什么是营销组合模型以及如何使用它们？

已发表: 2022-04-11

两家屋顶公司在同一个城市竞争业务。两家公司都从出色的营销活动开始。但是，虽然一家公司忽略了他们的营销分析，但另一家公司使用这些分析来随着时间的推移重新优化他们的营销。

在上述两家公司之间，哪个更有可能获得更多收入？如果你说的是第二家公司，那你是对的。通过关注他们的营销推动的数据，他们重新优化了他们的活动并最终推动了更多的客户和收入。

您的公司可以受益于使用营销分析通过营销组合模型 (MMM) 发现营销洞察力。

但什么是营销组合建模？继续阅读以找出答案。然后订阅收入周刊，在您的收件箱中接收更多数字营销信息！

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什么是营销组合建模？

营销组合模型是一种分析工具，用于衡量不同营销因素对您的活动所驱动的结果的影响。换句话说，MMM 是您用来确定哪些因素会影响您的营销结果，以及每个因素的影响有多大。

这些模型中涉及的数学很复杂，所以我们不会深入探讨。但是，我们将讨论这些模型中考虑的一些因素，以及创建模型的基本过程。

您在营销组合模型中考虑了几种不同类别的营销因素。以下是驱动因素：

基本驱动因素是存在于您的积极营销工作之外的因素。它们包括产品需求、品牌价值和季节性等方面。

因此，假设您正在销售与圣诞节相关的商品。如果该商品在 12 月表现良好，您可以推断出高销量主要是由于它是圣诞节季节。该因素将有资格作为基本驱动因素，因为它独立于您的营销而存在。

即使您不营销您的业务，也存在基本变量。如果您将产品添加到您的商店但没有进行营销，那么基本因素将推动对该商品的任何购买。

增量驱动因素是您的营销工作直接产生的因素。您在营销中所做的任何鼓励人们向您购买的事情都被视为增量驱动因素。

您可以从进一步细分此类别中受益。与其将营销工作的影响作为一个整体来看待，不如分别查看漏斗顶部、漏斗中部和漏斗底部营销的影响。

也就是说，如果您销售一种产品，与您的漏斗底部活动相比，您可以将多少销售额归功于您的品牌知名度努力？如果有人在阅读了您网站上的博客文章和产品页面后购买了您的产品，那么您对每个页面的评价是多少？

最后，其余因素属于“其他”类别。通常，此类别中的因素着眼于重叠或冲突的营销元素。

此类因素的两个最佳示例是竞争者和自相残杀。您的竞争对手一直在进行自己的营销工作。即使您的营销是顶级的，如果您的竞争对手的营销更好，您仍然可能会失去销售。

同样，如果您提供多种功能相似的产品，用户不会同时购买这两种产品。这意味着如果有人选择购买产品 A，他们将避免购买产品 B，从而导致自相残杀。因此，您可能会发现自己与自己的产品竞争，这会影响销售。

既然我们已经回顾了您将在营销组合建模中看到的因素类型，让我们从广义上看一下如何进行该过程。

这是一个简短的分步指南：

创建营销组合模型的第一步是收集所有潜在因素。我们刚刚介绍了您要查看的因素类型，因此您可以将其用作此部分流程的参考。

考虑所有可能影响您的销售的潜在因素，注意上面列出的所有三个类别。然后将它们列出来，以便您知道在接下来的步骤中要在建模中包含哪些内容。

列出您的营销因素后，是时候开始构建您的模型了。这很容易成为该过程中涉及最多的步骤，因此请期待在这里花费大量时间。

在此步骤中，您将估算每个因素对您的营销的贡献程度。您开发公式并运行数字以发现最有影响力的因素。

由于此步骤涉及详细的数学计算，您可能需要考虑聘请专业团队来帮助您。在这一步结束时，您应该有一个可行的市场组合模型。

现在您已经完成了 MMM 的创建，是时候开始分析它了。这是至关重要的一步——没有它，你的模型不会让你受益！创建 MMM 有助于您从中学习，从而做出更好的业务决策。

寻找你看到的任何模式。例如，您可能会发现最强的因素是基本驱动因素，而所有增量驱动因素的影响都相当低。这告诉您您的营销需要改进和重新优化。

引出最后一点，营销组合建模的最后一步是根据您的发现重新优化您的营销工作。无论您从模型中学到什么，都可以利用这些知识来改进您的营销。

也许有一个特定的活动似乎影响不大，或者你的漏斗底部营销没有像你希望的那样做。了解到这一点后，您就可以开始进行营销工作，以使这些事情变得更好并推动更多收入。

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