Voz do cliente: como usar dados de VOC para otimizar seus anúncios no Facebook (9 exemplos)

Você gostaria de aprender um segredo? Comerciantes de produtos de classe mundial, redatores e anunciantes do Facebook não são gênios criativos.

A ideia de que eles se sentem à sua mesa e façam cópias para ganhar dinheiro é ultrapassada e desatualizada. Até os marqueteiros mais famosos confessarão que não são tão esclarecidos.

O papel do profissional de marketing é atender seus clientes, entendendo como o produto ou serviço resolve os problemas de alguém. Portanto, quando você escreve um anúncio no Facebook ou qualquer outro material de marketing, você atende o cliente declarando:

1. O que o cliente deseja.
2. O que o cliente deseja evitar.
3. Qual resultado o cliente deseja receber.

Como Neil Eneix da Fannit coloca,

Os clientes esperam que sua experiência seja personalizada para eles e contextualmente relevante. As vendas baseadas na necessidade são sua estrela do norte. Por que não comunicar essa necessidade a eles, seja nas vendas ou no texto do anúncio?

Isso é conhecido como a voz do cliente.

Qual é a voz do cliente?

A cópia de marketing bem-sucedida não vem abordando problemas que não existem para explicar os benefícios do produto que não importam. Em vez disso, uma cópia bem-sucedida chega ...

1. Conversar com clientes em entrevistas para obter insights repletos de ação sobre problemas reais.
2. Fazendo pesquisas de mercado para descobrir os benefícios que os clientes desejam.
3. Vasculhando e pesquisando resenhas da Amazon, tópicos do Reddit e fóruns de discurso para saber do que eles sofrem.

Quando terminar, você pode pedir emprestado o feedback e as histórias deles para colocá-los juntos e criar sua próxima campanha de marketing.

Este é o processo de coleta de dados de voz do cliente (VOC).

A voz do cliente é o processo de obter feedback do cliente para melhorar sua estratégia de marketing. Neste artigo, você aprenderá como aplicar dados de VOC a seus anúncios do Facebook.

Por que vale a pena investir em pesquisas de VOC para melhorar seus anúncios no Facebook?

De acordo com o Aberdeen Group, os 20% principais das empresas que usam dados de VOC cresceram 9,8x ano a ano (48,2% vs. 4,9%):

Você pode usar a voz do cliente para informar qualquer parte de sua estratégia de marketing, de SEO a e-mail e marketing de influenciador. Isso porque a VOC o ajuda a comunicar a mensagem de sua marca em todos os canais de marketing:

Abaixo estão dez anúncios de sucesso no Facebook que usam a voz do cliente. Cada exemplo inclui perguntas que você pode fazer a seus clientes para obter melhores dados de VOC.

Como usar os dados de VOC para enfatizar a dor de um cliente

É mais provável que as pessoas ajam para evitar a dor do que para obter ganhos.

Você prefere receber um desconto de $ 5 ou evitar pagar uma taxa de $ 5?

Um estudo de Amos Tversky e Daniel Kahneman sugere que as perdas são duas vezes mais poderosas do que os ganhos. Os psicólogos chamam isso de aversão à perda.

A aversão à perda é um preconceito que todos os humanos têm, o que muitas vezes nos faz sentir que é melhor não perder $ 5 do que ganhar $ 5. Uma explicação de por que a aversão à perda é poderosa é porque seu cliente deseja evitar a dor.

Se você conhece os pontos fracos de seu cliente, pode destacá-los em seus anúncios do Facebook como a Procter and Gamble fez:

Para saber a dor que os clientes desejam evitar, pergunte a eles:

1. Qual era o seu maior medo ou preocupação logo antes de comprar nosso produto?
2. Existe alguma coisa que quase o impediu de comprar nosso produto?

Como usar os dados de VOC para encontrar parceiros de publicidade

Andrew Chen, da firma de capital de risco Andreessen Horowitz, identificou cinco maneiras comuns de escalar o crescimento do cliente:

1. Aquisição paga (por exemplo, anúncios do Facebook)
2. Viralidade
3. SEO
4. Vendas
5. Outro, “a parceria ímpar, como Yahoo / Google”.

