpersonalizacji reklam?

Już wiesz, że personalizacja stała się kluczem do generowania pozytywnych wyników kampanii. Ten artykuł zawiera kilka statystyk personalizacji, na przykład:

• 88% marketerów w USA zgłosiło wymierną poprawę dzięki personalizacji.
• 63% pokolenia milenialsów, 58% pokolenia Xers i 46% pokolenia baby boomers chętnie dzieli się swoimi informacjami, aby otrzymywać spersonalizowane oferty.
• 59% klientów twierdzi, że personalizacja wpływa na ich decyzję zakupową.

Przed personalizacją etapu po kliknięciu, prostym pierwszym krokiem jest personalizacja reklam na Facebooku. Oto przykład tego, jak Web Summit zrobił to dla austriackich startupów:

Dzięki danym VOC możesz tworzyć reklamy na Facebooku specyficzne dla każdego miasta, stanu lub kraju, zmieniając kilka wierszy tekstu. Na przykład tekst dla włoskiej publiczności brzmiałby: „Italian Startup? Wystawiaj się na największej na świecie konferencji technologicznej. Wprowadź swój numer telefonu komórkowego, aby złożyć wniosek. Lizbona, listopad 2016 r.”

Aby spersonalizować reklamy, zapytaj potencjalnych klientów:

1. Ile masz lat?
2. Jaka jest twoja płeć?
3. Gdzie mieszkasz?
4. Jakie są twoje ulubione hobby i zainteresowania?

Jak wykorzystać dane VOC, aby znaleźć przewagę nad konkurencją?

W latach 2006-2009 firma Apple zaczęła dominować nad firmą Microsoft dzięki kampanii „Get a Mac”. Miesiąc po reklamach komputerów Mac i PC firma Apple sprzedała 200 000 komputerów Mac w poprzednim kwartale. To około 18,2% więcej sprzedaży! Do lipca 2006 roku Apple sprzedało 1,3 miliona komputerów Mac:

Podczas gdy Microsoft przegrał w tej bezpośredniej walce, wojna porównawcza była daleka od zakończenia. Tutaj możesz zobaczyć, jak Microsoft porównuje funkcje Surface Book z MacBookiem Pro:

Kampanie porównujące Twój produkt z podobnym produktem to reklamy porównawcze.

Można argumentować, że tekst reklamy Microsoftu był słaby, ale nikogo nie powinno dziwić, że miał wysoki zwrot z nakładów na reklamę. W rzeczywistości reklamy porównawcze były głównym powodem, dla którego firma Decibit podwoiła swoje roczne przychody.

Dlaczego angażować się w reklamę porównawczą?

Reklamy porównawcze pomagają kupującym dokonującym porównania podjąć świadomą decyzję.

Według copywritera Eugene'a Schwartza, klienci porównujący są drugimi najbardziej prawdopodobnymi klientami, którzy kupią Twój produkt. W swojej książce Przełomowa reklama Schwartz zidentyfikował pięć etapów świadomości klienta. Oto pięć etapów, od najmniej prawdopodobnego do najbardziej prawdopodobnego do zakupu:

1. Nieświadomy : potencjalny klient nie jest świadomy swojego bólu, chociaż może znaleźć oznaki problemu. Ten klient może Google: „Jakie są objawy koronawirusa?”
2. Świadomość problemu : Perspektywa na tym etapie doświadcza bólu. Ale nie wie, jakie jest właściwe rozwiązanie.
3. Świadomy rozwiązań : na tym etapie potencjalny klient dokonuje przeglądu rozwiązań. Wie, czego chce. Niestety nie wie o twoim produkcie. A jeśli tak, to nie wie, że zapewnia to rezultaty, których szuka.
4. Świadomość produktu : osoba dokonująca porównania tutaj porównuje Twój produkt z innymi sposobami rozwiązania swojego problemu. Ale nie jest pewna, które rozwiązanie jest dla niej odpowiednie.
5. Najbardziej świadomy : Ten potencjalny klient jest gotowy do zakupu. Zaproponuj mu odpowiedni dowód społeczny, a kupi dzisiaj.

