Suara Pelanggan: Cara Menggunakan Data VOC untuk Mengoptimalkan Iklan Facebook Anda (9 Contoh)

Apakah Anda ingin belajar rahasia? Pemasar produk kelas dunia, copywriter, dan pengiklan Facebook bukanlah jenius kreatif.

Gagasan bahwa mereka duduk di meja mereka dan membuat salinan yang menghasilkan uang sudah ketinggalan zaman dan ketinggalan zaman. Bahkan pemasar paling terkenal pun akan mengakui bahwa mereka tidak begitu tercerahkan.

Peran pemasar adalah melayani pelanggan mereka dengan memahami bagaimana produk atau layanan memecahkan masalah seseorang. Jadi, ketika Anda menulis iklan Facebook atau materi pemasaran lainnya, Anda melayani pelanggan dengan menyatakan:

1. Apa yang diinginkan pelanggan .
2. Apa yang ingin dihindari pelanggan .
3. Hasil apa yang ingin diterima pelanggan .

Seperti yang dikatakan Neil Eneix dari Fannit,

Pelanggan mengharapkan pengalaman mereka disesuaikan dengan mereka dan relevan secara kontekstual. Penjualan berbasis kebutuhan adalah Bintang Utara mereka. Mengapa tidak mengkomunikasikan kebutuhan itu kepada mereka, baik dalam penjualan atau salinan iklan Anda?

Ini dikenal sebagai suara pelanggan.

Apa suara pelanggan?

Salinan pemasaran yang sukses tidak datang dengan mengatasi masalah yang tidak ada untuk menjelaskan manfaat produk yang tidak penting. Alih-alih, salinan yang berhasil datang dengan…

1. Berbicara dengan pelanggan dalam wawancara untuk mendapatkan wawasan penuh tindakan tentang masalah nyata.
2. Melakukan riset pasar untuk menemukan manfaat yang diinginkan pelanggan.
3. Menjelajah dan mencari ulasan Amazon, utas Reddit, dan forum Wacana untuk mempelajari apa yang mereka derita.

Setelah selesai, Anda dapat meminjam umpan balik dan cerita mereka untuk menyatukannya dan membuat kampanye pemasaran Anda berikutnya.

Ini adalah proses pengumpulan data voice of customer (VOC).

Suara pelanggan adalah proses mendapatkan umpan balik pelanggan untuk meningkatkan strategi pemasaran Anda. Dalam artikel ini, Anda akan mempelajari cara menerapkan data VOC ke iklan Facebook Anda.

Mengapa perlu berinvestasi dalam penelitian VOC untuk meningkatkan Iklan Facebook Anda?

Menurut Aberdeen Group, 20% bisnis teratas yang menggunakan data VOC tumbuh 9,8x dari tahun ke tahun (48,2% vs. 4,9%):

Anda dapat menggunakan suara pelanggan untuk menginformasikan bagian mana pun dari strategi pemasaran Anda, mulai dari SEO hingga email hingga pemasaran influencer. Itu karena VOC membantu Anda mengomunikasikan pesan merek Anda di seluruh saluran pemasaran Anda:

Di bawah ini adalah sepuluh iklan Facebook sukses yang menggunakan suara pelanggan. Setiap contoh menyertakan pertanyaan yang dapat Anda tanyakan kepada pelanggan Anda untuk mendapatkan data VOC yang lebih baik.

Cara menggunakan data VOC untuk menekankan rasa sakit pelanggan

Orang lebih cenderung bertindak untuk menghindari rasa sakit daripada mendapatkan keuntungan.

Apakah Anda lebih suka menerima diskon $5 atau menghindari membayar biaya $5?

Satu studi oleh Amos Tversky dan Daniel Kahneman menunjukkan bahwa kerugian dua kali lebih kuat daripada keuntungan. Psikolog menyebut ini sebagai keengganan kehilangan.

Loss aversion adalah bias yang dimiliki semua manusia, yang sering membuat kita merasa lebih baik tidak kehilangan $5 daripada mencari $5. Salah satu penjelasan mengapa penghindaran kerugian sangat kuat adalah karena pelanggan Anda ingin menghindari rasa sakit.

