如何开始使用 Microsoft Ads Audience Network

当大多数 PPC 专业人士想到微软广告（我们中间的 Bing 广告）时，付费搜索是默认设置。

你可能还记得购物，但最年轻的（在我看来也是最有前途的）渠道——Audience Network——却经常被遗忘。

当这个问题出现在 Ask a PPC 时，我很激动，可能与 2021 年上半年微软广告发布的所有更新有关）：

“我如何开始使用 Bing 的受众网络？ 它看起来像 Google Display，但机制似乎不同。 什么是有用的思考方式，什么是活动的现实目标？”

Microsoft Advertising 的 Audience Network 是一颗隐藏的宝石，因为它与 Google Display Network (GDN) 和其他程序化产品具有同等价值（在某些垂直领域甚至更多）。

然而，大多数营销人员并没有考虑到这一点（这意味着优质展示位置的拍卖价格更便宜）。

付费搜索是赢家也就不足为奇了。 Microsoft Advertising 在大多数事情上都反映了 Google Ads，许多营销人员仍然首先将 Google 视为搜索。

在这篇文章中，我们将介绍：

• 什么是受众网络？
• 如何设置广告系列。
• 为成功做好准备的策略。

重要提示：最近有很多关于微软广告的新闻（他们应得的！）。 这篇文章将仅涵盖与 Audience Network 相关的项目。

此外，虽然一些策略/机制会延续到他们的搜索产品中，但这篇文章并不打算成为一篇“关于微软广告的全部内容”的文章。

如果您有兴趣了解有关 Microsoft Advertising 的更多信息，请查看以下资源：

• SEM 与 Microsoft Advertising – Microsoft Advertising。
• 广告洞察和您的业务目标 - Microsoft Advertising。
• 网络广播和视频——微软广告。

什么是受众网络？

考虑 Microsoft Audience Network 的最佳方式是，如果 Google Discover 活动和 Facebook 生了一个对不赞成不那么喜怒无常的孩子。

展示位置包括 Microsoft Outlook、Edge、MSN、CBS Sports、Everyday Health、The Atlantic、路透社等其他高级网站。

广告商可以利用他们自己的创意资产或借用微软的 Shutterstock 集成来制作精美的广告。

截至本文发布时，Microsoft Audience Network 支持视频广告（公开测试版）。

广告可以定位到：

• 地点。
• 受众（再营销、动态再营销、客户匹配、有意向的受众）。
• 人口统计（年龄/性别）。
• 行业。
• 公司。
• 职称。

行业、公司和职位来自 LinkedIn 数据，代表了一种更便宜的方式来访问极具价值的 LinkedIn 市场。

广告可以是：

• 静态图片：在广告制作工具中上传/选择。
• 基于 Feed：从 Microsoft Advertising 的 Merchant Center 中提取。
• 基于视频：可在广告制作工具中卸载。

如何设置广告系列？

令人兴奋的是，微软引入了从 Facebook 导入的功能。

这意味着您可以从 Facebook 活动中获取成功的结构和策略，并自信地测试这个渠道。

Facebook 导入仍处于公开测试阶段，因此您需要申请访问权限。

以下是手动步骤：

第 1 步：选择您的目标并选择加入 Audience Network

重要提示：您不能有混合的广告系列（不要注意搜索与展示选择）。

这也意味着从您的付费搜索广告系列中划出单独的预算。

第 2 步：为您的广告系列命名并设置预算

第 3 步：选择您的目标和排除对象

单击定位选项将创建模型，供您在下面选择特定目标。

注意：您可以设置特定于广告组的目标（如果您执行 Facebook 导入，您的广告组目标将被拉入您的广告组）。

第 4 步：制作您的广告文案并应用任何相关的跟踪模板

我强烈建议您点击广告的每个预览，以确保您对格式感到满意。

第 5 步：确认您的出价/预算，以及针对您的目标的任何出价调整

注意：您无法编辑在此页面上选择的特定受众。 如果您发现错误，则需要返回设置中的该步骤。

第 6 步：确认并启动

Microsoft Ads Audience Network 成功的策略

使用受众规划师

首次测试 Microsoft 广告网络的广告商绝对应该查看 Audience Planner。

这是一个很好的工具，可以让您对预算可以在多大程度上与每个细分受众群产生切合实际的期望。

它在帮助客户和雇主了解他们的商品和/或服务的市场潜力方面也非常有用。

在这个例子中，我们的目标是狗主人和对狗食感兴趣的人。 基于这些见解，我们知道 30%-40% 的整体目标市场对我们的产品感兴趣。

如果细分市场狭窄（不到整个市场的 10%），您可能会受益于开展具有更广泛目标的宣传活动，更多地关注排除。

此外，您可能希望排除可能不适合您的买家角色的人。

例如，如果我在卖狗粮，我需要确定这个人很有可能拥有一只狗。

许多租赁市场禁止狗（或完全禁止宠物）。 我可能会选择排除正在出租/在市场上进行新出租的潜在客户。

利用 Microsoft 特定机制

开始使用 Microsoft Advertising 的最简单方法之一是通过它们的导入功能。 采取获胜的活动并将其应用到新渠道是获得支持进行测试的好方法。

坚持这种策略会拒绝您使用 Microsoft 特定的“奖励”功能，这可能意味着正和负 ROI 之间的差异。

可以在广告组级别指定广告时间表和位置定位（比 Google 的定位具有很大的附加值）。

您可能决定将面向位置/时间的广告系列整合到广告组中。 这将允许您根据战略需求构建活动（而不是为广告平台构建）。

此外，由于 Microsoft 允许您在用户所在的时区投放广告，因此您无需担心日程安排机制。

最后，微软拥有独家LinkedIn数据，可以帮助B2B和企业活动实现比其他网络上的行业数据更有针对性的活动。

制作承诺您的目标网页可以交付的广告

非文字广告往往会因为“漏斗顶端”独家创意而获得不公平的坏名声。 这是因为：

• 这些广告非常擅长廉价闪电战，因此它们非常适合开始对话。
• 我们倾向于认为只有积极搜索我们提供的产品/服务的用户才会处于交易心态。

随着品牌适应受众至上的数字营销，这些误解开始消失。

能够带来出色的以转化为导向的体验的优质广告将能够赢得客户的信任/销售。

出色的广告会以潜在客户想要与之交谈的方式与他们交谈，从而向他们致敬。

这意味着为每个买家角色调整书面和视觉组件（以及这些角色在不同位置可能如何波动）。

糟糕的着陆页会阻止精彩的广告，因此请确保您的着陆页执行以下操作：

• 包括评论和评级等信任符号。
• 准确传达您的广告所说的内容。
• 快速加载且易于导航。

随着我们创意的发展，我们可以开始让 Audience Network 和其他面向视觉的渠道对销售和知名度负责。

查看发布商网站报告并根据需要添加排除项

与 Google 展示广告网络一样，监控 Microsoft Audience Network 上的展示位置效果是您持续优化工作的重要组成部分。

• 拉取发布商网站报告并分析展示位置效果数据。
• 为未按照您的 KPI 执行的任何展示位置添加排除项。

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更多资源：

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图片来源

作者截取的所有屏幕截图，2021 年 5 月