Stimme des Kunden: So verwenden Sie VOC-Daten zur Optimierung Ihrer Facebook-Anzeigen (9 Beispiele)

Möchten Sie ein Geheimnis erfahren? Weltklasse-Produktvermarkter, Texter und Facebook-Werbetreibende sind keine kreativen Genies.

Die Idee, dass sie an ihrem Schreibtisch sitzen und geldverdienende Kopien erstellen, ist passé und veraltet. Selbst die berühmtesten Vermarkter werden zugeben, dass sie nicht so aufgeklärt sind.

Die Rolle eines Marketingspezialisten besteht darin, seinen Kunden zu dienen, indem er versteht, wie das Produkt oder die Dienstleistung die Probleme einer Person löst. Wenn Sie also eine Facebook-Werbung oder anderes Marketingmaterial schreiben, dienen Sie dem Kunden, indem Sie Folgendes angeben:

1. Was der Kunde will.
2. Was der Kunde vermeiden möchte.
3. Welches Ergebnis der Kunde erhalten möchte.

Wie Neil Eneix von Fannit es ausdrückt:

Kunden erwarten, dass ihre Erfahrung auf sie zugeschnitten und kontextrelevant ist. Bedarfsgerechter Verkauf ist ihr Nordstern. Warum teilen Sie ihnen dieses Bedürfnis nicht mit, sei es in Ihren Verkaufs- oder Anzeigentexten?

Dies wird als die Stimme des Kunden bezeichnet.

Was ist die Stimme des Kunden?

Erfolgreiche Marketingtexte entstehen nicht dadurch, dass man Probleme anspricht, die nicht existieren, um Produktvorteile zu erklären, die keine Rolle spielen. Stattdessen kommt eine erfolgreiche Kopie vorbei…

1. Gespräche mit Kunden in Interviews, um aktionsgeladene Einblicke in echte Probleme zu erhalten.
2. Durchführen von Marktforschung, um die Vorteile zu ermitteln, die sich die Kunden wünschen.
3. Durchforsten und durchsuchen Sie Amazon-Rezensionen, Reddit-Threads und Discourse-Foren, um zu erfahren, woran sie leiden.

Sobald Sie fertig sind, können Sie ihr Feedback und ihre Geschichten ausleihen, um sie zusammenzustellen und Ihre nächste Marketingkampagne zu erstellen.

Dies ist der Prozess der Erfassung von Voice of Customer (VOC)-Daten.

Die Stimme des Kunden ist der Prozess, bei dem Kundenfeedback eingeholt wird, um Ihre Marketingstrategie zu verbessern. In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie VOC-Daten auf Ihre Facebook-Anzeigen anwenden.

Warum lohnt es sich, in die VOC-Forschung zu investieren, um Ihre Facebook-Werbung zu verbessern?

Laut Aberdeen Group wuchsen die Top 20 % der Unternehmen, die VOC-Daten verwenden, im Jahresvergleich um das 9,8-fache (48,2 % vs. 4,9 %):

Sie können die Stimme des Kunden nutzen, um jeden Teil Ihrer Marketingstrategie zu informieren, von SEO über E-Mail bis hin zu Influencer-Marketing. Denn VOC hilft Ihnen, die Botschaft Ihrer Marke über Ihre Marketingkanäle zu kommunizieren:

Unten sind zehn erfolgreiche Facebook-Anzeigen, die die Stimme des Kunden verwenden. Jedes Beispiel enthält Fragen, die Sie Ihren Kunden stellen können, um bessere VOC-Daten zu erhalten.

Wie man VOC-Daten verwendet, um den Schmerz eines Kunden zu betonen

Menschen handeln eher, um Schmerzen zu vermeiden, als um Gewinn zu erzielen.

Möchten Sie lieber einen Rabatt von 5 USD erhalten oder die Zahlung einer Gebühr von 5 USD vermeiden?

Eine Studie von Amos Tversky und Daniel Kahneman legt nahe, dass Verluste doppelt so stark sind wie Gewinne. Psychologen nennen das Verlustaversion.

Verlustaversion ist eine Voreingenommenheit aller Menschen, die uns oft das Gefühl gibt, dass es besser ist, keine 5 Dollar zu verlieren, als 5 Dollar zu finden. Eine Erklärung dafür, warum Verlustaversion mächtig ist, ist, dass Ihr Kunde Schmerzen vermeiden möchte.

