Определение поведенческой рекламы: что это такое и каковы плюсы и минусы?

В течение многих лет издатели и рекламодатели использовали данные пользователей для сегментации своей аудитории по демографическим, географическим и т. Д. - и, следовательно, повышали релевантность онлайн-рекламы, отображаемой для этой аудитории.

Более современные технологии способствовали дальнейшему продвижению брендов в предоставлении сегментированных, персонализированных предложений своей аудитории - с помощью поведенческой онлайн-рекламы.

Однако, хотя рекламодатели и поставщики услуг могут увеличить свои доходы от рекламы, это также вызывает озабоченность по поводу конфиденциальности потребителей. В этом посте мы подробнее рассмотрим, что такое реклама с поведенческим таргетингом, как она работает, а также плюсы и минусы этого метода онлайн-рекламы.

Что такое поведенческая реклама?

Поведенческая реклама (также известная как поведенческая онлайн-реклама или «OBA») позволяет рекламодателям и издателям показывать пользователям очень релевантную рекламу и персонализированные маркетинговые сообщения в зависимости от их поведения при просмотре веб-страниц. Основная цель - доставить таргетированную рекламу в наиболее заинтересованные поведенческие сегменты рынка.

Пример. Рекламная сеть (в данном примере Facebook) отслеживает посещения веб-сайтов потребителей и видит, что они посещают несколько веб-сайтов, посвященных фитнесу. Естественно, сеть предполагает, что покупатель интересуется фитнесом, и отображает соответствующую рекламу:

Однако для тех, кто неравнодушен к фитнесу, это не покажется. Следовательно, когда два человека посещают один и тот же веб-сайт одновременно, один может видеть рекламу фитнеса, а другой (например, более заинтересованный в домашнем декоре) может видеть рекламу домашнего декора.

Как работает поведенческая реклама в Интернете?

Процесс поведенческого таргетинга можно разбить на три основных этапа:

1. Сбор и анализ данных

Пользовательские данные собираются из ряда источников:

И может включать:

Данные хранятся, упорядочиваются и агрегируются на платформе управления данными (DMP) или другой платформе рекламных технологий, такой как DSP, до тех пор, пока не будет собрано достаточно для создания определенных пользовательских сегментов:

2. Сегментация пользователей

По мере сбора, хранения и анализа данных начинают формироваться поведенческие паттерны и создаются пользовательские сегменты:

Это позволяет издателям и рекламодателям фокусировать свои объявления на отдельных сегментах аудитории, которые могут заинтересовать их.

3. Приложение поведенческого таргетинга.

После создания сегментов аудитории к кампаниям можно применить поведенческий таргетинг, чтобы сделать рекламу более релевантной для определенных групп:

Вместо того, чтобы получать случайную рекламу, потребители будут видеть настраиваемый контент и персонализированные баннеры или рекламу в социальных сетях, основанную на их собственном поведении в прошлом, что увеличивает вероятность взаимодействия и конверсий.

Плюсы и минусы поведенческой рекламы

OBA получил как положительное, так и отрицательное внимание со стороны рекламодателей, потребителей и политиков. Чтобы помочь вам сформировать собственное мнение, вот основные плюсы и минусы для потребителей, а также для цифровых рекламодателей.

Плюсы

1. Более актуальные предложения для потребителей.

OBA отличается от другой интернет-рекламы, поскольку нацелена на личную актуальность. Этот тип рекламы работает между отслеживанием онлайн-активности, сбором данных, сегментацией аудитории и распространением информации, потому что он обслуживает пользователей с помощью чрезвычайно персонализированной и релевантной рекламы, что в целом улучшает взаимодействие с пользователем.

2. Повышение эффективности покупок в Интернете.

Когда потребители видят рекламу продуктов, которые их интересуют, им проще перейти по ссылке и автоматически перенаправиться на витрины интернет-магазина, чем перейти на сам сайт. Оттуда добавление товара в корзину и переход на страницу оформления заказа, вероятно, потребует лишь нескольких дополнительных шагов, что сделает весь процесс покупок в Интернете более эффективным и приятным.

3. Улучшенный ретаргетинг.

