定义行为广告：它是什么以及利弊是什么？

多年来，出版商和广告商一直利用用户数据按人口统计、地理等来细分受众，从而提高向这些受众展示的在线广告的相关性。

最近的技术进一步推进了品牌向受众提供细分、个性化服务的方式——通过在线行为广告。

然而，虽然广告商和服务提供商可以通过这种做法增加他们的广告收入，但也引发了对消费者隐私的担忧。 在这篇文章中，我们将仔细研究什么是行为定向广告、它的工作原理以及这种在线广告技术的优缺点。

什么是行为广告？

行为广告（又名在线行为广告或“OBA”）允许广告商和发布商根据用户的网络浏览行为向用户展示高度相关的广告和个性化营销信息。 主要目的是向最有可能感兴趣的行为细分市场投放有针对性的广告。

示例：广告网络（在本例中为 Facebook）跟踪消费者的网站访问并看到他们访问了多个健身网站。 自然地，网络假设消费者对健身感兴趣并显示相关广告：

但是，对于对健身不感兴趣的人来说，这不会显示出来。 因此，当两个人同时访问同一个网站时，一个人可能会看到健身广告，而另一个人（例如对家居装饰更感兴趣的人）可能会看到家居装饰广告。

在线行为广告如何运作？

行为定位过程可以分为三个主要步骤：

1. 数据收集与分析

用户数据从多种来源收集：

并且可以包括：

数据在数据管理平台 (DMP) 或其他广告技术平台（如 DSP）中存储、组织和聚合，直到收集到足够的数据来创建特定的用户细分：

2. 用户细分

随着数据的收集、存储和分析，行为模式开始形成并创建用户细分：

这允许发布商和广告商将他们的广告集中在最有可能感兴趣的各个受众群体上。

3. 行为定位应用

一旦创建了细分受众群，就可以将行为定位应用于广告系列，以使广告与特定群体更相关：

消费者将看到定制内容和个性化横幅广告或社交媒体广告，而不是随机接收广告，这些广告借鉴了他们自己过去的行为，从而增加了参与和转化的可能性。

行为广告的利弊

OBA 受到了广告商、消费者和政策制定者的积极和消极关注。 为了帮助您形成自己的观点，以下是对消费者和数字广告商的主要利弊。

优点

1. 为消费者提供更多相关优惠

OBA 与其他在线广告不同，因为它的目标是个人相关性。 在在线活动跟踪、数据收集、受众细分和信息传播之间，这种类型的广告之所以有效，是因为它为用户提供极具个性化和相关性的广告，从而带来更好的整体用户体验。

2. 网购效率更高

当消费者看到他们感兴趣的产品广告时，他们点击并自动重定向到在线店面比自己导航到网站更容易。 从那里开始，将商品添加到他们的购物车并进入结帐页面可能只需要几个步骤，从而使整个在线购物体验更加高效和愉快。

3. 更好的重定向

重新定位在任何广告活动中都很有效，但它是行为定位的一个有用子集。 行为重定向广告专注于使用在线行为数据说服用户返回他们已经访问过的网站，或重新与他们已经参与的品牌互动。 例如，在访问 Bali Body 网站后，出现了这个 Facebook 重定向广告：

行为重定向广告也可用作提醒和警报。 通过不断看到他们感兴趣的产品或品牌的广告，用户可以及时了解新版本、公告和其他相关信息。 此外，如果用户因完成在线购买而分心，行为重定向广告可能会提醒他们完成交易。

4. 改进了广告商的指标

前三个好处自然有助于使广告更有趣，对用户更具吸引力。 个性化、相关、方便的广告可以提高整体用户满意度——这反过来又意味着更高的点击率、更好的转化率以及广告商的高投资回报率。

注意：这还取决于广告商控制的各种因素（例如所用入侵广告做法的透明度）和消费者相关因素（例如对广告商的信任、隐私问题、广告的感知有用性、侵入感等。 ）。

缺点

1. 负面的消费者反应

许多互联网用户表达了对广告行业令人毛骨悚然的数据收集做法的普遍恐惧和厌恶——以至于广告拦截器的使用每年都在继续增加，近三分之一的在线人口使用广告拦截器。

对极端个性化的负面反应往往源于选择、心理所有权和心理反应理论——所有这些都表明，当人们感到自己的选择、控制和所有权的自由受到威胁时，就会对某事形成负面情绪。 广告业侵犯在线隐私以展示高度针对性的广告的感觉使人们感到失去了选择、控制或所有权。

2. 个人信息利用

行为数字广告的批评者认为，这种做法完全依赖于对个人数据的大规模利用才能发挥作用，并且很快就会违反 GDPR 公共政策——即使有数字广告联盟 (DAA) 的自律计划也是如此。

虽然这种做法尚未被裁定为非法（谷歌和 Facebook 经常使用行为广告），但 GDPR 投诉已经施加了法律压力。 人们声称整个过程应该是非法的，因为它以如此庞大和系统的规模泄漏个人数据，并且不符合欧盟数据保护法。

尽管缺点比优点少——它们不是应该掉以轻心的缺点。 如果广告商决定在这个后 GDPR 时代放弃行为广告，什么可以取而代之，并且仍然在正确的时间向正确的人展示正确的信息？

上下文广告作为替代方案

情境定位和行为定位是相似的，但并不相同。 行为广告跟踪冲浪行为，而上下文广告则由受众浏览的环境决定。

上下文定位的优势符合 GDPR，因为它很少依赖私密的个人详细信息来提供相关广告。 这对于想要避开 GDPR（前提是他们不收集或使用任何个人数据）的广告商来说更安全，同时仍能从相关广告中受益。 事实上，当 GDPR 生效时，许多发布商从行为广告转向上下文广告，并看到了投资回报率的提高。

行为广告是正确的选择吗？

通过行为定向广告当然可以提高您的点击率、转化率和投资回报率。 但是，如果您过度侵入，您也会损害您的指标也是可行的。 权衡在您的活动中使用行为广告的利弊，并决定您将使用行为广告还是上下文广告。

无论您做出何种决定，请记住，您可以通过个性化的点击后登录页面来增加转化的机会。 为了在整个广告系列中保持高度相关性，请将每个行为或上下文广告连接到其自己独特的点击后登录页面。

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