Как начать работу в Microsoft Ads Audience Network

Когда большинство профессионалов PPC думают о Microsoft Advertising (Bing Ads для несогласных среди нас), платный поиск используется по умолчанию.

Вы можете помнить о покупках, но слишком часто забывается самый молодой (и, на мой взгляд, самый многообещающий) канал — Audience Network.

Я был в восторге, когда этот вопрос возник для Ask a PPC, вероятно, в связи со всеми обновлениями Microsoft Advertising в первом полугодии 2021 года):

«Как начать работу с сетью аудитории Bing? Похоже на Google Display, но механика кажется другой. Как можно об этом подумать и каковы реалистичные цели кампаний?»

Сеть аудитории Microsoft Advertising — это скрытая жемчужина, поскольку она имеет такую ​​же ценность (а в некоторых вертикалях даже больше), как и контекстно-медийная сеть Google (GDN) и другие программные предложения.

Тем не менее, большинство маркетологов не задумываются об этом (имея в виду более низкие аукционные цены на первичные размещения).

Неудивительно, что платный поиск оказался победителем. Microsoft Advertising во многом копирует Google Ads, и многие маркетологи до сих пор считают Google в первую очередь поиском.

В этом посте мы рассмотрим:

• Что такое аудиторная сеть?
• Как настроить кампании.
• Стратегии, которые настроят вас на успех.

Важно: В последнее время вокруг Microsoft Advertising много новостей (они этого заслуживают!). Этот пост будет охватывать только элементы, относящиеся к Audience Network.

Кроме того, несмотря на то, что некоторые стратегии/механизмы перенесены в их поисковые предложения, этот пост не предназначен для публикации «все о Microsoft Advertising».

Если вы хотите узнать больше о Microsoft Advertising в целом, ознакомьтесь со следующими ресурсами:

• SEM с Microsoft Advertising — Microsoft Advertising.
• Информация о рекламе и ваши бизнес-цели — Microsoft Advertising.
• Интернет-трансляции и видео – Microsoft Advertising.

Что такое аудиторная сеть?

Лучше всего думать о Microsoft Audience Network, если у кампаний Google Discover и Facebook был ребенок, который был бы гораздо менее темпераментным в отношении неодобрения.

Места размещения включают Microsoft Outlook, Edge, MSN, другие премиальные сайты, такие как CBS Sports, Everyday Health, The Atlantic, Reuters и многие другие.

Рекламодатели могут создавать красивую рекламу из собственных творческих материалов или заимствовать их из интеграции Microsoft Shutterstock.

На момент написания этой публикации Microsoft Audience Network поддерживает видеообъявления (открытая бета-версия).

Реклама может быть направлена ​​на:

• Места.
• Аудитории (ремаркетинг, динамический ремаркетинг, списки электронных адресов, существующие на рынке).
• Демография (возраст/пол).
• Отрасли.
• Компании.
• Названия должностей.

Отрасли, компании и должности берутся из данных LinkedIn и представляют собой гораздо более дешевый способ доступа к чрезвычайно ценному рынку LinkedIn.

Объявления могут быть:

• Статическое изображение: загружено/выбрано в конструкторе объявлений.
• На основе ленты: взято из Merchant Center Microsoft Advertising.
• На основе видео: выгружается в конструкторе объявлений.

Как настроить кампании?

Интересно, что Microsoft представила функцию импорта из Facebook.

Это означает, что вы можете взять выигрышные структуры и стратегии из своих кампаний на Facebook и уверенно протестировать этот канал.

Импорт Facebook все еще находится в стадии открытого бета-тестирования, поэтому вам необходимо запросить доступ.

Вот ручные шаги:

Шаг 1. Выберите цель и зарегистрируйтесь в Audience Network

Важное примечание. У вас не может быть смешанных кампаний (не ищите поиск с оптимизированной контекстно-медийной сетью).

Это также означает выделение отдельного бюджета из ваших платных поисковых кампаний.

Шаг 2. Назовите свою кампанию и установите бюджет

Шаг 3. Выберите цели и исключения

Нажав на параметр таргетинга, вы создадите модель для выбора конкретных целей ниже.

Примечание. Вы можете установить цели для группы объявлений (и если вы сделаете импорт из Facebook, цели вашей группы объявлений будут перенесены в ваши группы объявлений).

Шаг 4. Создайте рекламный текст и примените все соответствующие шаблоны отслеживания

Я настоятельно рекомендую вам щелкать по каждому предварительному просмотру вашего объявления, чтобы убедиться, что вы довольны форматированием.

Шаг 5. Подтвердите свои ставки/бюджет, а также любые корректировки ставок для ваших целей

Примечание. Вы не можете редактировать определенные аудитории, выбранные на этой странице. Если вы обнаружите ошибку, вам нужно будет вернуться к этому шагу в настройке.

