Definition von Behavioral Advertising: Was ist das und was sind die Vor- und Nachteile?

Seit Jahren nutzen Publisher und Werbetreibende Nutzerdaten, um ihre Zielgruppen nach demografischen, geografischen usw.

Neuere Technologien haben die Art und Weise, wie Marken ihrem Publikum segmentierte, personalisierte Angebote anbieten, weiter verbessert – mit verhaltensbasierter Online-Werbung.

Obwohl Werbetreibende und Dienstanbieter ihre Werbeeinnahmen durch diese Praxis steigern können, gibt es jedoch auch Bedenken hinsichtlich der Privatsphäre der Verbraucher. In diesem Beitrag werden wir uns genauer ansehen, was verhaltensorientierte Werbung ist, wie sie funktioniert und die Vor- und Nachteile dieser Online-Werbetechnik.

Was ist verhaltensbasierte Werbung?

Behavioral Advertising (auch bekannt als verhaltensbasierte Online-Werbung oder „OBA“) ermöglicht es Werbetreibenden und Publishern, Benutzern basierend auf ihrem Surfverhalten hochrelevante Anzeigen und personalisierte Marketingbotschaften anzuzeigen. Der Hauptzweck besteht darin, zielgerichtete Anzeigen an die verhaltensorientierten Marktsegmente zu liefern, die am wahrscheinlichsten interessiert sind.

Beispiel: Ein Werbenetzwerk (in diesem Beispiel Facebook) verfolgt die Website-Besuche eines Verbrauchers und sieht, dass er mehrere Fitness-Websites besucht. Natürlich geht das Netzwerk davon aus, dass der Verbraucher an Fitness interessiert ist und zeigt entsprechende Anzeigen:

Für jemanden, der nicht an Fitness interessiert ist, würde dies jedoch nicht angezeigt. Wenn also zwei Personen gleichzeitig dieselbe Website besuchen, kann der eine Fitness-Werbung sehen, während der andere (der sich beispielsweise mehr für Wohnkultur interessiert) möglicherweise Wohndekor-Werbung sieht.

Wie funktioniert verhaltensbasierte Online-Werbung?

Der Prozess des Behavioral Targeting lässt sich in drei Hauptschritte unterteilen:

1. Datenerhebung und -analyse

Benutzerdaten werden aus einer Reihe von Quellen gesammelt:

Und kann enthalten:

Die Daten werden in einer Datenmanagementplattform (DMP) oder einer anderen Adtech-Plattform wie einem DSP gespeichert, organisiert und aggregiert, bis genug gesammelt wurde, um bestimmte Benutzersegmente zu erstellen:

2. Benutzersegmentierung

Während Daten gesammelt, gespeichert und analysiert werden, beginnen sich Verhaltensmuster zu bilden und Benutzersegmente werden erstellt:

Dies ermöglicht es Publishern und Werbetreibenden, ihre Anzeigen auf die einzelnen Zielgruppensegmente auszurichten, die am wahrscheinlichsten interessiert sind.

3. Behavioral Targeting-Anwendung

Sobald Zielgruppensegmente erstellt wurden, kann verhaltensbasiertes Targeting auf Kampagnen angewendet werden, um Anzeigen für bestimmte Gruppen relevanter zu machen:

Anstatt zufällige Anzeigen zu erhalten, sehen die Verbraucher benutzerdefinierten Inhalt und personalisierte Banner- oder Social-Media-Anzeigen, die aus ihrem eigenen früheren Verhalten stammen, was die Wahrscheinlichkeit von Engagement und Konversionen erhöht.

Vor- und Nachteile von Behavioral Advertising

OBA hat sowohl positive als auch negative Aufmerksamkeit von Werbetreibenden, Verbrauchern und politischen Entscheidungsträgern erhalten. Um Ihnen zu helfen, sich eine eigene Meinung zu bilden, sehen Sie sich hier die wichtigsten Vor- und Nachteile für den Verbraucher sowie für digitale Werbetreibende an.

Vorteile

1. Relevantere Angebote für Verbraucher

OBA unterscheidet sich von anderer Online-Werbung dadurch, dass sie auf die persönliche Relevanz abzielt. Zwischen Online-Aktivitätsverfolgung, Datenerfassung, Zielgruppensegmentierung und Informationsverbreitung funktioniert diese Art der Werbung, da sie den Benutzern äußerst personalisierte und relevante Anzeigen bietet, was zu einer insgesamt besseren Benutzererfahrung führt.

2. Höhere Effizienz beim Online-Shopping

Wenn Verbraucher Anzeigen für Produkte sehen, die sie interessieren, ist es für sie einfacher, sich durchzuklicken und automatisch zu Online-Shops weitergeleitet zu werden, als selbst zur Website zu navigieren. Von dort aus sind wahrscheinlich nur noch wenige Schritte erforderlich, um den Artikel in den Warenkorb zu legen und zu einer Checkout-Seite zu gelangen, was das gesamte Online-Einkaufserlebnis effizienter und angenehmer macht.

3. Besseres Retargeting

Retargeting ist in jeder Werbekampagne effektiv, aber es ist eine nützliche Teilmenge des Behavioral Targeting. Behavioral Retargeting-Anzeigen konzentrieren sich auf die Verwendung von Online-Verhaltensdaten, um Benutzer davon zu überzeugen, zu einer Website zurückzukehren, die sie bereits besucht haben, oder sich erneut mit einer Marke zu beschäftigen, mit der sie bereits interagiert haben. Nach dem Besuch der Bali Body-Website wurde beispielsweise diese Facebook-Retargeting-Anzeige angezeigt:

Behavioral Retargeting-Anzeigen dienen auch als Erinnerungen und Warnungen. Durch die kontinuierliche Anzeige von Anzeigen für Produkte oder Marken, an denen sie interessiert sind, können Nutzer über Neuerscheinungen, Ankündigungen und andere relevante Informationen auf dem Laufenden bleiben. Wenn ein Benutzer vom Abschluss eines Online-Kaufs abgelenkt wurde, kann ihn eine verhaltensorientierte Retargeting-Anzeige daran erinnern, die Transaktion abzuschließen.

