Como começar no Microsoft Ads Audience Network

Quando a maioria dos profissionais de PPC pensa em Microsoft Advertising (Bing Ads para os mais resistentes entre nós), a pesquisa paga é o padrão.

Você pode se lembrar de fazer compras, mas muitas vezes, o canal mais jovem (e na minha opinião, o mais promissor) – o Audience Network – é esquecido.

Fiquei emocionado quando esta pergunta surgiu para o Ask a PPC, provavelmente em relação a todas as atualizações do Microsoft Advertising no primeiro semestre de 2021):

“Como começo com a rede de audiência do Bing? Parece o Google Display, mas a mecânica parece diferente. Qual é uma maneira útil de pensar sobre isso e quais são as metas realistas para as campanhas?”

A Audience Network da Microsoft Advertising é uma joia escondida, pois tem tanto valor (e ainda mais em algumas verticais) quanto a Rede de Display do Google (GDN) e outras ofertas programáticas.

No entanto, a maioria dos profissionais de marketing não pensa nisso (o que significa preços de leilão mais baratos para colocações privilegiadas).

Não é surpresa que a pesquisa paga seja a vencedora. O Microsoft Advertising espelha o Google Ads na maioria das coisas, e muitos profissionais de marketing ainda pensam no Google como a Pesquisa em primeiro lugar.

Neste post abordaremos:

• O que é a Rede de Audiência?
• Como configurar campanhas.
• Estratégias para preparar você para o sucesso.

Importante: Ultimamente tem havido muitas novidades sobre o Microsoft Advertising (eles merecem!). Esta postagem abordará apenas itens relacionados ao Audience Network.

Além disso, embora algumas estratégias/mecânicas sejam transferidas para sua oferta de pesquisa, esta postagem não pretende ser uma postagem "tudo sobre o Microsoft Advertising".

Se você estiver interessado em saber mais sobre o Microsoft Advertising em geral, confira estes recursos:

• SEM com Microsoft Advertising – Microsoft Advertising.
• Insights de anúncios e suas metas de negócios – Microsoft Advertising.
• Webcasts e vídeos – Microsoft Advertising.

O que é a rede de audiência?

A melhor maneira de pensar sobre o Microsoft Audience Network é se as campanhas do Google Discover e o Facebook tivessem um bebê que fosse muito menos temperamental em relação às reprovações.

As colocações incluem Microsoft Outlook, Edge, MSN, outros sites premium como CBS Sports, Everyday Health, The Atlantic, Reuters e muitos mais.

Os anunciantes podem criar belos anúncios de seus próprios recursos criativos ou emprestar da integração Shutterstock da Microsoft.

A partir desta postagem, o Microsoft Audience Network oferece suporte a anúncios em vídeo (beta aberto).

Os anúncios podem ser segmentados para:

• Localizações.
• Públicos-alvo (remarketing, remarketing dinâmico, correspondência de clientes, no mercado).
• Demografia (idade/sexo).
• Indústrias.
• Empresas.
• Títulos de trabalho.

Setores, empresas e cargos vêm dos dados do LinkedIn e representam uma maneira muito mais barata de acessar o extremamente valioso mercado do LinkedIn.

Os anúncios podem ser:

• Imagem estática: carregada/escolhida no criador de anúncios.
• Baseado em feed: retirado do Merchant Center do Microsoft Advertising.
• Baseado em vídeo: descarregável no criador de anúncios.

Como configurar campanhas?

Emocionantemente, a Microsoft introduziu uma função de importação do Facebook.

Isso significa que você pode pegar estruturas e estratégias vencedoras de suas campanhas do Facebook e testar com confiança este canal.

A importação do Facebook ainda está em versão beta aberta, portanto, você precisará solicitar acesso.

Aqui estão os passos manuais:

Etapa 1: escolha sua meta e participe da Audience Network

Observação importante: você não pode ter campanhas mistas (sem olhar para a Pesquisa com exibição em Display).

Isso também significa criar um orçamento separado de suas campanhas de pesquisa paga.

Etapa 2: nomeie sua campanha e defina seu orçamento

Etapa 3: escolha seus alvos e exclusões

Clicar em uma opção de segmentação criará o modelo para você selecionar seus destinos específicos abaixo.

Observação: você pode definir alvos específicos do grupo de anúncios (e se você fizer uma importação do Facebook, seus alvos de conjunto de anúncios serão inseridos em seus grupos de anúncios).

Etapa 4: crie sua cópia do anúncio e aplique quaisquer modelos de acompanhamento relevantes

É altamente recomendável que você clique em cada visualização de seu anúncio para verificar se está satisfeito com a formatação.

Etapa 5: confirme seus lances/orçamento, bem como quaisquer ajustes de lance para suas metas

Observação: você não pode editar os públicos específicos escolhidos nesta página. Se você perceber um erro, precisará voltar a essa etapa na configuração.