Шаг 6: Подтвердите и запустите

Стратегии успеха Microsoft Ads Audience Network

Используйте планировщик аудитории

Рекламодателям, которые впервые тестируют Microsoft Advertising Network, обязательно следует проверить Audience Planner.

Это отличный инструмент, который дает вам реалистичные ожидания относительно того, насколько далеко ваш бюджет может пойти по сравнению с каждым сегментом аудитории.

Это также чрезвычайно полезно, поскольку помогает клиентам и работодателям увидеть, каков потенциал рынка для их товаров и/или услуг.

В этом примере мы ориентируемся на владельцев собак и людей, которым интересен корм для собак. Основываясь на этих данных, мы знаем, что от 30% до 40% всего целевого рынка заинтересованы в наших продуктах.

Если рыночный сегмент узкий (менее 10% от всего рынка), вам может быть полезно провести информационную кампанию с более широкими целями, уделив больше внимания исключениям.

Кроме того, вы можете исключить людей, которые, скорее всего, не будут соответствовать вашей персоне покупателя.

Например, если я продаю корм для собак, мне нужно убедиться, что у человека высока вероятность того, что у него есть собака.

Многие рынки аренды запрещают собак (или домашних животных вообще). Я мог бы исключить потенциальных клиентов, которые арендуют / находятся на рынке для новой аренды.

Используйте специальную механику Microsoft

Один из самых простых способов начать работу с Microsoft Advertising — использовать их функции импорта. Взять победившие кампании и применить их к новому каналу — отличный способ получить бай-ин для тестирования.

Придерживаясь этой стратегии, вы лишитесь «бонусных» функций Microsoft, которые могут означать разницу между положительной и отрицательной рентабельностью инвестиций.

Расписание размещения объявлений и таргетинг на местоположение можно указать на уровне группы объявлений (большое преимущество по сравнению с таргетингом Google).

Вы можете объединить кампании, ориентированные на местоположение/время, в группы объявлений. Это позволит вам создавать кампании на основе стратегических потребностей (в отличие от создания для рекламной платформы).

Кроме того, поскольку Microsoft позволяет показывать рекламу в часовом поясе пользователя, вам не нужно беспокоиться о механике расписания.

Наконец, у Microsoft есть эксклюзивные данные LinkedIn, которые могут помочь B2B и корпоративным кампаниям проводить более целенаправленные кампании, чем отраслевые данные в других сетях.

Создавайте рекламу, которая дает обещание, которое ваши целевые страницы могут выполнить

Нетекстовые объявления, как правило, получают несправедливо плохую репутацию эксклюзивного креатива «на вершине воронки». Это потому что:

• Эти объявления отлично подходят для дешевого блицинга, поэтому они идеально подходят для начала разговора.
• Мы склонны думать, что только пользователи, активно ищущие предлагаемый нами продукт/услугу, настроены на транзакцию.

По мере того, как бренды адаптируются к цифровому маркетингу, ориентированному на аудиторию, эти заблуждения начинают исчезать.

Хорошая реклама, которая ведет к отличному ориентированному на конверсию опыту, сможет завоевать доверие клиентов/продажи.

Хорошая реклама делает честь потенциальным клиентам, разговаривая с ними так, как они хотят, чтобы с ними разговаривали.

Это означает настройку письменных и визуальных компонентов для каждой персоны покупателя (а также то, как эти персоны могут колебаться в разных местах).

Плохие целевые страницы будут мешать отличной рекламе, поэтому убедитесь, что ваши целевые страницы выполняют следующие функции:

• Включите символы доверия, такие как обзоры и рейтинги.
• Предоставьте именно то, о чем говорится в объявлении, в верхней части страницы.
• Быстро загружаются и легко ориентируются.

По мере развития нашего креатива мы можем начать возлагать ответственность за продажи и узнаваемость на Audience Network и другие визуальные каналы.

Просмотрите отчет веб-сайта издателя и при необходимости добавьте исключения

Как и в случае с контекстно-медийной сетью Google, отслеживание эффективности мест размещения в сети Microsoft Audience Network является важной частью ваших текущих усилий по оптимизации.

• Получите отчет веб-сайта издателя и проанализируйте данные об эффективности мест размещения.
• Добавьте исключения для всех мест размещения, которые не соответствуют вашим KPI.

У вас есть вопрос о контекстной рекламе? Отправьте заявку через эту форму или напишите мне в Твиттере @navahf с тегом #AskPPC. Увидимся в следующем месяце!

Дополнительные ресурсы:

• Microsoft Ads выпускает множество новых функций
• Microsoft Advertising объявляет об открытом бета-тестировании новой автомобильной рекламы
• PPC 101: Полное руководство по основам PPC-маркетинга

Кредиты изображений

Все скриншоты сделаны автором, май 2021 г.