Como seria combinar a “parceria estranha” com os anúncios do Facebook? Isso é o que a Verizon fez neste próximo exemplo:

Em um nível simples, isso aumenta a oferta da Verizon para o cliente. Clique neste anúncio e ganhe um telefone grátis e Disney + por um ano. Em um nível de aquisição, a Verizon poderia atingir o público da Disney:

Talvez você esteja pensando: “Eu nunca poderia conseguir uma empresa como a Disney para fazer parceria comigo!”

Talvez não. Ou talvez você possa colaborar com empresas do seu tamanho e construir o seu caminho para uma parceria no nível da Disney.

O importante é encontrar uma oferta que seus clientes se beneficiariam em usar e que se relacione ao seu produto (ou seja, converse com seus clientes).

Para encontrar parceiros de negócios, pergunte ao seu cliente:

1. Que outros produtos você usa com nosso produto?

Como usar os dados de VOC para encontrar influenciadores relevantes

Uma jogada semelhante às parcerias com marcas é trabalhar com influenciadores. Em 2019, o Influencer Marketing Hub descobriu que, em média, as campanhas com foco em branding ou engajamento tiveram um ROI de 8x.

Aqui está um exemplo de parceria da HelloFresh com Jessica Alba:

Como no exemplo da Verizon e Disney + acima, você pode alavancar os dois públicos para obter um retorno maior. Além disso, como o exemplo da Verizon e Disney +, é útil se o influenciador for relevante para o seu público.

Por exemplo, se você vende chuteiras de futebol e a maioria de seus clientes são fãs de futebol do Barcelona. Você não deve contratar uma celebridade rival do Manchester United. Nem é provável que seja tão valioso contratar o quarterback do futebol americano Russell Wilson.

Em vez disso, você provavelmente terá um ROI mais alto em parceria com um jogador do Barcelona como Lionel Messi. Este exemplo parece óbvio, mas isso é porque infere que você conhece seus clientes.

Se você trabalhar com influenciadores, certifique-se de divulgar todas as informações necessárias. A AdEspresso fornece muito do que você precisa saber em seu artigo sobre as diretrizes de marketing de influenciadores.

Para encontrar influenciadores relevantes, pergunte a seus clientes:

1. Quem são os especialistas respeitados em sua indústria?

Como usar os dados de VOC para gerar perguntas comuns aos clientes

Sempre há algo que impede que os clientes em potencial comprem de você. Caso contrário, eles já teriam comprado seu produto. Se você descobrir quais são essas perguntas, poderá respondê-las usando um anúncio no Facebook.

Os clientes potenciais da Soylent estão perguntando qual é o gosto de seus produtos. Alguns profissionais de marketing preferem varrer problemas como esse para debaixo do tapete. Soylent optou por enfrentar o problema de seu cliente com este anúncio no Facebook:

Soylent responde à conversa na cabeça do cliente fazendo a pergunta: "Qual é o gosto do Soylent?" Eles também entendem que seus clientes estão “vasculhando a Internet em busca de respostas”.

Considere testar este anúncio com um que enviou tráfego para uma página de revisão de produto, como esta revisão de Toptal. Mas, no final do dia, a única resposta certa que um cliente receberá é comprando Soylent.

Para encontrar suas perguntas mais comuns, pergunte a seus clientes:

1. Qual era o seu maior medo ou preocupação logo antes de comprar nosso produto?

Como usar os dados de VOC para encontrar seus benefícios

Você também pode conectar o benefício do seu produto ao problema principal. Por exemplo, MailChimp usa o que os clientes dizem sobre sua ferramenta diretamente em seus anúncios do Facebook. Isso ajuda a diferenciar seu software em um mercado lotado.

Dê uma olhada nesta comparação de ferramentas de e-mail e observe as palavras exatas que eles usam:

“MailChimp está em constante evolução. Você encontrará novos recursos surgindo o tempo todo. Há até integração de mídia social também. ”

Agora, dê uma olhada neste anúncio do Facebook da MailChimp:

Usando esses dados de VOC, o MailChimp potencializa o que os clientes valorizam (por exemplo, novos recursos) para atrair novos usuários, declarando os novos recursos em sua cópia do Facebook.

Para descobrir quais benefícios estão relacionados aos problemas do cliente, pergunte:

1. Como tem sido sua vida desde que começou a usar nosso produto?
2. Qual é o resultado ideal que você deseja experimentar após usar nosso produto?

