Definiowanie reklamy behawioralnej: co to jest i jakie są zalety i wady?

Od lat wydawcy i reklamodawcy wykorzystują dane użytkowników do segmentowania swoich odbiorców według danych demograficznych, geograficznych itp. – i w ten sposób zwiększają trafność reklam online wyświetlanych tym odbiorcom.

Nowsze technologie jeszcze bardziej ulepszyły sposób, w jaki marki dostarczają swoim odbiorcom podzielone na segmenty, spersonalizowane oferty — dzięki internetowej reklamie behawioralnej.

Jednak chociaż reklamodawcy i usługodawcy mogą zwiększyć swoje przychody z reklam dzięki tej praktyce, budzi to również obawy o prywatność konsumentów. W tym poście przyjrzymy się bliżej, czym jest reklama ukierunkowana behawioralnie, jak to działa, a także zaletami i wadami tej techniki reklamowej online.

Co to jest reklama behawioralna?

Reklama behawioralna (inaczej reklama behawioralna online lub „OBA”) umożliwia reklamodawcom i wydawcom wyświetlanie użytkownikom bardzo trafnych reklam i spersonalizowanych komunikatów marketingowych w oparciu o ich zachowanie podczas przeglądania sieci. Głównym celem jest dostarczanie ukierunkowanych reklam do behawioralnych segmentów rynku, które mogą być najbardziej zainteresowane.

Przykład: sieć reklamowa (w tym przykładzie Facebook) śledzi wizyty konsumenta w witrynie i widzi, że odwiedza on kilka witryn poświęconych fitnessowi. Oczywiście sieć zakłada, że ​​konsument jest zainteresowany fitnessem i wyświetla powiązane reklamy:

Jednak dla kogoś, kto nie jest niezainteresowany fitnessem, to by się nie pokazało. W związku z tym, gdy dwie osoby odwiedzają tę samą witrynę w tym samym czasie, jedna może zobaczyć reklamy fitness, podczas gdy druga (na przykład bardziej zainteresowana wystrojem wnętrz) może zobaczyć reklamy wystroju wnętrz.

Jak działa reklama behawioralna online?

Proces kierowania behawioralnego można podzielić na trzy główne etapy:

1. Zbieranie i analiza danych

Dane użytkowników są zbierane z różnych źródeł:

I może obejmować:

Dane są przechowywane, organizowane i agregowane na platformie zarządzania danymi (DMP) lub innej platformie adtech, takiej jak DSP, do momentu zebrania wystarczającej ilości do utworzenia określonych segmentów użytkowników:

2. Segmentacja użytkowników

W miarę gromadzenia, przechowywania i analizowania danych zaczynają tworzyć się wzorce zachowań i tworzone są segmenty użytkowników:

Dzięki temu wydawcy i reklamodawcy mogą skoncentrować swoje reklamy na poszczególnych segmentach odbiorców, które mogą być najbardziej zainteresowane.

3. Aplikacja targetowania behawioralnego

Po utworzeniu segmentów odbiorców można w kampaniach zastosować kierowanie behawioralne, aby reklamy były lepiej dopasowane do określonych grup:

Zamiast otrzymywać losowe reklamy, konsumenci zobaczą niestandardowe treści i spersonalizowane banery lub reklamy w mediach społecznościowych, które czerpią z ich własnych przeszłych zachowań, zwiększając prawdopodobieństwo zaangażowania i konwersji.

Plusy i minusy reklamy behawioralnej

OBA cieszy się zarówno pozytywną, jak i negatywną uwagą reklamodawców, konsumentów i decydentów. Aby pomóc Ci wyrobić sobie własną opinię, przedstawiamy główne zalety i wady zarówno dla konsumentów, jak i reklamodawców cyfrowych.

Plusy

1. Bardziej odpowiednie oferty dla konsumentów

OBA różni się od innych reklam internetowych, ponieważ ma na celu osobiste znaczenie. Ten rodzaj reklamy działa między śledzeniem aktywności online, gromadzeniem danych, segmentacją odbiorców i rozpowszechnianiem informacji, ponieważ zapewnia użytkownikom wyjątkowo spersonalizowane i trafne reklamy, co prowadzi do ogólnie lepszej obsługi użytkownika.

2. Wyższa efektywność zakupów online

Gdy konsumenci widzą reklamy produktów, które ich interesują, łatwiej jest im kliknąć i zostać automatycznie przekierowani do witryn sklepów internetowych, niż samodzielnie przejść do witryny. Od tego momentu dodanie produktu do koszyka i przejście do strony kasy prawdopodobnie wymaga tylko kilku kroków, dzięki czemu całe zakupy online będą wydajniejsze i przyjemniejsze.