4. Verbesserte Messwerte für Werbetreibende

Die vorherigen drei Vorteile tragen natürlich dazu bei, Anzeigen für Nutzer interessanter und attraktiver zu machen. Personalisierte, relevante und praktische Anzeigen führen zu einer höheren Gesamtzufriedenheit der Nutzer – was wiederum zu höheren Klickraten, besseren Konversionsraten und einem hohen ROI für Werbetreibende führt.

Hinweis: Dies hängt auch von verschiedenen vom Werbetreibenden kontrollierten Faktoren (z. B. Transparenz über die verwendeten Werbepraktiken) und verbraucherbezogenen Faktoren (z. ).

Nachteile

1. Negative Verbraucherreaktionen

Viele Internetnutzer äußern weit verbreitete Angst und Abscheu vor den gruseligen Datenerfassungspraktiken der Werbebranche – so sehr, dass die Verwendung von Werbeblockern jährlich weiter zugenommen hat, wobei fast ein Drittel der Online-Bevölkerung Werbeblocker verwendet.

Negative Reaktionen auf extreme Personalisierung resultieren in der Regel aus Wahlmöglichkeiten, psychologischer Eigenverantwortung und Theorie der psychologischen Reaktanz – alles deutet darauf hin, dass Menschen negative Gefühle gegenüber etwas entwickeln, wenn sie sich in ihrer Entscheidungsfreiheit, Kontrolle und Eigentumsrechte bedroht fühlen. Und das Gefühl, die Online-Privatsphäre durch die Werbeindustrie zu verletzen, um zielgerichtete Werbung zu schalten, führt dazu, dass die Leute einen Verlust an Wahl, Kontrolle oder Eigentum wahrnehmen.

2. Nutzung personenbezogener Daten

Kritiker der verhaltensorientierten digitalen Werbung sind der Meinung, dass die Praxis ausschließlich auf der Massenausbeutung personenbezogener Daten beruht, um zu funktionieren, und bald gegen die öffentliche Ordnung der DSGVO verstoßen wird – selbst trotz des Selbstregulierungsprogramms der Digital Advertising Alliance (DAA).

Obwohl die Praxis noch nicht für illegal erklärt wurde (Google und Facebook verwenden häufig verhaltensbasierte Werbung), wurde durch DSGVO-Beschwerden rechtlicher Druck ausgeübt. Die Leute behaupten, dass der gesamte Prozess illegal sein sollte, weil personenbezogene Daten in so großem und systematischem Umfang durchsickern und nicht mit dem EU-Datenschutzrecht vereinbar sind.

Obwohl es weniger Nachteile als Vorteile gibt, sind dies keine Nachteile, die man auf die leichte Schulter nehmen sollte. Wenn Werbetreibende beschließen, in dieser Zeit nach der DSGVO auf verhaltensbasierte Werbung zu verzichten, was kann dann an die Stelle treten und dennoch den richtigen Personen zur richtigen Zeit die richtigen Botschaften anzeigen?

Kontextwerbung als Alternative

Kontext- und Verhaltens-Targeting sind ähnlich, wenn auch nicht gleich. Während verhaltensbasierte Werbung das Surfverhalten verfolgt, werden kontextbezogene Anzeigen durch die Umgebung bestimmt, in der das Publikum surft.

Der Vorteil des Kontext-Targetings ist die Einhaltung der DSGVO aufgrund seiner minimalen Abhängigkeit von vertraulichen persönlichen Daten, um relevante Anzeigen zu schalten. Dies macht es für Werbetreibende sicherer, die die DSGVO vermeiden möchten (vorausgesetzt, sie erheben oder verwenden keine personenbezogenen Daten), während sie dennoch von relevanter Werbung profitieren. Tatsächlich wechselten viele Publisher mit Inkrafttreten der DSGVO von verhaltensbezogener zu kontextbezogener Werbung und erzielten einen verbesserten ROI.

Ist verhaltensbasierte Werbung die richtige Wahl?

Es ist sicherlich möglich, Ihre Klickraten, Konversionsraten und Ihren ROI mit verhaltensorientierten Anzeigen zu erhöhen. Es ist jedoch auch möglich, dass Sie Ihre Metriken beeinträchtigen, wenn Sie zu invasiv vorgehen. Wägen Sie die Vor- und Nachteile der Verwendung von verhaltensbasierter Werbung in Ihren Kampagnen ab und entscheiden Sie, ob Sie verhaltens- oder kontextbezogene Werbung verwenden.

Egal, wie Sie sich entscheiden, denken Sie daran, dass Sie Ihre Conversion-Chancen mit einer personalisierten Post-Click-Landingpage erhöhen. Um während Ihrer gesamten Kampagne ein hohes Maß an Relevanz zu gewährleisten, verbinden Sie jede verhaltensbezogene oder kontextbezogene Anzeige mit ihrer eigenen einzigartigen Post-Click-Landingpage.

Fordern Sie noch heute eine Instapage Enterprise-Demo an, um zu erfahren, wie Sie Ihre Post-Click-Landingpages skalieren können.