Jika Anda mengetahui poin rasa sakit pelanggan Anda, Anda dapat menyorotnya di iklan Facebook Anda seperti yang dilakukan Procter and Gamble:

Untuk mempelajari rasa sakit yang ingin dihindari pelanggan, tanyakan kepada pelanggan Anda:

1. Apa ketakutan atau kekhawatiran terbesar Anda sebelum membeli produk kami?
2. Apakah ada sesuatu yang hampir menghentikan Anda untuk membeli produk kami?

Cara menggunakan data VOC untuk menemukan mitra iklan

Andrew Chen dari perusahaan modal ventura Andreessen Horowitz pernah mengidentifikasi lima cara umum untuk meningkatkan pertumbuhan pelanggan:

1. Akuisisi berbayar (misalnya, iklan Facebook)
2. Viralitas
3. SEO
4. Penjualan
5. Lainnya, "kemitraan aneh, seperti Yahoo/Google."

Seperti apa rasanya menggabungkan "kemitraan aneh" dengan iklan Facebook? Itulah yang dilakukan Verizon dalam contoh berikut ini:

Pada tingkat yang sederhana, ini meningkatkan penawaran Verizon kepada pelanggan. Klik iklan ini dan dapatkan telepon gratis dan Disney+ selama setahun. Pada tingkat akuisisi, Verizon dapat menargetkan audiens Disney:

Mungkin Anda berpikir, "Saya tidak akan pernah bisa mendapatkan perusahaan seperti Disney untuk bermitra dengan saya!"

Mungkin tidak. Atau mungkin Anda dapat berkolaborasi dengan perusahaan seukuran Anda dan membangun jalan Anda menuju kemitraan tingkat Disney.

Yang penting adalah menemukan penawaran yang akan menguntungkan pelanggan Anda dari penggunaan yang berhubungan dengan produk Anda (yaitu, berbicara dengan pelanggan Anda).

Untuk menemukan mitra bisnis, tanyakan kepada pelanggan Anda:

1. Apa produk lain yang Anda gunakan dengan produk kami?

Cara menggunakan data VOC untuk menemukan influencer yang relevan

Permainan serupa dengan kemitraan merek adalah bekerja dengan influencer. Pada tahun 2019, Influencer Marketing Hub menemukan bahwa, rata-rata, kampanye yang berfokus pada branding atau keterlibatan memperoleh ROI 8x lipat.

Berikut adalah contoh HelloFresh bermitra dengan Jessica Alba:

Seperti contoh Verizon dan Disney+ di atas, Anda dapat memanfaatkan kedua audiens untuk mendapatkan hasil yang lebih tinggi. Juga, seperti contoh Verizon dan Disney+, akan sangat membantu jika influencer relevan dengan audiens Anda.

Misalnya, jika Anda menjual sepatu sepak bola dan sebagian besar pelanggan Anda adalah penggemar sepak bola Barcelona. Anda tidak harus menyewa selebriti saingan dari Manchester United. Juga tidak mungkin untuk menyewa quarterback sepak bola Amerika Russell Wilson.

Sebaliknya, Anda kemungkinan akan memiliki ROI yang lebih tinggi jika bermitra dengan pemain Barcelona seperti Lionel Messi. Contoh ini tampak jelas, tetapi itu karena contoh ini menyimpulkan bahwa Anda mengenal pelanggan Anda.

Jika Anda bekerja dengan influencer, pastikan untuk mengungkapkan informasi yang diperlukan. AdEspresso memberikan banyak hal yang perlu Anda ketahui dalam artikel mereka tentang pedoman pemasaran influencer.

Untuk menemukan influencer yang relevan, tanyakan kepada pelanggan Anda:

1. Siapa pakar yang dihormati di industri Anda?

Cara menggunakan data VOC untuk mendapatkan pertanyaan umum dari pelanggan

Selalu ada sesuatu yang menghalangi calon pelanggan untuk membeli dari Anda. Jika tidak, mereka pasti sudah membeli produk Anda. Jika Anda mengetahui apa pertanyaan-pertanyaan itu, Anda kemudian dapat menjawabnya menggunakan iklan Facebook.

