Definirea publicității comportamentale: ce este și care sunt avantajele și dezavantajele?

De ani de zile, editorii și agenții de publicitate au profitat de datele utilizatorilor pentru a-și segmenta publicul în funcție de criterii demografice, geografice etc. - și, prin urmare, sporesc relevanța anunțurilor online afișate pentru publicul respectiv.

Tehnologiile mai recente au avansat și mai mult modul în care mărcile servesc oferte segmentate și personalizate către publicul lor - cu publicitate comportamentală online.

Cu toate acestea, deși agenții de publicitate și furnizorii de servicii își pot crește veniturile din publicitate din practică, aceasta ridică, de asemenea, îngrijorări cu privire la confidențialitatea consumatorilor. În această postare, vom analiza mai îndeaproape ce este publicitatea orientată spre comportament, cum funcționează și avantajele și dezavantajele acestei tehnici de publicitate online.

Ce este publicitatea comportamentală?

Publicitatea comportamentală (denumită publicitate comportamentală online sau „OBA”) permite agenților de publicitate și editorilor să afișeze anunțuri foarte relevante și mesaje de marketing personalizate către utilizatori pe baza comportamentului lor de navigare pe web. Scopul principal este de a livra anunțuri direcționate către segmentele de piață comportamentale cel mai probabil să fie interesate.

Exemplu: o rețea de publicitate (Facebook, în acest exemplu) urmărește vizitele site-ului unui consumator și vede că vizitează mai multe site-uri web de fitness. În mod firesc, rețeaua presupune că consumatorul este interesat de fitness și afișează reclame similare:

Totuși, pentru cineva care nu este interesat de fitness, acest lucru nu ar arăta. Prin urmare, atunci când două persoane vizitează același site web în același timp, una poate vedea reclame de fitness, în timp ce cealaltă (care este mai interesată de decorarea casei, de exemplu) poate vedea reclame pentru decorarea casei.

Cum funcționează publicitatea comportamentală online?

Procesul de direcționare comportamentală poate fi împărțit în trei pași principali:

1. Colectarea și analiza datelor

Datele utilizatorilor sunt colectate dintr-o serie de surse:

Și poate include:

Datele sunt stocate, organizate și agregate într-o platformă de gestionare a datelor (DMP) sau o altă platformă adtech, cum ar fi un DSP, până când a fost colectat suficient pentru a crea anumite segmente de utilizator:

2. Segmentarea utilizatorilor

Pe măsură ce datele sunt colectate, stocate și analizate, modelele comportamentale încep să se formeze și se creează segmente de utilizator:

Acest lucru permite editorilor și agenților de publicitate să își concentreze anunțurile pe segmentele de public individuale cel mai probabil să fie interesate.

3. Aplicație de direcționare comportamentală

După crearea segmentelor de public, direcționarea comportamentală poate fi aplicată campaniilor pentru a face anunțurile mai relevante pentru anumite grupuri:

În loc să primească anunțuri aleatorii, consumatorii vor vedea conținut personalizat și anunțuri banner personalizate sau social media care se trag din propriile comportamente din trecut, sporind probabilitatea de implicare și conversii.

Argumente pro și contra publicității comportamentale

OBA a primit atât o atenție pozitivă, cât și o atenție negativă din partea agenților de publicitate, a consumatorilor și a factorilor de decizie politică. Pentru a vă ajuta să vă formați propria opinie, iată o privire asupra avantajelor și dezavantajelor majore pentru consumator, precum și pentru agenții de publicitate digitale.

Pro

1. Oferte mai relevante pentru consumatori

OBA diferă de alte reclame online, deoarece vizează relevanța personală. Între urmărirea activității online, colectarea datelor, segmentarea publicului și difuzarea informațiilor, acest tip de publicitate funcționează deoarece servește utilizatorilor cu reclame extrem de personalizate și relevante, ceea ce duce la o experiență generală mai bună a utilizatorului.

2. Eficiență mai mare în cumpărăturile online

Atunci când consumatorii văd reclame pentru produsele care îi interesează, este mai ușor să facă clic și să fie redirecționați automat către vitrinele online, decât să navigheze ei înșiși pe site. De acolo, adăugarea articolului în coșul de cumpărături și trecerea la o pagină de plată implică probabil doar câțiva pași, ceea ce face ca întreaga experiență de cumpărături online să fie mai eficientă și mai plăcută.