3. Lepszy retargeting

Retargeting jest skuteczny w każdej kampanii reklamowej, ale stanowi użyteczny podzbiór kierowania behawioralnego. Retargeting behawioralny w reklamach skupia się na wykorzystaniu danych behawioralnych online, aby przekonać użytkowników do powrotu do witryny, którą już odwiedzili, lub ponownego zaangażowania się w markę, z którą już się związali. Na przykład po odwiedzeniu strony Bali Body pojawiła się ta reklama retargetingowa na Facebooku:

Retargeting behawioralny służy również jako przypomnienia i alerty. Dzięki ciągłemu wyświetlaniu reklam produktów lub marek, którymi są zainteresowani, użytkownicy mogą być na bieżąco z nowościami, ogłoszeniami i innymi istotnymi informacjami. Ponadto, jeśli użytkownik był rozproszony po dokonaniu zakupu online, reklama retargetingu behawioralnego może przypomnieć mu o zakończeniu transakcji.

4. Ulepszone dane dla reklamodawców

Poprzednie trzy korzyści w naturalny sposób sprawiają, że reklamy stają się bardziej interesujące i atrakcyjne dla użytkowników. Spersonalizowane, trafne i wygodne reklamy prowadzą do wyższego ogólnego zadowolenia użytkowników – co z kolei oznacza wyższy CTR, lepsze współczynniki konwersji i duży ROI dla reklamodawców.

Uwaga: zależy to również od różnych czynników kontrolowanych przez reklamodawców (takich jak przejrzystość w zakresie stosowanych praktyk reklamowych związanych z inwazją) i czynników związanych z konsumentami (takich jak zaufanie do reklamodawcy, obawy dotyczące prywatności, postrzegana przydatność reklamy, poczucie natrętności itp. ).

Cons

1. Negatywne reakcje konsumentów

Wielu internautów wyraża powszechny strach i niechęć do przerażających praktyk gromadzenia danych przez branżę reklamową – tak bardzo, że korzystanie z programów blokujących reklamy rośnie z roku na rok, a prawie jedna trzecia populacji internetowej korzysta z programów blokujących reklamy.

Negatywne reakcje na ekstremalną personalizację zwykle wywodzą się z wyboru, psychologicznej własności i teorii psychologicznej reaktancji — wszystko to sugeruje, że ludzie tworzą negatywne uczucia na temat czegoś, gdy czują, że ich wolność wyboru, kontroli i własności jest zagrożona. A poczucie naruszenia prywatności online przez branżę reklamową w celu wyświetlania wysoce ukierunkowanych reklam powoduje, że ludzie dostrzegają utratę wyboru, kontroli lub własności.

2. Wykorzystywanie danych osobowych

Krytycy behawioralnej reklamy cyfrowej uważają, że praktyka opiera się wyłącznie na masowej eksploatacji danych osobowych, aby funkcjonować i wkrótce będzie naruszać politykę publiczną RODO — nawet pomimo programu samoregulacji Digital Advertising Alliance (DAA).

Chociaż praktyka ta nie została jeszcze uznana za nielegalną (Google i Facebook często korzystają z reklamy behawioralnej), pojawiła się presja prawna w postaci skarg dotyczących RODO. Ludzie twierdzą, że cały proces powinien być nielegalny, ponieważ wycieka dane osobowe na tak szeroką i systematyczną skalę oraz jest niezgodny z unijnym prawem o ochronie danych.

Chociaż jest mniej wad niż zalet — nie są to wady, które należy lekceważyć. Jeśli reklamodawcy zdecydują się zrezygnować z reklamy behawioralnej w erze po RODO, co może zająć jej miejsce i nadal wyświetlać właściwe komunikaty właściwym osobom we właściwym czasie?

Reklama kontekstowa jako alternatywa

Kierowanie kontekstowe i behawioralne są podobne, choć nie takie same. Podczas gdy reklama behawioralna śledzi zachowania podczas surfowania, reklamy kontekstowe są określane przez środowisko, w którym przeglądają odbiorcy.

Zaletą kierowania kontekstowego jest zgodność z RODO ze względu na minimalną zależność od intymnych danych osobowych w celu wyświetlania odpowiednich reklam. Dzięki temu jest bezpieczniejszy dla reklamodawców, którzy chcą uniknąć RODO (pod warunkiem, że nie gromadzą ani nie wykorzystują żadnych danych osobowych), a jednocześnie korzystają z odpowiednich reklam. W rzeczywistości, kiedy RODO weszło w życie, wielu wydawców przeszło z reklamy behawioralnej na kontekstową i odnotowało lepszy zwrot z inwestycji.

Czy reklama behawioralna to właściwy wybór?

Z pewnością możliwe jest zwiększenie współczynników klikalności, współczynników konwersji i ROI dzięki reklamom ukierunkowanym na zachowanie. Jednak możliwe jest również, że zaszkodzisz swoim metrykom, jeśli będziesz zbyt inwazyjny. Rozważ wady i zalety korzystania z reklamy behawioralnej w swoich kampaniach i zdecyduj, czy będziesz używać reklam behawioralnych, czy kontekstowych.

Bez względu na Twoją decyzję pamiętaj, że zwiększasz swoje szanse na konwersję dzięki spersonalizowanej stronie docelowej po kliknięciu. Aby utrzymać wysoki poziom trafności całej kampanii, połącz każdą reklamę behawioralną lub kontekstową z własną unikalną stroną docelową po kliknięciu.

Poproś o instapage Enterprise Demo już dziś, aby dowiedzieć się, jak skalować swoje strony docelowe po kliknięciu.