Calon pelanggan Soylent bertanya seperti apa rasanya produk mereka. Beberapa pemasar lebih suka menyapu masalah seperti ini di bawah karpet. Soylent memilih untuk menghadapi masalah pelanggan mereka dengan iklan Facebook ini:

Soylent menjawab percakapan di kepala pelanggan mereka dengan mengajukan pertanyaan, “Seperti apa rasanya Soylent?” Mereka juga memahami bahwa pelanggan mereka "menjelajahi Internet untuk mencari jawaban."

Pertimbangkan untuk menguji iklan ini dengan iklan yang mengirimkan lalu lintas ke halaman ulasan produk, seperti ulasan Toptal ini. Tetapi pada akhirnya, satu-satunya jawaban pasti yang akan didapatkan pelanggan adalah dengan membeli Soylent.

Untuk menemukan pertanyaan Anda yang paling umum, tanyakan kepada pelanggan Anda:

1. Apa ketakutan atau kekhawatiran terbesar Anda tepat sebelum Anda membeli produk kami?

Cara menggunakan data VOC untuk menemukan keuntungan Anda

Anda juga dapat menghubungkan manfaat produk Anda dengan masalah utama. Misalnya, MailChimp menggunakan apa yang dikatakan pelanggan tentang alat mereka secara langsung di Iklan Facebook mereka. Ini membantu membedakan perangkat lunaknya di pasar yang ramai.

Lihatlah perbandingan alat email ini dan perhatikan kata-kata persis yang mereka gunakan:

“MailChimp terus berkembang. Anda akan menemukan fitur baru bermunculan setiap saat. Bahkan ada integrasi media sosial juga.”

Sekarang, lihat Iklan Facebook ini dari MailChimp:

Menggunakan data VOC ini, MailChimp memanfaatkan nilai pelanggan (misalnya, fitur baru) untuk mendapatkan pengguna baru dengan menyatakan fitur baru di salinan Facebook mereka.

Untuk menemukan manfaat apa yang terkait dengan masalah pelanggan Anda, tanyakan:

1. Bagaimana kehidupan Anda sejak menggunakan produk kami?
2. Apa hasil ideal yang ingin Anda alami setelah menggunakan produk kami?

Cara menggunakan data VOC untuk mempromosikan testimoni pelanggan yang lebih baik

Saat Anda berbicara dengan calon pelanggan, biasanya mereka bertanya:

1. Apa yang dilakukan produk Anda?
2. Untuk siapa produk Anda?
3. Bagaimana itu akan membantu saya?
4. Hasil spesifik apa yang dapat saya harapkan?
5. Adakah yang pernah mendapatkan hasil ini sebelumnya, lebih disukai orang seperti saya?

Ini adalah ketakutan, kecemasan, atau kekhawatiran umum yang dimiliki pelanggan potensial. Inilah mengapa penting untuk menambahkan bukti sosial ke salinan pemasaran Anda.

Ketika kita menghadapi ketakutan atau ketidakpastian, naluri kita adalah mencari apa yang dilakukan orang seperti kita. Menurut konsultan CRO Angie Schottmuller, orang lain yang dicari pelanggan adalah:

1. Pelanggan
2. Pemasok
3. Pakar Industri
4. Mitra
5. "Orang terkenal
6. Karyawan

Bagaimana Anda bisa menggunakan bukti sosial untuk meningkatkan iklan Facebook Anda? Dengan mengubah testimonial pelanggan menjadi iklan Facebook.

Berikut ini contoh dari Infolinks:

Jika Anda telah meminta testimonial dari pelanggan sebelumnya, Anda tahu bahwa mendapatkan pesan yang didorong oleh manfaat dapat menjadi tantangan. Mereka sering terdengar korporat-y, seperti ini:

Sebaliknya, tanyakan kepada pelanggan Anda tentang pengalaman mereka menggunakan produk Anda. Kemudian rangkum tanggapan mereka dan kirimkan untuk disetujui.

Untuk mendapatkan testimonial pelanggan, ajukan tiga pertanyaan berikut:

1. Bagaimana perasaan Anda jika Anda tidak dapat lagi menggunakan produk kami? Mengapa?
2. Bagaimana kehidupan Anda sebelum menggunakan produk kami?
3. Bagaimana kehidupan Anda sejak menggunakan produk kami?