Wenn Sie die Schwachstellen Ihrer Kunden kennen, können Sie diese in Ihren Facebook-Anzeigen hervorheben, wie es Procter und Gamble getan haben:

Um zu erfahren, welche Schmerzen Kunden vermeiden möchten, fragen Sie Ihre Kunden:

1. Was war Ihre größte Angst oder Sorge, bevor Sie unser Produkt gekauft haben?
2. Gibt es etwas, das Sie fast davon abgehalten hätte, unser Produkt zu kaufen?

So verwenden Sie VOC-Daten, um Werbepartner zu finden

Andrew Chen von der Risikokapitalgesellschaft Andreessen Horowitz hat einmal fünf gängige Wege zur Skalierung des Kundenwachstums identifiziert:

1. Bezahlte Akquisition (z. B. Facebook-Anzeigen)
2. Viralität
3. SEO
4. Der Umsatz
5. Andere, „die seltsame Partnerschaft, wie Yahoo/Google“.

Wie würde es aussehen, die „ungerade Partnerschaft“ mit Facebook-Werbung zu kombinieren? Das hat Verizon in diesem nächsten Beispiel getan:

Auf einer einfachen Ebene erhöht dies das Angebot von Verizon an den Kunden. Klicken Sie auf diese Anzeige und Sie erhalten ein Jahr lang ein kostenloses Telefon und Disney+. Auf Akquisitionsebene könnte Verizon die Zielgruppe von Disney ansprechen:

Vielleicht denken Sie: „Ich könnte nie eine Firma wie Disney gewinnen, um mit mir zusammenzuarbeiten!“

Vielleicht nicht. Oder vielleicht können Sie mit Unternehmen Ihrer Größe zusammenarbeiten und sich zu einer Partnerschaft auf Disney-Ebene hocharbeiten.

Wichtig ist, ein Angebot zu finden, von dem Ihre Kunden profitieren würden, das sich auf Ihr Produkt bezieht (dh sprechen Sie mit Ihren Kunden).

Um Geschäftspartner zu finden, fragen Sie Ihren Kunden:

1. Welche anderen Produkte verwenden Sie mit unserem Produkt?

So finden Sie mit VOC-Daten relevante Influencer

Ein ähnliches Spiel wie Markenpartnerschaften ist die Zusammenarbeit mit Influencern. Im Jahr 2019 stellte der Influencer Marketing Hub fest, dass Kampagnen, die sich auf Branding oder Engagements konzentrieren, im Durchschnitt einen 8-fachen ROI erzielten.

Hier ist ein Beispiel für eine HelloFresh-Partnerschaft mit Jessica Alba:

Wie im obigen Beispiel von Verizon und Disney+ können Sie beide Zielgruppen nutzen, um eine höhere Rendite zu erzielen. Ebenso wie im Beispiel von Verizon und Disney+ ist es hilfreich, wenn der Influencer für Ihr Publikum relevant ist.

Zum Beispiel, wenn Sie Fußballschuhe verkaufen und die meisten Ihrer Kunden Fußballfans aus Barcelona sind. Sie sollten keinen rivalisierenden Prominenten von Manchester United einstellen. Es ist wahrscheinlich auch nicht so wertvoll, den American-Football-Quarterback Russell Wilson einzustellen.

Stattdessen werden Sie wahrscheinlich einen höheren ROI haben, wenn Sie mit einem Barcelona-Spieler wie Lionel Messi zusammenarbeiten. Dieses Beispiel scheint offensichtlich, aber das liegt daran, dass dieses Beispiel darauf hinweist, dass Sie Ihre Kunden kennen.

Wenn Sie mit Influencern zusammenarbeiten, stellen Sie sicher, dass Sie alle erforderlichen Informationen offenlegen. AdEspresso bietet in seinem Artikel über Influencer-Marketingrichtlinien viel, was Sie wissen müssen.

Um relevante Influencer zu finden, fragen Sie Ihre Kunden:

1. Wer sind die anerkannten Experten in Ihrer Branche?

So verwenden Sie VOC-Daten, um häufige Kundenfragen zu stellen

Es gibt immer etwas, das potenzielle Kunden davon abhält, bei Ihnen zu kaufen. Andernfalls hätten sie Ihr Produkt bereits gekauft. Wenn Sie herausfinden, was diese Fragen sind, können Sie diese mit einer Facebook-Werbeanzeige beantworten.