Como usar os dados de VOC para promover melhores depoimentos de clientes

Quando você fala com clientes em potencial, é comum que eles perguntem:

1. O que seu produto faz?
2. Para quem é o seu produto?
3. como isto me ajudará?
4. Que resultados específicos posso esperar?
5. Alguém já obteve esses resultados antes, de preferência alguém como eu?

Esses são medos, ansiedades ou preocupações comuns que os clientes em potencial têm. É por isso que é valioso adicionar prova social à sua cópia de marketing.

Quando enfrentamos o medo ou a incerteza, nosso instinto é buscar o que pessoas como nós fazem. De acordo com a consultora de CRO Angie Schottmuller, as outras pessoas que os clientes procuram são:

1. Clientes
2. Fornecedores
3. Especialistas da Indústria
4. Sócios
5. "Pessoas famosas
6. Funcionários

Como você pode usar a prova social para melhorar seus anúncios no Facebook? Transformando depoimentos de clientes em um anúncio no Facebook.

Aqui está um exemplo da Infolinks:

Se você já pediu depoimentos aos clientes antes, sabe que pode ser um desafio receber uma mensagem baseada em benefícios. Eles costumam soar corporativos, assim:

Em vez disso, pergunte a seus clientes sobre sua experiência ao usar seu produto. Em seguida, resuma a resposta e envie-a para aprovação.

Para obter depoimentos de clientes, faça estas três perguntas:

1. Como você se sentiria se não pudesse mais usar nosso produto? Porque?
2. Como era sua vida antes de usar nosso produto?
3. Como tem sido sua vida desde que começou a usar nosso produto?

Como usar os dados de VOC para hiperpersonalizar seus anúncios

Agora você sabe que a personalização se tornou a chave para gerar resultados positivos de campanha. Este artigo inclui várias estatísticas de personalização, por exemplo:

• 88% dos profissionais de marketing dos EUA relataram ter visto melhorias mensuráveis ​​devido à personalização.
• 63% da geração Y, 58% da geração X e 46% dos baby boomers estão dispostos a compartilhar suas informações para obter ofertas personalizadas.
• 59% dos clientes afirmam que a personalização influencia sua decisão de compra.

Antes de personalizar o estágio de pós-clique, uma primeira etapa simples é personalizar seus anúncios do Facebook. Aqui está um exemplo de como o Web Summit fez isso para startups austríacas:

Com seus dados de VOC, você pode criar anúncios no Facebook específicos para cada cidade, estado ou país, alterando algumas linhas de texto. Por exemplo, a cópia para um público italiano seria: “Startup italiana? Exponha na maior conferência de tecnologia do mundo. Digite o número do seu celular para se inscrever. Lisboa, novembro de 2016. ”

Para personalizar seus anúncios, pergunte aos clientes em potencial:

1. Qual é a sua idade?
2. Qual é o seu gênero?
3. Onde você mora?
4. Quais são alguns de seus hobbies e interesses favoritos?

Como usar os dados de VOC para encontrar sua vantagem competitiva

De 2006 a 2009, a Apple começou a dominar a Microsoft com sua campanha “Get a Mac”. Um mês depois dos anúncios Mac vs. PC, a Apple vendeu 200.000 Macs no trimestre anterior. Isso representa cerca de 18,2% mais vendas! Em julho de 2006, a Apple havia vendido 1,3 milhão de Macs:

Embora a Microsoft tenha perdido aquela batalha frente a frente, a guerra de comparação estava longe de terminar. Aqui você pode ver que a Microsoft compara os recursos do Surface Book com o MacBook Pro:

As campanhas que comparam seu produto a um produto semelhante são publicidade comparativa.

Pode-se argumentar que a cópia do anúncio da Microsoft era fraca, mas não é surpresa para ninguém saber que ela teve um alto retorno sobre o gasto com publicidade. Na verdade, os anúncios comparativos foram um dos principais motivos pelos quais a Decibite dobrou sua receita anual.

Por que se envolver em publicidade comparativa?

Os anúncios comparativos ajudam os compradores comparativos a tomar uma decisão informada.

