超级简单的 5 个问题的 PPC 审核

管理 PPC 帐户很像玩游戏：一旦您了解规则，就可以开始进入创意策略。 账户审计是理解规则的重要组成部分——本质上是让董事会做好准备。

虽然在 PPC 审计中需要进行不同的检查——有些是每周，有些甚至是每天——但其中许多可以归结为五个关键问题：

1. 您的帐户结构是否支持您的业务目标？
2. 您信任您的转化跟踪吗？
3. 您的创意与目标角色的匹配程度如何？
4. 您是否陷入意外浪费？
5. 您应该扩展还是优化？

在这篇文章中，我将介绍这些问题中的每一个，并提供提示和经验法则来帮助您解决每一个问题。 这些问题中的每一个都涉及 PPC 管理的不同方面，所有这些都适用于任何帐户。 如果您没有每季度至少询问一次，那么您就是在损害您的帐户。

1. 您的账户结构是否支持您的业务目标？

账户结构可以说是账户中最重要的元素。 结构不佳的帐户甚至会浪费最好的创意，并浪费宝贵的营销资金和时间。

例如，一个常见的结构错误是在一个广告系列中包含过多的广告组或在一个广告组中包含过多的关键字。 如果一个企业需要涵盖所有服务/市场/产品，为什么会出现一些过度填充是可以理解的——但理想的广告系列应该只有5-7 个广告组，并且不超过3-5 个关键字概念。 这是为了确保预算可以支持每个广告组，并且关键字按价格和相关性分组。

了解哪种结构最适合您归结为以下业务问题：

• 一个客户值多少钱？
• 所有市场的价值都相同还是更有价值？
• 您是否需要投资于您业务的所有部分，或者您可以发挥自己的喜好？

这些问题将为现有帐户设置提供背景信息，并告知最佳前进路径

此外，广告系列最多应覆盖一个国家（最好是一个时区/主要市场）。 这是因为广告在帐户的时区而非用户时区投放。 此外，单一预算支持多个主要市场具有挑战性。 如果您要求预算处理过多，请使用展示次数份额（以及因预算而损失的展示次数份额）来指导您。

在某些情况下，可能没有足够的预算来处理业务的所有部分。 动态搜索广告 (DSA) 可以成为覆盖业务多个部分的强大方式。

但是，如果否定设置不正确，动态搜索广告也可以从一般搜索广告组/广告系列中窃取预算。

由于竞争相同的流量，常规广告系列（顶部）和 DSA 广告系列（底部）都在苦苦挣扎。

应用否定词最简单的方法是通过否定关键字列表，这就是为什么我建议将 DSA 作为自己的广告系列。 否定关键字列表不能仅在广告系列一级应用。 如果您选择将动态搜索广告保留在同一个广告系列中，请确保将您积极出价的所有关键字都添加为完全匹配否定关键字。

关于 DSA 的最后一点说明：设定负面目标至关重要。 这可确保您的 DSA 不会将预算浪费在主页或博客内容上。

广告附加信息还可以帮助为业务中利润较低的部分提供合理的覆盖范围，而无需积极投入营销资金。 使用附加链接、标注、附加价格信息和结构化摘要来覆盖低搜索量或昂贵的关键字概念。 这将确保您的预算不会被设置为失败，同时还可以提高广告的点击率。

在处理帐户结构时，您将能够确定哪些部分是一致的，哪些需要调整。

要点：

• 如果您对业务的所有部分都没有预算，请考虑使用扩展程序或 DSA 来覆盖它们。
• 目标过多、内容过多的活动将陷入困境。 检查广告系列/关键字的数量、定位的位置以及广告系列涵盖的产品/服务。
• 检查广告系列/广告组级别的否定词，如果正在使用否定关键字列表，请确保没有遗漏广告组级别的否定词（以引导流量）。

2. 你相信你的转化跟踪吗？

转化跟踪是 PPC 活动的重要组成部分。 然而，它也是最容易搞砸的事情之一（此处的转换跟踪挂断）。 在审核活动时，由于转换跟踪不佳，很容易陷入误报/误报。

第一项也是更重要的检查是确定已设置转化跟踪并跟踪您的企业认为有价值的操作。 为此，请转到工具和设置 > 转化。

在那里，您将能够看到哪些操作被设置为主要和次要转化操作。

主要操作将计入记录的每次转化成本 (CPA)，并作为出价信号。 将记录次要操作，但不会影响报告或出价算法。

确保跟踪正确的操作并正确指定它们至关重要。

对于电话潜在客户，您不要使用电话跟踪技术重复计算转化次数，这一点也很重要。 如果您使用呼叫跟踪解决方案，那么您很可能有一个分析目标，并且应该坚持将其作为主要跟踪。 如果您的网站没有任何其他形式的跟踪，Google 来电跟踪对于来电专用广告和附加信息非常有用。