Etapa 6: confirmar e iniciar

Estratégias para o sucesso do Microsoft Ads Audience Network

Use o planejador de público

Os anunciantes que testam o Microsoft Advertising Network pela primeira vez devem conferir o Audience Planner.

É uma ótima ferramenta para fornecer expectativas realistas sobre até onde seu orçamento pode ir em relação a cada segmento de público.

Também é extremamente útil para ajudar clientes e empregadores a ver qual é o potencial de mercado para seus produtos e/ou serviços.

Neste exemplo, estamos segmentando donos de cães e pessoas interessadas em comida para cães. Com base nesses insights, sabemos que entre 30% e 40% do mercado segmentado geral está interessado em nossos produtos.

Se o segmento de mercado for restrito (menos de 10% do mercado geral), você poderá se beneficiar da execução de uma campanha de conscientização com alvos mais amplos, concentrando-se mais em exclusões.

Além disso, você pode querer excluir pessoas que provavelmente não se encaixam na sua persona de comprador.

Por exemplo, se estou vendendo comida de cachorro, preciso ter certeza de que a pessoa tem alta probabilidade de ter um cachorro.

Muitos mercados de aluguel proíbem cães (ou animais de estimação completamente). Posso optar por excluir clientes em potencial que estão alugando/no mercado para um novo aluguel.

Aproveite a Mecânica Específica da Microsoft

Uma das maneiras mais fáceis de começar a usar o Microsoft Advertising é por meio de suas funções de importação. Pegar campanhas vencedoras e aplicá-las a um novo canal é uma ótima maneira de obter buy-in para testar.

Manter essa estratégia nega a você os recursos de “bônus” específicos da Microsoft que podem significar a diferença entre ROI positivo e negativo.

As programações de anúncios e a segmentação por local podem ser designadas no nível do grupo de anúncios (um grande valor agregado em relação à segmentação do Google).

Você pode decidir consolidar campanhas orientadas por local/tempo em grupos de anúncios. Isso permitirá que você crie campanhas com base em necessidades estratégicas (em oposição à criação para a plataforma de anúncios).

Além disso, como a Microsoft permite veicular anúncios no fuso horário do usuário, você não precisa se preocupar com a mecânica de agendamento.

Por fim, a Microsoft possui dados exclusivos do LinkedIn, que podem ajudar as campanhas B2B e corporativas a alcançar campanhas mais direcionadas do que os dados do setor em outras redes.

Crie anúncios que prometem que suas páginas de destino podem cumprir

Os anúncios que não são de texto tendem a ter uma reputação injustamente ruim como criativo exclusivo “topo do funil”. Isto é porque:

• Esses anúncios são ótimos para serem baratos, então são uma opção natural para iniciar a conversa.
• Tendemos a pensar que apenas os usuários que pesquisam ativamente o produto/serviço que oferecemos estão em uma mentalidade transacional.

À medida que as marcas se adaptam ao marketing digital que prioriza o público, esses equívocos começam a desaparecer.

Bons anúncios que levam a ótimas experiências orientadas à conversão poderão conquistar a confiança/vendas do cliente.

Grandes anúncios honram o cliente potencial falando com eles da maneira que eles querem ser falados.

Isso significa ajustar os componentes escritos e visuais para cada persona do comprador (e também como essas personas podem flutuar em diferentes locais).

Páginas de destino ruins atrairão ótimos anúncios, portanto, certifique-se de que suas páginas de destino façam o seguinte:

• Inclua símbolos de confiança, como avaliações e classificações.
• Entregue exatamente o que seu anúncio disse que faria acima da dobra.
• Carregam rapidamente e são fáceis de navegar.

À medida que nosso criativo evolui, podemos começar a responsabilizar o Audience Network e outros canais de orientação visual por vendas e reconhecimento.

Revise o relatório do site do editor e adicione exclusões conforme necessário

Assim como na Rede de Display do Google, monitorar o desempenho do canal na Microsoft Audience Network é uma parte importante de seus esforços contínuos de otimização.

• Extraia o relatório do site do editor e analise os dados de desempenho do canal.
• Adicione exclusões para quaisquer canais que não estejam funcionando de acordo com seus KPIs.

Tem alguma dúvida sobre PPC? Envie através deste formulário ou envie um tweet para mim @navahf com a tag #AskPPC. Vejo você no Próximo mês!

Mais recursos:

• Microsoft Ads lança uma série de novos recursos
• Microsoft Advertising anuncia beta aberto para novos anúncios automotivos
• PPC 101: Um Guia Completo para Noções Básicas de Marketing PPC

Créditos da imagem

Todas as capturas de tela tiradas pelo autor, maio de 2021