Cara menggunakan data VOC untuk mempersonalisasi iklan Anda

Sekarang, Anda tahu bahwa personalisasi telah menjadi kunci dalam menghasilkan hasil kampanye yang positif. Artikel ini mencakup beberapa statistik personalisasi, misalnya:

• 88% pemasar AS melaporkan melihat peningkatan terukur karena personalisasi.
• 63% milenial, 58% Gen X, dan 46% Baby Boomers bersedia membagikan informasi mereka untuk mendapatkan penawaran yang dipersonalisasi.
• 59% pelanggan mengatakan bahwa personalisasi mempengaruhi keputusan belanja mereka.

Sebelum mempersonalisasi tahap pasca-klik, langkah pertama yang sederhana adalah mempersonalisasi iklan Facebook Anda. Berikut adalah contoh bagaimana Web Summit melakukan ini untuk startup Austria:

Dengan data VOC, Anda dapat membuat iklan Facebook khusus untuk setiap kota, negara bagian, atau negara dengan mengubah beberapa baris teks. Misalnya, salinan untuk audiens Italia adalah: “Startup Italia? Pameran di konferensi teknologi terbesar di dunia. Masukkan nomor ponsel Anda untuk melamar. Lisboa, November 2016.”

Untuk mempersonalisasi iklan Anda, tanyakan kepada calon pelanggan:

1. Berapa umurmu?
2. Apa jenis kelaminmu?
3. Kamu tinggal di mana?
4. Apa hobi dan minat favorit Anda?

Cara menggunakan data VOC untuk menemukan keunggulan kompetitif Anda

Dari tahun 2006 hingga 2009, Apple mulai mendominasi Microsoft dengan kampanye "Get a Mac" mereka. Sebulan setelah iklan Mac vs. PC, Apple menjual 200.000 Mac selama kuartal sebelumnya. Itu kira-kira 18,2% lebih banyak penjualan! Pada Juli 2006, Apple telah menjual 1,3 juta Mac:

Sementara Microsoft kalah dalam pertempuran head-to-head itu, perang perbandingan masih jauh dari selesai. Di sini Anda dapat melihat Microsoft membandingkan fitur Surface Book dengan MacBook Pro:

Kampanye yang membandingkan produk Anda dengan produk serupa adalah iklan komparatif.

Orang bisa berargumen bahwa salinan iklan Microsoft lemah, tetapi mungkin tidak mengejutkan siapa pun untuk mengetahui bahwa itu memiliki laba atas belanja iklan yang tinggi. Faktanya, iklan komparatif adalah alasan utama Decibite menggandakan pendapatan tahunannya.

Mengapa terlibat dalam iklan komparatif?

Iklan komparatif membantu pembeli perbandingan membuat keputusan yang tepat.

Menurut copywriter Eugene Schwartz, pembeli pembanding adalah pelanggan kedua yang paling mungkin membeli produk Anda. Dalam bukunya Breakthrough Advertising, Schwartz mengidentifikasi lima tahap kesadaran pelanggan. Berikut adalah lima tahap, dari yang paling tidak mungkin sampai yang paling mungkin untuk membeli:

1. Tidak Sadar : Seorang pelanggan potensial di sini tidak menyadari rasa sakit mereka, meskipun ia mungkin menemukan tanda-tanda masalah. Pelanggan ini mungkin Google, "Apa saja gejala Coronavirus?"
2. Sadar Masalah : Seorang prospek pada tahap ini sedang mengalami rasa sakit. Tapi dia tidak tahu apa solusi yang tepat.
3. Solution-Aware : Pada tahap ini, calon pelanggan sedang meninjau solusi. Dia tahu apa yang dia inginkan. Sayangnya, dia tidak tahu tentang produk Anda. Atau jika dia melakukannya, dia tidak tahu itu memberikan hasil yang dia cari.
4. Sadar Produk : Pembelanja pembanding di sini membandingkan produk Anda dengan cara lain untuk menyelesaikan masalahnya. Tapi dia tidak yakin solusi mana yang tepat untuknya.
5. Most Aware : Pelanggan potensial ini siap untuk membeli. Tawarkan dia bukti sosial yang relevan, dan dia akan membeli hari ini.