Potenzielle Soylent-Kunden fragen nach dem Geschmack ihrer Produkte. Manche Vermarkter würden solche Probleme lieber unter den Teppich kehren. Soylent hat sich entschieden, sich dem Problem seiner Kunden mit dieser Facebook-Werbung zu stellen:

Soylent beantwortet das Gespräch im Kopf des Kunden mit der Frage „Wie schmeckt Soylent?“ Sie verstehen auch, dass ihre Kunden „das Internet nach Antworten durchforsten“.

Erwägen Sie, diese Anzeige mit einer zu testen, die Zugriffe an eine Produktbewertungsseite gesendet hat, wie diese Bewertung von Toptal. Aber am Ende des Tages ist die einzige sichere Antwort, die ein Kunde erhält, der Kauf von Soylent.

Fragen Sie Ihre Kunden, um Ihre häufigsten Fragen zu finden:

1. Was war Ihre größte Angst oder Sorge, bevor Sie unser Produkt gekauft haben?

So nutzen Sie VOC-Daten, um Ihre Vorteile zu finden

Sie können den Nutzen Ihres Produkts auch mit dem Hauptproblem verbinden. MailChimp verwendet beispielsweise das, was Kunden über ihr Tool sagen, direkt in ihren Facebook-Anzeigen. Dies trägt dazu bei, seine Software in einem überfüllten Markt zu differenzieren.

Schauen Sie sich diesen E-Mail-Tool-Vergleich an und achten Sie auf die genauen Wörter, die sie verwenden:

„MailChimp entwickelt sich ständig weiter. Sie werden feststellen, dass ständig neue Funktionen auftauchen. Es gibt sogar eine Social-Media-Integration.“

Schauen Sie sich nun diese Facebook-Werbung von MailChimp an:

Anhand dieser VOC-Daten nutzt MailChimp, was Kunden schätzen (z. B. neue Funktionen), um neue Benutzer zu gewinnen, indem die neuen Funktionen in ihrer Facebook-Kopie angegeben werden.

Um herauszufinden, welche Vorteile sich auf Ihre Kundenprobleme beziehen, fragen Sie:

1. Wie sieht Ihr Leben seit der Verwendung unseres Produkts aus?
2. Was ist das ideale Ergebnis, das Sie nach der Verwendung unseres Produkts erleben möchten?

So verwenden Sie VOC-Daten, um bessere Kundenreferenzen zu fördern

Wenn Sie mit potenziellen Kunden sprechen, fragen sie häufig:

1. Was macht Ihr Produkt?
2. Für wen ist Ihr Produkt?
3. Wie wird es mir helfen?
4. Welche konkreten Ergebnisse kann ich erwarten?
5. Hat jemand diese Ergebnisse schon einmal bekommen, vorzugsweise jemand wie ich?

Dies sind häufige Ängste, Ängste oder Bedenken potenzieller Kunden. Aus diesem Grund ist es wichtig, Ihrem Marketingtext einen Social Proof hinzuzufügen.

Wenn wir mit Angst oder Unsicherheit konfrontiert sind, suchen wir instinktiv nach dem, was Menschen wie wir tun. Laut CRO-Beraterin Angie Schottmüller sind die anderen Personen, die Kunden suchen:

1. Kunden
2. Lieferanten
3. Branchenexperten
4. Partner
5. "Berühmte Menschen
6. Mitarbeiter

Wie können Sie Social Proof verwenden, um Ihre Facebook-Anzeigen zu verbessern? Durch die Umwandlung von Kundenstimmen in eine Facebook-Werbung.

Hier ist ein Beispiel von Infolinks:

Wenn Sie Kunden schon einmal um Erfahrungsberichte gebeten haben, wissen Sie, dass es schwierig sein kann, eine nutzbringende Nachricht zu erhalten. Sie klingen oft korporativ, etwa so:

Fragen Sie stattdessen Ihre Kunden nach ihren Erfahrungen mit Ihrem Produkt. Fassen Sie dann ihre Antwort zusammen und senden Sie sie zur Genehmigung.

Um Kundenreferenzen zu erhalten, stellen Sie diese drei Fragen:

1. Wie würden Sie sich fühlen, wenn Sie unser Produkt nicht mehr verwenden könnten? Wieso den?
2. Wie war Ihr Leben, bevor Sie unser Produkt verwendet haben?
3. Wie sieht Ihr Leben seit der Verwendung unseres Produkts aus?