De acordo com o redator Eugene Schwartz, os compradores de comparação são o segundo cliente mais provável de comprar seu produto. Em seu livro Breakthrough Advertising, Schwartz identificou cinco estágios de conscientização do cliente. Aqui estão os cinco estágios, do menos provável ao mais provável de comprar:

1. Inconsciente : um cliente em potencial não está ciente de sua dor, embora possa encontrar sinais de um problema. Este cliente pode pesquisar no Google, “Quais são os sintomas do Coronavirus?”
2. Ciente do problema : um cliente em potencial neste estágio está sentindo dor. Mas ela não sabe qual é a solução certa.
3. Consciente da solução : neste estágio, um possível cliente está revisando as soluções. Ele sabe o que quer. Infelizmente, ele não sabe sobre o seu produto. Ou, se o faz, não sabe que dá os resultados que procura.
4. Consciente do produto : uma compradora de comparação aqui está comparando seu produto a outras maneiras de resolver o problema dela. Mas ela não tem certeza de qual solução é certa para ela.
5. Mais ciente : Este cliente potencial está pronto para comprar. Ofereça a ele uma prova social relevante e ele comprará hoje.

Dica de profissional : você também pode criar páginas de comparação para educar os compradores de comparação. Aqui estão alguns exemplos de páginas de comparação:

• SellBrite vs. ChannelAdvisor
• Aprendiz vs. Podia
• BlueHost vs. Decibite
• Wix x Squarespace

Para obter dados sobre seus concorrentes, faça estas perguntas:

1. Quais concorrentes você usou anteriormente ou está usando junto com nosso produto agora?
2. O que você mais gostou neles?
3. Qual foi a sua maior reclamação? Foi esse o motivo pelo qual os deixou ou houve outro motivo?
4. Finja que você estava conversando com um amigo sobre nosso produto. O que você diria sobre nós que dificilmente diria sobre qualquer outro concorrente?

Como usar dados de VOC para criar um USP

Ninguém gosta de participar de reuniões improdutivas. A maneira como você ajuda os clientes em potencial a se livrar das ineficiências do local de trabalho depende de sua abordagem de marketing.

Você poderia escrever um artigo sobre como criar uma estrutura analítica de trabalho. Ou você pode seguir a abordagem do Slack com um anúncio no Facebook, destacando sua proposta de venda exclusiva (USP):

Por que anunciar sua USP em anúncios no Facebook?

O executivo de publicidade Rosser Reeves era famoso por anunciar nos USPs. Algumas de suas famosas campanhas publicitárias incluem:

1. O M&M “derrete na boca, não na mão”.
2. A pasta de dentes Colgate “limpa seu hálito enquanto limpa seus dentes”.
3. Anacin, um medicamento para dor de cabeça para alívio rápido. (O mesmo USP Advil emprestado 30 anos depois.)

Enquanto alguns consideravam os anúncios de Reeves irritantes, as vendas do Anacin triplicaram em 18 meses, de US $ 18 milhões para US $ 54 milhões.

Aqui está um rápido resumo do que fazer ao criar seu USP:

1. Fale com seus clientes (VOC) permite que você encontre o valor exclusivo que seu produto oferece. Isso também fornece a linguagem que eles usam (mensagens da marca).
2. Descubra quais mensagens ressoam para definir o posicionamento de sua marca.
3. Pegue o posicionamento de sua marca e refine-o em uma proposta de valor.
4. Quando sua proposta de valor é exclusiva para sua marca, ela se torna um USP. Geralmente, isso ocorre usando um ponto de dados específico (por exemplo, “25% menos reuniões”).
5. Compartilhe seu USP por meio de diferentes canais de marketing, como anúncios no Facebook.

Esta é uma maneira rápida de visualizar esse processo:

Para estabelecer seu USP, faça estas perguntas:

1. Qual é o principal benefício que você recebe de nosso produto?
2. Como você acha que nosso produto é diferente de produtos concorrentes?
3. O que foi importante para você quando pensou em comprar nosso produto?

Pensamentos finais

Os melhores profissionais de marketing ouvem seus clientes - usando a voz do cliente - para criar anúncios persuasivos que geram resultados. De respostas por e-mail a entrevistas, você obterá feedback incomparável ao apresentar sua oferta a futuros clientes. Melhor ainda, ajuda você a ter mais empatia com as frustrações deles. Depois de ter os dados de VOC, você pode usá-los para melhorar qualquer parte de seu negócio, incluindo seus anúncios no Facebook.