Porada od specjalistów : możesz także tworzyć strony porównawcze, aby edukować kupujących porównujących produkty. Oto kilka przykładów stron porównawczych:

• SellBrite kontra ChannelAdvisor
• Nauczanie kontra Podia
• BlueHost kontra Decibit
• Wix kontra Squarespace

Aby uzyskać dane o konkurencji, zadaj następujące pytania:

1. Z jakich konkurentów korzystałeś wcześniej, czy używasz teraz razem z naszym produktem?
2. Co najbardziej Ci się w nich podobało?
3. Jaka była twoja największa skarga? Czy to był powód, dla którego ich zostawiłeś, czy był inny powód?
4. Udawaj, że rozmawiasz z przyjacielem o naszym produkcie. Co powiedziałbyś o nas, czego raczej nie powiedziałbyś o jakimkolwiek innym konkurencie?

Jak wykorzystać dane VOC do stworzenia USP?

Nikt nie lubi siedzieć na bezproduktywnych spotkaniach. Sposób, w jaki pomagasz potencjalnym klientom usunąć się z nieefektywnego miejsca pracy, zależy od Twojego podejścia marketingowego.

Możesz napisać artykuł o tym, jak stworzyć strukturę podziału pracy. Możesz też zastosować podejście Slacka do reklamy na Facebooku, podkreślając ich unikalną propozycję sprzedaży (USP):

Po co reklamować swoje USP w reklamach na Facebooku?

Wykonawca reklamy Rosser Reeves słynął z reklamowania się z USP. Niektóre z jego słynnych kampanii reklamowych obejmują:

1. M&M's „rozpływa się w ustach, a nie w dłoni”.
2. Pasta do zębów Colgate „czyści oddech, jednocześnie czyści zęby”.
3. Anacin, lek na ból głowy, który zapewnia szybką ulgę. (Ten sam USP Advil pożyczony 30 lat później.)

Podczas gdy niektórzy uważali reklamy Reevesa za irytujące, sprzedaż Anacin potroiła się w ciągu 18 miesięcy z 18 milionów dolarów do 54 milionów dolarów.

Oto krótkie podsumowanie tego, co należy zrobić podczas tworzenia USP:

1. Porozmawiaj z klientami (VOC) pozwala znaleźć unikalną wartość, jaką zapewnia Twój produkt. Daje to również używany język (komunikat marki).
2. Dowiedz się, jakie komunikaty wybrzmiewają, aby określić pozycjonowanie Twojej marki.
3. Wykorzystaj pozycjonowanie swojej marki i dostosuj je do propozycji wartości.
4. Kiedy Twoja propozycja wartości jest unikalna dla Twojej marki, staje się USP. Często odbywa się to za pomocą określonego punktu danych (np. „25% mniej spotkań”).
5. Udostępnij swoje USP za pośrednictwem różnych kanałów marketingowych, takich jak reklamy na Facebooku.

Oto szybki sposób wizualizacji tego procesu:

Aby ustalić swoje USP, zadaj następujące pytania:

1. Jaka jest główna korzyść z naszego produktu?
2. Czym według Ciebie różni się nasz produkt od konkurencyjnych produktów?
3. Co było dla Ciebie ważne, gdy rozważałeś zakup naszego produktu?

Końcowe przemyślenia

Najlepsi w swojej klasie marketerzy słuchają swoich klientów — używając głosu klienta — aby tworzyć przekonujące reklamy, które przynoszą rezultaty. Od odpowiedzi e-mail po rozmowy kwalifikacyjne, otrzymasz niezrównaną informację zwrotną w prezentowaniu swojej oferty przyszłym klientom. Co więcej, pomaga lepiej wczuć się w ich frustracje. Gdy masz już dane VOC, możesz je wykorzystać do ulepszenia dowolnej części swojej firmy, w tym reklam na Facebooku.