So verwenden Sie VOC-Daten zur Hyperpersonalisierung Ihrer Anzeigen

Inzwischen wissen Sie, dass die Personalisierung zu einem Schlüsselfaktor für die Generierung positiver Kampagnenergebnisse geworden ist. Dieser Artikel enthält mehrere Personalisierungsstatistiken, zum Beispiel:

• 88 % der US-Vermarkter gaben an, messbare Verbesserungen aufgrund der Personalisierung zu sehen.
• 63 % der Millennials, 58 % der Generation X und 46 % der Baby Boomer sind bereit, ihre Informationen weiterzugeben, um personalisierte Angebote zu erhalten.
• 59 % der Kunden sagen, dass die Personalisierung ihre Einkaufsentscheidung beeinflusst.

Bevor Sie die Post-Klick-Phase personalisieren, besteht ein einfacher erster Schritt darin, Ihre Facebook-Anzeigen zu personalisieren. Hier ist ein Beispiel dafür, wie Web Summit dies für österreichische Startups getan hat:

Mit deinen VOC-Daten kannst du Facebook-Anzeigen speziell für jede Stadt, jedes Bundesland oder jedes Land erstellen, indem du ein paar Textzeilen änderst. Die Kopie für ein italienisches Publikum wäre zum Beispiel: „Italienisches Startup? Stellen Sie auf der weltgrößten Technologiekonferenz aus. Geben Sie Ihre Handynummer ein, um sich zu bewerben. Lissabon, November 2016.“

Um Ihre Anzeigen zu personalisieren, fragen Sie potenzielle Kunden:

1. Wie alt bist du?
2. Was ist dein Geschlecht?
3. Wo wohnst du?
4. Was sind deine liebsten Hobbys und Interessen?

So nutzen Sie VOC-Daten, um Ihren Wettbewerbsvorteil zu finden

Von 2006 bis 2009 begann Apple mit seiner Kampagne „Get a Mac“ Microsoft zu dominieren. Einen Monat nach der Mac vs. PC-Werbung verkaufte Apple im Vorquartal 200.000 Macs. Das sind rund 18,2 % mehr Umsatz! Bis Juli 2006 hatte Apple 1,3 Millionen Macs verkauft:

Während Microsoft in diesem Kopf-an-Kopf-Kampf verlor, war der Vergleichskrieg noch lange nicht vorbei. Hier sehen Sie, wie Microsoft die Funktionen von Surface Book mit dem MacBook Pro vergleicht:

Kampagnen, die Ihr Produkt mit einem ähnlichen Produkt vergleichen, sind vergleichende Werbung.

Man könnte argumentieren, dass die Werbekopie von Microsoft schwach war, aber es wird niemanden überraschen, zu erfahren, dass sie einen hohen Return-on-Ad-Spend hatte. Tatsächlich waren vergleichende Anzeigen ein Hauptgrund dafür, dass Decibite seinen annualisierten Umsatz verdoppelte.

Warum vergleichende Werbung betreiben?

Vergleichsanzeigen helfen Vergleichskäufern, eine fundierte Entscheidung zu treffen.

Laut dem Texter Eugene Schwartz sind Vergleichskäufer die zweithäufigsten Kunden, die Ihr Produkt kaufen. In seinem Buch Breakthrough Advertising identifizierte Schwartz fünf Stufen der Kundenwahrnehmung. Hier sind die fünf Phasen, von der am wenigsten wahrscheinlichen bis zur höchstwahrscheinlichen Kaufentscheidung:

1. Unbewusst : Ein potenzieller Kunde hier ist sich seiner Schmerzen nicht bewusst, obwohl er möglicherweise Anzeichen eines Problems findet. Dieser Kunde könnte googeln: "Was sind die Symptome des Coronavirus?"
2. Problembewusst : Ein Interessent in dieser Phase hat Schmerzen. Aber sie weiß nicht, was die richtige Lösung ist.
3. Lösung-Aware: In dieser Phase wird ein möglicher Kunde prüft Lösungen. Er weiß, was er will. Leider kennt er Ihr Produkt nicht. Oder wenn er es tut, weiß er nicht, dass es die Ergebnisse liefert, nach denen er sucht.
4. Produktbewusst : Ein Vergleichskäufer hier vergleicht Ihr Produkt mit anderen Möglichkeiten, sein Problem zu lösen. Aber sie ist sich nicht sicher, welche Lösung für sie die richtige ist.
5. Am bewusstesten : Dieser potenzielle Kunde ist bereit zu kaufen. Bieten Sie ihm relevante soziale Beweise an, und er wird noch heute kaufen.

