Cómo comenzar en Microsoft Ads Audience Network

Cuando la mayoría de los profesionales de PPC piensan en Microsoft Advertising (Bing Ads para los que se resisten entre nosotros), la búsqueda paga es la opción predeterminada.

Es posible que recuerde las compras, pero con demasiada frecuencia, el canal más joven (y en mi opinión, el más prometedor), Audience Network, se olvida.

Me emocioné cuando surgió esta pregunta para Ask a PPC, probablemente en relación con todas las actualizaciones que saldrán de Microsoft Advertising en el primer semestre de 2021):

“¿Cómo empiezo con la red de audiencia de Bing? Parece Google Display, pero la mecánica parece diferente. ¿Cuál es una forma útil de pensar en ello y cuáles son los objetivos realistas para las campañas?

Audience Network de Microsoft Advertising es una joya escondida que tiene tanto valor (e incluso más en algunas verticales) como Google Display Network (GDN) y otras ofertas programáticas.

Sin embargo, la mayoría de los especialistas en marketing no piensan en ello (lo que significa precios de subasta más baratos para las ubicaciones principales).

No sorprende que la búsqueda paga sea la ganadora. Microsoft Advertising refleja los anuncios de Google en la mayoría de las cosas, y muchos especialistas en marketing todavía piensan en Google como la Búsqueda en primer lugar.

En esta publicación cubriremos:

• ¿Qué es la Red de Audiencias?
• Cómo configurar campañas.
• Estrategias para prepararte para el éxito.

Importante: últimamente hay muchas noticias sobre Microsoft Advertising (¡se lo merecen!). Esta publicación solo cubrirá elementos relacionados con Audience Network.

Además, aunque algunas estrategias/mecánicos se trasladan a su oferta de búsqueda, esta publicación no pretende ser una publicación de "todo sobre Microsoft Advertising".

Si está interesado en obtener más información sobre Microsoft Advertising en general, consulte estos recursos:

• SEM con Microsoft Advertising – Microsoft Advertising.
• Perspectivas de anuncios y sus objetivos comerciales: Microsoft Advertising.
• Webcasts y videos: Microsoft Advertising.

¿Qué es la red de audiencia?

La mejor manera de pensar en Microsoft Audience Network es si las campañas de Google Discover y Facebook tuvieran un bebé que fuera mucho menos temperamental con respecto a las desaprobaciones.

Las ubicaciones incluyen Microsoft Outlook, Edge, MSN, otros sitios premium como CBS Sports, Everyday Health, The Atlantic, Reuters y muchos más.

Los anunciantes pueden crear hermosos anuncios a partir de sus propios activos creativos o tomando prestado de la integración de Microsoft con Shutterstock.

A partir de esta publicación, Microsoft Audience Network admite anuncios de video (beta abierta).

Los anuncios se pueden orientar a:

• Ubicaciones.
• Audiencias (remarketing, remarketing dinámico, coincidencia de clientes, en el mercado).
• Datos demográficos (edad/género).
• Industrias.
• Compañías.
• Títulos de trabajo.

Las industrias, las empresas y los títulos de trabajo provienen de los datos de LinkedIn y representan una forma mucho más económica de acceder al mercado extremadamente valioso de LinkedIn.

Los anuncios pueden ser:

• Imagen estática: cargada/elegida en el creador de anuncios.
• Basado en feeds: extraído del Merchant Center de Microsoft Advertising.
• Basado en video: descargable en el creador de anuncios.

¿Cómo Configurar Campañas?

Emocionantemente, Microsoft introdujo una función de importación desde Facebook.

Esto significa que puede tomar estructuras y estrategias ganadoras de sus campañas de Facebook y probar este canal con confianza.

La importación de Facebook todavía está en versión beta abierta, por lo que deberá solicitar acceso.

Aquí están los pasos manuales:

Paso 1: elija su objetivo y participe en Audience Network

Nota importante: no puede tener campañas mixtas (sin tener en cuenta la búsqueda con selección de Display).

Esto también significa crear un presupuesto separado de sus campañas de búsqueda paga.

Paso 2: Asigne un nombre a su campaña y establezca su presupuesto

Paso 3: elija sus objetivos y exclusiones

Al hacer clic en una opción de orientación, se creará el modelo para que seleccione sus objetivos específicos a continuación.

Nota: puede establecer objetivos específicos de grupos de anuncios (y si realiza una importación de Facebook, los objetivos de su conjunto de anuncios se incluirán en sus grupos de anuncios).

Paso 4: elabore el texto de su anuncio y aplique cualquier plantilla de seguimiento relevante

Le recomiendo que haga clic en cada vista previa de su anuncio para asegurarse de que está satisfecho con el formato.

Paso 5: confirme sus ofertas/presupuesto, así como cualquier ajuste de oferta para sus objetivos

Nota: No puede editar las audiencias específicas elegidas en esta página. Si detecta un error, deberá volver a ese paso en la configuración.