Pro-tip : Anda juga dapat membuat halaman perbandingan untuk mendidik pembeli perbandingan. Berikut adalah beberapa contoh halaman perbandingan:

• SellBrite vs. ChannelAdvisor
• Bisa diajar vs. Podia
• BlueHost vs. Decibite
• Wix vs. Squarespace

Untuk mendapatkan data tentang pesaing Anda, ajukan pertanyaan berikut:

1. Pesaing apa yang telah Anda gunakan sebelumnya, atau apakah Anda menggunakan bersama produk kami sekarang?
2. Apa yang paling Anda sukai dari mereka?
3. Apa keluhan terbesar Anda? Apakah itu alasan Anda meninggalkan mereka, atau ada alasan lain?
4. Berpura-puralah Anda berbicara dengan seorang teman tentang produk kami. Apa yang akan Anda katakan tentang kami yang kemungkinan tidak akan Anda katakan tentang pesaing lainnya?

Cara menggunakan data VOC untuk membuat USP

Tidak ada yang suka duduk di pertemuan yang tidak produktif. Bagaimana Anda membantu calon pelanggan menghilangkan ketidakefisienan di tempat kerja bergantung pada pendekatan pemasaran Anda.

Anda bisa menulis artikel tentang cara membuat struktur rincian kerja. Atau Anda dapat mengambil pendekatan Slack dengan iklan Facebook dengan menyoroti proposisi penjualan unik mereka (USP):

Mengapa mengiklankan USP Anda di iklan Facebook?

Eksekutif iklan Rosser Reeves terkenal karena beriklan dengan USP. Beberapa kampanye iklannya yang terkenal meliputi:

1. M&M "meleleh di mulut Anda, bukan di tangan Anda."
2. Pasta gigi Colgate “membersihkan napas Anda saat membersihkan gigi Anda.”
3. Anacin, obat sakit kepala untuk meredakan dengan cepat. (USP Advil yang sama meminjam 30 tahun kemudian.)

Sementara beberapa orang menganggap iklan Reeves mengganggu, penjualan Anacin meningkat tiga kali lipat dalam 18 bulan dari $18 juta menjadi $54 juta.

Berikut ringkasan singkat tentang apa yang harus dilakukan saat membuat USP Anda:

1. Bicaralah dengan pelanggan Anda (VOC) memungkinkan Anda menemukan nilai unik yang diberikan produk Anda. Ini juga memberi Anda bahasa yang mereka gunakan (pesan merek).
2. Cari tahu pesan apa yang sesuai untuk menentukan posisi merek Anda.
3. Ambil posisi merek Anda dan sempurnakan menjadi proposisi nilai.
4. Ketika proposisi nilai Anda unik untuk merek Anda, itu menjadi USP. Ini sering dengan menggunakan titik data tertentu (misalnya, "pertemuan 25% lebih sedikit").
5. Bagikan USP Anda melalui saluran pemasaran yang berbeda seperti iklan Facebook.

Berikut adalah cara cepat untuk memvisualisasikan proses ini:

Untuk menetapkan USP Anda, ajukan pertanyaan berikut:

1. Apa manfaat utama yang Anda terima dari produk kami?
2. Bagaimana menurut Anda produk kami berbeda dari produk pesaing?
3. Apa yang penting bagi Anda ketika Anda mempertimbangkan untuk membeli produk kami?

Pikiran terakhir

Pemasar terbaik di kelasnya mendengarkan pelanggan mereka — menggunakan suara pelanggan — untuk membuat iklan persuasif yang mendapatkan hasil. Dari tanggapan email hingga wawancara, Anda akan mendapatkan umpan balik yang tak tertandingi dalam menyajikan penawaran Anda kepada pelanggan masa depan. Lebih baik lagi, ini membantu Anda lebih berempati dengan frustrasi mereka. Setelah Anda memiliki data VOC, Anda dapat menggunakannya untuk meningkatkan bagian mana pun dari bisnis Anda, termasuk iklan Facebook Anda.