Ретаргетинг эффективен в любой рекламной кампании, но это полезная подгруппа поведенческого таргетинга. Рекламные объявления с ретаргетингом поведения ориентированы на использование поведенческих данных в Интернете, чтобы убедить пользователей вернуться на веб-сайт, который они уже посещали, или повторно взаимодействовать с брендом, с которым они уже взаимодействовали. Например, после посещения веб-сайта Bali Body появилась эта ретаргетинговая реклама в Facebook:

Поведенческая реклама с ретаргетингом также служит напоминанием и предупреждением. Постоянно просматривая рекламу продуктов или брендов, которые им интересны, пользователи могут быть в курсе новых выпусков, анонсов и другой актуальной информации. Кроме того, если пользователя отвлекли от совершения онлайн-покупки, поведенческая ретаргетинговая реклама может напомнить ему о завершении транзакции.

4. Улучшенные показатели для рекламодателей.

Предыдущие три преимущества, естественно, помогают сделать рекламу более интересной и привлекательной для пользователей. Персонализированная, релевантная и удобная реклама приводит к более высокому общему удовлетворению пользователей, что, в свою очередь, означает более высокий CTR, лучшие коэффициенты конверсии и большую рентабельность инвестиций для рекламодателей.

Примечание. Это также зависит от различных контролируемых рекламодателем факторов (таких как прозрачность используемых методов рекламы вторжения) и факторов, связанных с потребителями (таких как доверие к рекламодателю, соображения конфиденциальности, воспринимаемая полезность рекламы, чувство навязчивости и т. Д. ).

Минусы

1. Отрицательные отзывы потребителей

Многие интернет-пользователи выражают широко распространенный страх и отвращение к жутким методам сбора данных в рекламной индустрии - настолько, что использование блокировщиков рекламы продолжает расти ежегодно, при этом почти треть населения Интернета использует их.

Отрицательные реакции на крайнюю персонализацию, как правило, проистекают из теории выбора, психологической собственности и психологической реактивности - все они предполагают, что у людей формируются негативные чувства по поводу чего-либо, когда они чувствуют, что их свобода выбора, контроля и владения находится под угрозой. Ощущение вторжения рекламной индустрии в частную жизнь сети с целью показа точно ориентированной рекламы заставляет людей ощущать потерю выбора, контроля или владения.

2. Использование личной информации

Критики поведенческой цифровой рекламы считают, что эта практика опирается исключительно на массовое использование личных данных для работы и скоро станет нарушением государственной политики GDPR - даже несмотря на программу саморегулирования Digital Advertising Alliance (DAA).

Хотя эта практика еще не признана незаконной (Google и Facebook часто используют поведенческую рекламу), на нее было оказано юридическое давление через жалобы GDPR. Люди утверждают, что весь процесс должен быть незаконным, потому что он приводит к утечке личных данных в таком обширном и систематическом масштабе и не соответствует закону ЕС о защите данных.

Хотя минусов меньше, чем плюсов - это не минусы, к которым следует относиться легкомысленно. Если рекламодатели решат отказаться от поведенческой рекламы в эпоху пост-GDPR, что может занять ее место и по-прежнему показывать правильные сообщения нужным людям в нужное время?

Контекстная реклама как альтернатива

Контекстный и поведенческий таргетинг похожи, хотя и не одинаковы. В то время как поведенческая реклама отслеживает поведение пользователей в Интернете, контекстная реклама определяется средой, в которой просматривает аудитория.

Преимущество контекстного таргетинга связано с его соответствием GDPR из-за минимальной зависимости от личных данных личного характера для показа релевантной рекламы. Это делает его более безопасным для рекламодателей, которые хотят избежать GDPR (при условии, что они не собирают и не используют какие-либо личные данные), но при этом получают выгоду от соответствующей рекламы. Фактически, когда GDPR вступил в силу, многие издатели перешли от поведенческой рекламы к контекстной и увидели повышение рентабельности инвестиций.

Правильный ли выбор поведенческой рекламы?

Безусловно, можно повысить рейтинг кликов, коэффициент конверсии и рентабельность инвестиций с помощью объявлений с поведенческим таргетингом. Однако также возможно, что вы ухудшите свои показатели, если станете слишком агрессивным. Взвесьте все за и против использования поведенческой рекламы в своих кампаниях и решите, будете ли вы использовать поведенческую или контекстную рекламу.

Независимо от вашего решения, помните, что вы увеличиваете свои шансы на конверсию с помощью персонализированной целевой страницы после клика. Чтобы поддерживать высокий уровень релевантности на протяжении всей кампании, связывайте каждое поведенческое или контекстное объявление с его собственной уникальной целевой страницей после клика.

Запросите демоверсию Instapage Enterprise прямо сегодня, чтобы узнать, как масштабировать целевые страницы после клика.