Paso 6: Confirmar y lanzar

Estrategias para el éxito de Microsoft Ads Audience Network

Utilice el planificador de audiencia

Los anunciantes que prueben la Red de publicidad de Microsoft por primera vez deberían echarle un vistazo al Planificador de audiencia.

Es una gran herramienta para brindarle expectativas realistas sobre hasta dónde puede llegar su presupuesto en comparación con cada segmento de audiencia.

También es extremadamente útil para ayudar a los clientes y empleadores a ver cuál es el potencial de mercado para sus productos y/o servicios.

En este ejemplo, nos dirigimos a los dueños de perros y a las personas que estarían interesadas en la comida para perros. Con base en estos conocimientos, sabemos que entre el 30 % y el 40 % del mercado objetivo en general está interesado en nuestros productos.

Si el segmento de mercado es estrecho (menos del 10 % del mercado total), podría beneficiarse de realizar una campaña de concientización con objetivos más amplios, centrándose más en las exclusiones.

Además, es posible que desee excluir a las personas que probablemente no se ajusten a su personalidad de comprador.

Por ejemplo, si estoy vendiendo comida para perros, necesito estar seguro de que la persona tiene una alta probabilidad de tener un perro.

Muchos mercados de alquiler prohíben los perros (o las mascotas). Podría optar por excluir a los clientes potenciales que están alquilando/en el mercado para un nuevo alquiler.

Aproveche las mecánicas específicas de Microsoft

Una de las formas más fáciles de comenzar con Microsoft Advertising es a través de sus funciones de importación. Tomar campañas ganadoras y aplicarlas a un nuevo canal es una excelente manera de obtener aceptación para probar.

Seguir esta estrategia le niega las características de "bonificación" específicas de Microsoft que pueden significar la diferencia entre el ROI positivo y negativo.

Los calendarios de anuncios y la orientación por ubicación se pueden designar a nivel de grupo de anuncios (un gran valor agregado sobre la orientación de Google).

Puede decidir consolidar campañas orientadas a la ubicación/tiempo en grupos de anuncios. Esto le permitirá crear campañas basadas en necesidades estratégicas (en lugar de crearlas para la plataforma de anuncios).

Además, dado que Microsoft le permite publicar anuncios en la zona horaria del usuario, no tendrá que preocuparse por la mecánica de la programación.

Finalmente, Microsoft tiene datos exclusivos de LinkedIn, que pueden ayudar a las campañas B2B y empresariales a lograr campañas más específicas que los datos de la industria en otras redes.

Cree anuncios que hagan una promesa que sus páginas de destino pueden cumplir

Los anuncios que no son de texto tienden a obtener una reputación injustamente mala como creatividad exclusiva "en la parte superior del embudo". Esto es porque:

• Estos anuncios son excelentes para vender a bajo precio, por lo que son ideales para iniciar la conversación.
• Tendemos a pensar que solo los usuarios que buscan activamente el producto/servicio que ofrecemos tienen una mentalidad transaccional.

A medida que las marcas se adaptan al marketing digital centrado en la audiencia, estos conceptos erróneos comienzan a desaparecer.

Los buenos anuncios que conducen a excelentes experiencias orientadas a la conversión podrán ganarse la confianza/ventas de los clientes.

Los grandes anuncios honran al prospecto hablándole de la forma en que él quiere que le hablen.

Esto significa ajustar los componentes escritos y visuales para cada persona compradora (así como la forma en que esas personas pueden fluctuar en diferentes ubicaciones).

Las malas páginas de destino generarán excelentes anuncios, así que asegúrese de que sus páginas de destino hagan lo siguiente:

• Incluya símbolos de confianza como reseñas y calificaciones.
• Entregue exactamente lo que su anuncio dijo que haría en la mitad superior de la página.
• Se cargan rápidamente y son fáciles de navegar.

A medida que nuestra creatividad evoluciona, podemos comenzar a responsabilizar a Audience Network y otros canales orientados a la visualización de las ventas y el conocimiento.

Revise el informe del sitio web del editor y agregue exclusiones según sea necesario

Al igual que con la Red de Display de Google, monitorear el desempeño de la ubicación en Microsoft Audience Network es una parte importante de sus esfuerzos continuos de optimización.

• Obtenga el informe del sitio web del editor y analice los datos de rendimiento de la ubicación.
• Agregue exclusiones para cualquier ubicación que no esté funcionando según sus KPI.

¿Tiene alguna pregunta sobre PPC? Envíe a través de este formulario o envíeme un tweet a @navahf con la etiqueta #AskPPC. ¡Te veo el siguiente mes!

Más recursos:

• Microsoft Ads lanza una serie de nuevas características
• Microsoft Advertising anuncia beta abierta para nuevos anuncios automotrices
• PPC 101: Una guía completa de conceptos básicos de marketing de PPC

Créditos de imagen

Todas las capturas de pantalla tomadas por el autor, mayo de 2021