Profi-Tipp : Sie können auch Vergleichsseiten erstellen, um Vergleichskäufer aufzuklären. Hier einige Beispiele für Vergleichsseiten:

• SellBrite vs. ChannelAdvisor
• Lehrbar vs. Podia
• BlueHost vs. Decibite
• Wix vs. Squarespace

Um Daten über Ihre Mitbewerber zu erhalten, stellen Sie diese Fragen:

1. Welche Wettbewerber haben Sie bereits verwendet oder verwenden Sie jetzt zusammen mit unserem Produkt?
2. Was hat Ihnen an ihnen am besten gefallen?
3. Was war Ihre größte Beschwerde? War das der Grund, warum Sie sie verlassen haben, oder gab es einen anderen Grund?
4. Stellen Sie sich vor, Sie würden mit einem Freund über unser Produkt sprechen. Was würden Sie über uns sagen, was Sie wahrscheinlich über keinen anderen Wettbewerber sagen würden?

So erstellen Sie mit VOC-Daten einen USP

Niemand sitzt gerne in unproduktiven Meetings. Wie Sie potenziellen Kunden helfen, sich von Ineffizienzen am Arbeitsplatz zu lösen, hängt von Ihrem Marketingansatz ab.

Sie könnten einen Artikel darüber schreiben, wie Sie einen Projektstrukturplan erstellen. Oder Sie könnten den Ansatz von Slack mit einer Facebook-Anzeige übernehmen, indem Sie ihr Alleinstellungsmerkmal (USP) hervorheben:

Warum in Facebook-Anzeigen für Ihren USP werben?

Werbemanager Rosser Reeves war berühmt für seine Werbung mit USPs. Einige seiner berühmten Werbekampagnen umfassen:

1. M&Ms „schmilzt im Mund, nicht in der Hand“.
2. Colgate Zahnpasta „reinigt Ihren Atem, während sie Ihre Zähne reinigt“.
3. Anacin, ein Kopfschmerzmittel zur schnellen Linderung. (Derselbe USP, den Advil 30 Jahre später ausgeliehen hat.)

Während einige dachten, Reeves' Anzeigen seien nervig, verdreifachte sich Anacins Umsatz in 18 Monaten von 18 Millionen US-Dollar auf 54 Millionen US-Dollar.

Hier ist eine kurze Zusammenfassung der Vorgehensweise beim Erstellen Ihres USP:

1. Sprechen Sie mit Ihren Kunden (VOC) können Sie den einzigartigen Wert Ihres Produkts erkennen. Dadurch erhalten Sie auch die Sprache, die sie verwenden (Brand Messaging).
2. Finden Sie heraus, welche Botschaften ankommen, um die Positionierung Ihrer Marke zu definieren.
3. Nehmen Sie Ihre Markenpositionierung und verfeinern Sie sie zu einem Wertversprechen.
4. Wenn Ihr Wertversprechen für Ihre Marke einzigartig ist, wird es zu einem USP. Dies geschieht häufig durch die Verwendung eines bestimmten Datenpunkts (z. B. „25 % weniger Meetings“).
5. Teilen Sie Ihren USP über verschiedene Marketingkanäle wie Facebook-Anzeigen.

Hier ist eine schnelle Möglichkeit, diesen Prozess zu visualisieren:

Um Ihren USP zu etablieren, stellen Sie sich diese Fragen:

1. Was ist der Hauptnutzen, den Sie von unserem Produkt erhalten?
2. Wie unterscheidet sich unser Produkt Ihrer Meinung nach von Konkurrenzprodukten?
3. Was war Ihnen wichtig, als Sie überlegten, unser Produkt zu kaufen?

Abschließende Gedanken

Best-in-Class-Marketer hören ihren Kunden zu – indem sie die Stimme des Kunden nutzen – um überzeugende Anzeigen zu erstellen, die Ergebnisse erzielen. Von E-Mail-Antworten bis hin zu Interviews erhalten Sie unvergleichliches Feedback, wenn Sie Ihr Angebot zukünftigen Kunden präsentieren. Noch besser, es hilft Ihnen, sich besser in ihre Frustrationen einzufühlen. Sobald Sie über die VOC-Daten verfügen, können Sie sie verwenden, um jeden Teil Ihres Unternehmens zu verbessern, einschließlich Ihrer Facebook-Anzeigen.