Davranışsal Reklamcılığı Tanımlamak: Nedir ve Artıları ve Eksileri Nelerdir?

Yıllardır yayıncılar ve reklamverenler kitlelerini demografiye, coğrafyaya vb. göre segmentlere ayırmak için kullanıcı verilerinden yararlandı ve bu nedenle bu kitlelere gösterilen çevrimiçi reklamların alaka düzeyini artırdı.

Daha yeni teknolojiler, çevrimiçi davranışsal reklamcılıkla markaların hedef kitlelerine segmentlere ayrılmış, kişiselleştirilmiş teklifler sunma şeklini daha da geliştirdi.

Bununla birlikte, reklamcılar ve hizmet sağlayıcılar uygulamadan elde ettikleri reklam gelirlerini artırabilseler de, bu aynı zamanda tüketici mahremiyetine ilişkin endişeleri de beraberinde getirmektedir. Bu yazıda, davranışsal hedefli reklamcılığın ne olduğuna, nasıl çalıştığına ve bu çevrimiçi reklamcılık tekniğinin artıları ve eksilerine daha yakından bakacağız.

Davranışsal reklamcılık nedir?

Davranışsal reklamcılık (diğer adıyla çevrimiçi davranışsal reklamcılık veya "OBA"), reklamverenlerin ve yayıncıların, kullanıcılara web'de gezinme davranışlarına dayalı olarak son derece alakalı reklamlar ve kişiselleştirilmiş pazarlama mesajları göstermesine olanak tanır. Birincil amaç, hedeflenen reklamları, ilgilenme olasılığı en yüksek olan davranışsal pazar segmentlerine sunmaktır.

Örnek: Bir reklam ağı (bu örnekte Facebook), bir tüketicinin web sitesi ziyaretlerini izler ve birkaç fitness web sitesini ziyaret ettiğini görür. Doğal olarak ağ, tüketicinin fitness ile ilgilendiğini varsayar ve ilgili reklamları görüntüler:

Fitness ile ilgilenmeyen biri için olsa da, bu gösterilmez. Sonuç olarak, iki kişi aynı web sitesini aynı anda ziyaret ettiğinde, biri fitness reklamları görebilirken diğeri (örneğin ev dekorasyonuyla daha çok ilgilenen) ev dekorasyonu reklamları görebilir.

Çevrimiçi davranışsal reklamcılık nasıl çalışır?

Davranışsal hedefleme süreci üç ana adıma ayrılabilir:

1. Veri toplama ve analizi

Kullanıcı verileri çeşitli kaynaklardan toplanır:

Ve şunları içerebilir:

Veriler, belirli kullanıcı segmentleri oluşturmaya yetecek kadar toplanana kadar bir veri yönetimi platformunda (DMP) veya DSP gibi başka bir reklam teknolojisi platformunda depolanır, düzenlenir ve toplanır:

2. Kullanıcı segmentasyonu

Veriler toplandıkça, saklandıkça ve analiz edildikçe davranış kalıpları oluşmaya başlar ve kullanıcı segmentleri oluşturulur:

Bu, yayıncıların ve reklamverenlerin reklamlarını, ilgilenme olasılığı en yüksek olan bireysel kitle segmentlerine odaklamasına olanak tanır.

3. Davranışsal hedefleme uygulaması

Kitle segmentleri oluşturulduktan sonra, reklamları belirli gruplarla daha alakalı hale getirmek için kampanyalara davranışsal hedefleme uygulanabilir:

Tüketiciler, rastgele reklamlar almak yerine, kendi geçmiş davranışlarından yararlanan, etkileşim ve dönüşüm olasılığını artıran özel içerik ve kişiselleştirilmiş afiş veya sosyal medya reklamları görecek.

Davranışsal reklamcılığın artıları ve eksileri

OBA, reklamcılar, tüketiciler ve politika yapıcılardan hem olumlu hem de olumsuz ilgi gördü. Kendi fikrinizi oluşturmanıza yardımcı olmak için, dijital reklamverenlerin yanı sıra tüketici için de başlıca artı ve eksilere bir göz atın.

Artıları

1. Tüketiciler için daha alakalı teklifler

OBA, kişisel alaka düzeyini amaçladığı için diğer çevrimiçi reklamlardan farklıdır. Çevrimiçi etkinlik izleme, veri toplama, hedef kitle segmentasyonu ve bilgi yayma arasında, bu tür reklamlar, kullanıcılara son derece kişiselleştirilmiş ve alakalı reklamlar sunarak genel olarak daha iyi bir kullanıcı deneyimi sağladığı için işe yarar.

2. Online alışverişte daha yüksek verimlilik

Tüketiciler, ilgilerini çeken ürünlerin reklamlarını gördüklerinde, tıklamaları ve otomatik olarak çevrimiçi vitrinlere yönlendirilmeleri, web sitesine gitmekten daha kolaydır. Oradan, ürünü alışveriş sepetlerine eklemek ve bir ödeme sayfasına geçmek muhtemelen yalnızca birkaç adım daha içerir ve tüm çevrimiçi alışveriş deneyimini daha verimli ve keyifli hale getirir.

3. Daha iyi yeniden hedefleme

Yeniden hedefleme, herhangi bir reklam kampanyasında etkilidir, ancak davranışsal hedeflemenin yararlı bir alt kümesidir. Davranışsal yeniden hedefleme reklamları, kullanıcıları daha önce ziyaret ettikleri bir web sitesine geri dönmeye veya halihazırda etkileşimde bulundukları bir markayla yeniden etkileşime geçmeye ikna etmek için çevrimiçi davranış verilerini kullanmaya odaklanır. Örneğin, Bali Body web sitesini ziyaret ettikten sonra şu Facebook yeniden hedefleme reklamı çıktı:

Davranışsal yeniden hedefleme reklamları ayrıca hatırlatıcı ve uyarı görevi görür. Kullanıcılar, ilgilendikleri ürün veya markaların reklamlarını sürekli olarak görerek yeni sürümler, duyurular ve diğer alakalı bilgilerden haberdar olabilirler. Ayrıca, bir kullanıcının çevrimiçi bir satın alma işlemini tamamlaması dikkati dağıttıysa, davranışsal bir yeniden hedefleme reklamı onlara işlemi tamamlamalarını hatırlatabilir.