3. Retargeting mai bun

Retargetingul este eficient în orice campanie publicitară, dar este un subset util de direcționare comportamentală. Anunțurile de direcționare comportamentală se concentrează pe utilizarea datelor comportamentale online pentru a convinge utilizatorii să revină la un site web pe care l-au vizitat deja sau să se interacționeze din nou cu un brand cu care s-au angajat deja. De exemplu, după ce ați vizitat site-ul web Bali Body, a apărut acest anunț de retargeting Facebook:

Anunțurile retargeting comportamentale servesc, de asemenea, ca mementouri și alerte. Văzând continuu anunțuri pentru produse sau mărci de care sunt interesați, utilizatorii pot rămâne la curent cu noile versiuni, anunțuri și alte informații relevante. De asemenea, dacă un utilizator a fost distras de la finalizarea unei achiziții online, un anunț de retargeting comportamental îi poate aminti să finalizeze tranzacția.

4. Valori îmbunătățite pentru agenții de publicitate

Cele trei avantaje anterioare ajută în mod firesc să facă reclamele mai interesante și mai atrăgătoare pentru utilizatori. Anunțurile personalizate, relevante și convenabile duc la o satisfacție generală mai mare a utilizatorilor - ceea ce, la rândul său, înseamnă CTR-uri mai mari, rate de conversie mai bune și un ROI mare pentru agenții de publicitate.

Notă: Acest lucru depinde, de asemenea, de diferiți factori controlați de agentul de publicitate (cum ar fi transparența cu privire la practicile de publicitate invazive utilizate) și de factori legați de consumatori (cum ar fi încrederea în agentul de publicitate, preocupări privind confidențialitatea, utilitatea percepută a anunțului, sentimentele de intruziune etc.) ).

Contra

1. Răspunsuri negative ale consumatorilor

Mulți utilizatori de internet își exprimă teama și dezgustul pe scară largă față de practicile înfiorătoare de colectare a datelor din industria publicitară - atât de mult încât utilizarea blocanților publicitari a continuat să crească anual, aproape o treime din populația online utilizând blocanți publicitari.

Răspunsurile negative la personalizarea extremă tind să provină din alegere, proprietate psihologică și teoria reactanței psihologice - toate sugerând că oamenii formează sentimente negative despre ceva atunci când simt că libertatea lor de alegere, control și proprietate sunt amenințate. Iar sentimentul de invazie a confidențialității online de către industria publicitară pentru a afișa reclame foarte direcționate îi determină pe oameni să perceapă o pierdere de alegere, control sau proprietate.

2. Exploatarea informațiilor personale

Criticii publicității digitale comportamentale consideră că practica se bazează exclusiv pe exploatarea în masă a datelor cu caracter personal pentru a funcționa și va încălca în curând politica publică GDPR - chiar în ciuda programului de autoreglare a Digital Advertising Alliance (DAA).

Deși practica nu a fost încă considerată ilegală (Google și Facebook folosesc frecvent publicitatea comportamentală), au existat presiuni legale aplicate prin reclamațiile GDPR. Oamenii susțin că întregul proces ar trebui să fie ilegal deoarece scurge date cu caracter personal la o scară atât de vastă și sistematică și nu respectă legislația UE privind protecția datelor.

Deși există mai puține contra decât profesioniști - nu sunt contra care ar trebui luate cu ușurință. Dacă agenții de publicitate decid să renunțe la publicitatea comportamentală în această eră post-GDPR, ce îi poate lua locul și să afișeze în continuare mesajele corecte către persoanele potrivite la momentul potrivit?

Publicitatea contextuală ca alternativă

Direcționarea contextuală și comportamentală sunt similare, deși nu sunt la fel. În timp ce publicitatea comportamentală urmărește comportamentele de navigare, anunțurile contextuale sunt determinate de mediul în care publicul navighează.

Avantajul direcționării în funcție de context are conformitatea cu GDPR datorită dependenței sale minime de detalii personale intime pentru a difuza reclame relevante. Acest lucru îl face mai sigur pentru agenții de publicitate care doresc să evite GDPR (cu condiția să nu colecteze sau să utilizeze date personale), beneficiind în același timp de publicitate relevantă. De fapt, când GDPR a intrat în vigoare, mulți editori au trecut de la publicitate comportamentală la publicitate contextuală și au văzut un ROI îmbunătățit.

Publicitatea comportamentală este alegerea corectă?

Cu siguranță, puteți crește ratele de clic, ratele de conversie și rentabilitatea investiției cu anunțuri orientate spre comportament. Cu toate acestea, este, de asemenea, fezabil să vă răniți valorile dacă ieșiți prea invaziv. Cântăriți avantajele și dezavantajele utilizării publicității comportamentale în campaniile dvs. și decideți dacă veți folosi reclame comportamentale sau contextuale.

Indiferent de decizie, nu uitați că vă creșteți șansele de conversie cu o pagină de destinație personalizată după clic. Pentru a menține un nivel ridicat de relevanță pe întreaga campanie, conectați fiecare anunț comportamental sau contextual la propria sa pagină de destinație unică după clic.

Solicitați astăzi o demonstrație Instapage Enterprise pentru a descoperi cum să vă scalați paginile de destinație post-clic.