定義行為廣告：它是什麼以及利弊是什麼？

多年來，出版商和廣告商一直利用用戶數據按人口統計、地理等來細分受眾，從而提高向這些受眾展示的在線廣告的相關性。

最近的技術進一步推進了品牌向受眾提供細分、個性化服務的方式——通過在線行為廣告。

然而，雖然廣告商和服務提供商可以通過這種做法增加他們的廣告收入，但也引發了對消費者隱私的擔憂。 在這篇文章中，我們將仔細研究什麼是行為定向廣告、它的工作原理以及這種在線廣告技術的優缺點。

什麼是行為廣告？

行為廣告（又名在線行為廣告或“OBA”）允許廣告商和發布商根據用戶的網絡瀏覽行為向用戶展示高度相關的廣告和個性化營銷信息。 主要目的是向最有可能感興趣的行為細分市場投放有針對性的廣告。

示例：廣告網絡（在本例中為 Facebook）跟踪消費者的網站訪問並看到他們訪問了多個健身網站。 自然地，網絡假設消費者對健身感興趣並顯示相關廣告：

但是，對於對健身不感興趣的人來說，這不會顯示出來。 因此，當兩個人同時訪問同一個網站時，一個人可能會看到健身廣告，而另一個人（例如對家居裝飾更感興趣的人）可能會看到家居裝飾廣告。

在線行為廣告如何運作？

行為定位過程可以分為三個主要步驟：

1. 數據收集與分析

用戶數據從多種來源收集：

並且可以包括：

數據在數據管理平台 (DMP) 或其他廣告技術平台（如 DSP）中存儲、組織和聚合，直到收集到足夠的數據來創建特定的用戶細分：

2. 用戶細分

隨著數據的收集、存儲和分析，行為模式開始形成並創建用戶細分：

這允許發布商和廣告商將他們的廣告集中在最有可能感興趣的各個受眾群體上。

3. 行為定位應用

創建細分受眾群後，可以將行為定位應用於廣告系列，使廣告與特定群體更相關：

消費者將看到定制內容和個性化橫幅廣告或社交媒體廣告，而不是隨機接收廣告，這些廣告借鑒了他們自己過去的行為，從而增加了參與和轉化的可能性。

行為廣告的利弊

OBA 受到了廣告商、消費者和政策制定者的積極和消極關注。 為了幫助您形成自己的觀點，以下是對消費者和數字廣告商的主要利弊。

優點

1. 為消費者提供更多相關優惠

OBA 與其他在線廣告不同，因為它的目標是個人相關性。 在在線活動跟踪、數據收集、受眾細分和信息傳播之間，這種類型的廣告之所以有效，是因為它為用戶提供極具個性化和相關性的廣告，從而帶來更好的整體用戶體驗。

2. 網購效率更高

當消費者看到他們感興趣的產品廣告時，他們點擊並自動重定向到在線店面，而不是自己導航到網站。 從那裡開始，將商品添加到他們的購物車並進入結帳頁面可能只需要幾個步驟，從而使整個在線購物體驗更加高效和愉快。

3. 更好的重定向

重新定位在任何廣告活動中都很有效，但它是行為定位的一個有用子集。 行為重定向廣告專注於使用在線行為數據說服用戶返回他們已經訪問過的網站，或重新與他們已經參與的品牌互動。 例如，在訪問 Bali Body 網站後，出現了這個 Facebook 重定向廣告：

行為重定向廣告也可用作提醒和警報。 通過不斷看到他們感興趣的產品或品牌的廣告，用戶可以及時了解新版本、公告和其他相關信息。 此外，如果用戶因完成在線購買而分心，行為重定向廣告可能會提醒他們完成交易。

4. 改進了廣告商的指標

前三個好處自然有助於使廣告更有趣，對用戶更具吸引力。 個性化、相關且方便的廣告可提高整體用戶滿意度——這反過來又意味著廣告商獲得更高的點擊率、更好的轉化率和更高的投資回報率。

注意：這還取決於廣告商控制的各種因素（例如所用入侵廣告做法的透明度）和消費者相關因素（例如對廣告商的信任、隱私問題、廣告的感知有用性、侵入感等。 ）。

缺點

1. 負面的消費者反應

許多互聯網用戶表達了對廣告行業令人毛骨悚然的數據收集做法的普遍恐懼和厭惡——以至於廣告攔截器的使用每年都在繼續增加，近三分之一的在線人口使用廣告攔截器。

對極端個性化的負面反應往往源於選擇、心理所有權和心理反應理論——所有這些都表明，當人們感到自己的選擇、控制和所有權的自由受到威脅時，就會對某事形成負面情緒。 廣告業侵犯在線隱私以展示高度針對性的廣告的感覺使人們感到失去了選擇、控製或所有權。

2. 個人信息利用

行為數字廣告的批評者認為，這種做法完全依賴於對個人數據的大規模利用才能發揮作用，並且很快就會違反 GDPR 公共政策——即使有數字廣告聯盟 (DAA) 的自律計劃也是如此。

雖然這種做法尚未被裁定為非法（谷歌和 Facebook 經常使用行為廣告），但 GDPR 投訴已經施加了法律壓力。 人們聲稱整個過程應該是非法的，因為它以如此龐大和系統的規模洩漏個人數據，並且不符合歐盟數據保護法。

儘管缺點比優點少——它們不是應該掉以輕心的缺點。 如果廣告商決定在這個後 GDPR 時代放棄行為廣告，什麼可以取而代之，並且仍然在正確的時間向正確的人展示正確的信息？

上下文廣告作為替代方案

情境定位和行為定位是相似的，但並不相同。 行為廣告跟踪衝浪行為，而上下文廣告則由受眾瀏覽的環境決定。

上下文定位的優勢符合 GDPR，因為它很少依賴私密的個人詳細信息來提供相關廣告。 這對於想要避開 GDPR（前提是他們不收集或使用任何個人數據）的廣告商來說更安全，同時仍能從相關廣告中受益。 事實上，當 GDPR 生效時，許多發布商從行為廣告轉向上下文廣告，並看到了投資回報率的提高。

行為廣告是正確的選擇嗎？

通過行為定向廣告當然可以提高您的點擊率、轉化率和投資回報率。 但是，如果您過度侵入，您也會損害您的指標也是可行的。 權衡在您的活動中使用行為廣告的利弊，並決定您將使用行為廣告還是上下文廣告。

無論您做出何種決定，請記住您通過個性化的點擊後登錄頁面增加了轉化的機會。 為了在整個廣告系列中保持高度相關性，請將每個行為或上下文廣告連接到其自己獨特的點擊後登錄頁面。

立即請求 Instapage Enterprise 演示，以了解如何擴展您的點擊後登錄頁面。