4. Reklamverenler için iyileştirilmiş metrikler

Önceki üç avantaj, doğal olarak reklamları kullanıcılar için daha ilgi çekici ve çekici hale getirmeye yardımcı olur. Kişiselleştirilmiş, alakalı, kullanışlı reklamlar, daha yüksek genel kullanıcı memnuniyeti sağlar; bu da, reklamverenler için daha yüksek TO'lar, daha iyi dönüşüm oranları ve büyük bir yatırım getirisi anlamına gelir.

Not: Bu aynı zamanda, reklamveren tarafından kontrol edilen çeşitli faktörlere (kullanılan istilacı reklam uygulamaları hakkında şeffaflık gibi) ve tüketiciyle ilgili faktörlere (reklamverene güven, gizlilik endişeleri, reklamın algılanan kullanışlılığı, müdahalecilik duyguları vb.) bağlıdır. ).

Eksileri

1. Olumsuz tüketici tepkileri

Pek çok internet kullanıcısı, reklam endüstrisinin ürkütücü veri toplama uygulamalarından yaygın bir şekilde korku ve tiksindiğini ifade ediyor - o kadar ki, reklam engelleyicilerin kullanımı her yıl artmaya devam etti ve çevrimiçi nüfusun yaklaşık üçte biri reklam engelleyicileri kullanıyor.

Aşırı kişiselleştirmeye verilen olumsuz tepkiler, seçim, psikolojik sahiplenme ve psikolojik tepki teorisinden kaynaklanma eğilimindedir - bunların tümü, insanların seçim, kontrol ve mülkiyet özgürlüklerinin tehdit altında olduğunu hissettiklerinde bir şey hakkında olumsuz duygular oluşturduklarını düşündürür. Ve reklam endüstrisi tarafından yüksek oranda hedeflenmiş reklamlar göstermek için çevrimiçi gizliliğin istilası duygusu, insanların bir seçim, kontrol veya sahiplik kaybı algılamasına yol açar.

2. Kişisel bilgi istismarı

Davranışsal dijital reklamcılığı eleştirenler, uygulamanın işlevini yerine getirmek için yalnızca kişisel verilerin toplu ölçekte kullanılmasına dayandığını ve yakında GDPR kamu politikasını ihlal edeceğini düşünüyor - Digital Advertising Alliance (DAA) özdenetim programına rağmen bile.

Uygulama henüz yasa dışı ilan edilmemiş olsa da (Google ve Facebook davranışsal reklamları sıklıkla kullanıyor) GDPR şikayetleri yoluyla yasal baskı uygulandı. İnsanlar, kişisel verileri bu kadar geniş ve sistematik bir ölçekte sızdırdığı ve AB veri koruma yasasına uymadığı için tüm sürecin yasa dışı olması gerektiğini iddia ediyor.

Artılarından daha az eksileri olmasına rağmen - bunlar hafife alınması gereken eksiler değildir. Reklamcılar, GDPR sonrası bu çağda davranışsal reklamcılıktan vazgeçmeye karar verirlerse, bunun yerini ne alabilir ve yine de doğru kişilere doğru zamanda doğru mesajları göstermeye devam edebilir?

Alternatif olarak içeriğe dayalı reklamcılık

İçeriğe dayalı ve davranışsal hedefleme aynı olmasa da benzerdir. Davranışsal reklamcılık gezinme davranışlarını takip ederken, içeriğe dayalı reklamlar, izleyicinin göz attığı ortam tarafından belirlenir.

Avantajlı içeriğe dayalı hedefleme, alakalı reklamları sunmak için mahrem kişisel ayrıntılara minimum düzeyde dayanması nedeniyle GDPR ile uyumludur. Bu, GDPR'den kaçınmak isteyen (herhangi bir kişisel veri toplamadıkları veya kullanmadıkları sürece) ilgili reklamlardan yararlanmaya devam eden reklamverenler için daha güvenli hale getirir. Aslında, GDPR yürürlüğe girdiğinde, birçok yayıncı davranışsal reklamcılıktan bağlamsal reklamcılığa geçti ve yatırım getirisinin arttığını gördü.

Davranışsal reklamcılık doğru seçim mi?

Davranış hedefli reklamlarla tıklama oranlarınızı, dönüşüm oranlarınızı ve YG'nizi artırmak kesinlikle mümkündür. Bununla birlikte, aşırı invaziv davranırsanız ölçümlerinize zarar vermeniz de mümkündür. Kampanyalarınızda davranışsal reklamcılığı kullanmanın artılarını ve eksilerini tartın ve davranışsal reklamları mı yoksa içeriğe dayalı reklamları mı kullanacağınıza karar verin.

Kararınız ne olursa olsun, kişiselleştirilmiş bir tıklama sonrası açılış sayfasıyla dönüşüm şansınızı artırdığınızı unutmayın. Tüm kampanyanız boyunca yüksek düzeyde alaka düzeyi sağlamak için, her davranışsal veya içeriğe dayalı reklamı kendi benzersiz tıklama sonrası açılış sayfasına bağlayın.

Tıklama sonrası açılış sayfalarınızı nasıl ölçeklendireceğinizi keşfetmek için bugün bir Instapage Enterprise Demosu talep edin.