最后，检查没有重复代码至关重要。 许多工具和渠道都需要自己的跟踪片段。 确保您的网站没有重复的谷歌标签管理器 (GTM) 或跟踪硬编码到标题和 GTM 中。 您可以使用 Google Tag Assistant 或按 ctrl/command u 来查看源代码。

要点：

• 确保将正确的转化操作设置为主要操作。
• 确认没有重复代码的实例。
• 如果电话线索很重要，请确保使用某种形式的呼叫跟踪。

3. 你的文案/创意与目标角色的匹配程度如何？

广告帐户不仅仅是结构和出价。 他们成功的很大一部分在于广告文案和创意，以及它与目标受众的接触程度。

在审核帐户时，检查两个关键点很重要：

• 文案/创意是否符合广告组的独特市场需求？
• 受众是否被用作预审预算的目标/排除对象？

作为一般经验法则，每个广告组只需要一个主要创意（仍然允许 A/B 测试）。 如果您将过多的产品/服务/角色组合到一个广告组中，您将无法直接满足客户的需求，从而削弱创意的有效性。

对于响应式搜索广告 (RSA) 尤其如此，它本质上支持对文案/创意进行 A/B 测试。

确保您已将“钩子”固定到标题一 (H1)，并将号召性用语 (CTA) 固定到标题二 (H2) 。 标题 3 并不总是显示，因此它只能用于“很高兴”的创意。 您可以在此响应式搜索广告文案模板中找到更多提示。

请务必检查受众（目标和排除）。 如果您的广告系列使用智能出价策略，则任何观察出价调整都将被忽略。 最好检查一下，以防您希望将预算集中在特定受众身上或远离特定受众。 定向受众应始终处于目标和观察状态（如果不理想，则将其排除在外）。

要点：

• 消息地图创意，因此每个广告组有一个买方角色。
• 如果您使用智能出价，请确认观察受众没有出价调整。
• 为 RSA 中的标题一和二保存您的最佳创意。

4.您是否陷入意外浪费？

重要免责声明：广告平台没有恶意，最终投资于帮助品牌/广告商取得成功。

某些设置非常容易启用（也可能会错过选择退出），这可能会导致意外浪费。 这些设置属于手动和自动策略。

需要注意的最大设置之一是位置选项。 当您定位某个位置时，它可以定位 + 中对该位置表现出兴趣的人，仅针对该位置中的人，或仅针对表现出兴趣的人。

默认设置是针对所有内容，这可能导致在目标区域之外进行支出。 请务必检查每个广告系列的设置并确认位置选项正确无误。

另一个稍微隐蔽的浪费来自 Google Ads 的一个最有用的部分：关键字规划师。 很容易在一个广告组中意外添加大量广泛的关键字，而不是将关键字概念添加到正确匹配类型的多个广告组中。

确保您添加的关键字不会意外重复或将您置于您不重视/买不起的拍卖中。

要点：

• 确认您的位置设置正确。
• 确保将关键字建议添加到正确的匹配类型和正确的位置。

5. 你应该扩展还是优化？

许多 PPC 审计的重点是优化帐户性能（即消除浪费的支出）。 然而，了解成功和规模的迹象同样重要。

展示次数份额是一个很好的指标，可帮助您了解帐户在哪里以及可能在哪里。 如果您的展示次数份额由于排名而较低，则可能意味着存在阻碍 ROI 的结构性问题。 失去预算的印象份额意味着更多的潜在利润（只要业务运营可以支持额外的数量）。

优化与规模的另一个重要指标是您的点击率 (CTR) 与转化率。 如果您的点击率和转化率很高，这意味着您可以采用这种行之有效的方法并将其应用于其他市场/将预算添加到广告系列中。 如果点击率或转化率较低，您就知道您遇到了创意或定位问题（并且应该保持优化模式）。

要点：

• 使用展示次数份额来指导您是处于优化模式还是规模模式。
• 始终与销售和 CS 联系，以确认您可以处理更多业务。
• 如果点击率和转化率都很好，那么您就赢得了创意和定位。

在每次 PPC 帐户审计中问这些问题

审计从来都不是一劳永逸的过程。 确保您不断地向您的帐户提出这些问题，并坚持成功所需的业务指标：

1. 您的帐户结构是否支持您的业务目标？
2. 您信任您的转化跟踪吗？
3. 您的创意与目标角色的匹配程度如何？
4. 您是否陷入意外浪费？
5. 您应该扩展还是优化？

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