행동 광고 정의: 그것이 무엇이며 장단점은 무엇입니까?

수년 동안 게시자와 광고주는 사용자 데이터를 활용하여 인구 통계, 지역 등으로 잠재고객을 분류하여 해당 잠재고객에게 표시되는 온라인 광고의 관련성을 높였습니다.

최신 기술은 브랜드가 온라인 행동 광고를 통해 고객에게 세분화되고 개인화된 제안을 제공하는 방식을 더욱 발전시켰습니다.

그러나 광고주와 서비스 제공자는 이러한 관행을 통해 광고 수익을 늘릴 수 있지만 소비자 개인 정보 보호에 대한 우려도 제기합니다. 이 게시물에서는 행동 타겟팅 광고가 무엇인지, 어떻게 작동하는지, 이 온라인 광고 기법의 장단점에 대해 자세히 살펴보겠습니다.

행동 광고란 무엇입니까?

행동 광고(온라인 행동 광고 또는 "OBA"라고도 함)를 사용하면 광고주와 게시자가 웹 브라우징 행동을 기반으로 사용자에게 관련성이 높은 광고와 개인화된 마케팅 메시지를 표시할 수 있습니다. 주요 목적은 가장 관심을 가질 만한 행동 시장 부문에 타겟 광고를 전달하는 것입니다.

예: 광고 네트워크(이 예에서는 Facebook)는 소비자의 웹사이트 방문을 추적하고 그들이 여러 피트니스 웹사이트를 방문하는 것을 봅니다. 당연히 네트워크는 소비자가 피트니스에 관심이 있다고 가정하고 관련 광고를 표시합니다.

그러나 피트니스에 관심이 없는 사람에게는 이것이 표시되지 않을 것입니다. 따라서 두 사람이 동시에 같은 웹사이트를 방문하면 한 사람은 피트니스 광고를 볼 수 있고 다른 사람(예: 홈 데코에 더 관심이 있는 사람)은 홈 데코 광고를 볼 수 있습니다.

온라인 행동 광고는 어떻게 작동합니까?

행동 타겟팅 프로세스는 세 가지 주요 단계로 나눌 수 있습니다.

1. 데이터 수집 및 분석

사용자 데이터는 다음과 같은 다양한 소스에서 수집됩니다.

다음을 포함할 수 있습니다.

데이터는 특정 사용자 세그먼트를 생성하기에 충분히 수집될 때까지 DMP(데이터 관리 플랫폼) 또는 DSP와 같은 기타 애드테크 플랫폼에 저장, 구성 및 집계됩니다.

2. 사용자 세분화

데이터가 수집, 저장 및 분석됨에 따라 행동 패턴이 형성되기 시작하고 사용자 세그먼트가 생성됩니다.

이를 통해 게시자와 광고주는 관심을 가질 가능성이 가장 높은 개별 잠재고객 세그먼트에 광고를 집중할 수 있습니다.

3. 행동 타겟팅 애플리케이션

잠재고객 세그먼트가 생성되면 행동 타겟팅을 캠페인에 적용하여 특정 그룹과 더 관련성이 높은 광고를 만들 수 있습니다.

소비자는 임의의 광고를 받는 대신 자신의 과거 행동에서 파생된 맞춤형 콘텐츠와 개인화된 배너 또는 소셜 미디어 광고를 보게 되어 참여 및 전환 가능성을 높입니다.

행동 광고의 장단점

OBA는 광고주, 소비자 및 정책 입안자로부터 긍정적인 관심과 부정적인 관심을 모두 받았습니다. 자신의 의견을 형성하는 데 도움이 되도록 소비자와 디지털 광고주의 주요 장단점을 살펴보겠습니다.

장점

1. 소비자를 위한 보다 관련성 높은 제안

OBA는 개인적인 관련성을 목표로 하기 때문에 다른 온라인 광고와 다릅니다. 온라인 활동 추적, 데이터 수집, 잠재고객 세분화 및 정보 보급 사이에서 이러한 유형의 광고는 사용자에게 매우 개인화되고 관련성 높은 광고를 제공하여 전반적으로 더 나은 사용자 경험을 제공하기 때문에 효과가 있습니다.

2. 온라인 쇼핑의 효율성 향상

소비자가 관심 있는 제품에 대한 광고를 볼 때 웹사이트로 직접 이동하는 것보다 클릭하여 온라인 매장으로 자동 리디렉션되는 것이 더 쉽습니다. 거기에서 장바구니에 항목을 추가하고 체크아웃 페이지로 이동하는 데 몇 단계만 더 거치면 전체 온라인 쇼핑 경험이 더 효율적이고 즐겁습니다.

3. 더 나은 리타게팅

리타게팅은 모든 광고 캠페인에서 효과적이지만 행동 타겟팅의 유용한 하위 집합입니다. 행동 리타게팅 광고는 온라인 행동 데이터를 사용하여 사용자가 이미 방문한 웹사이트로 돌아가거나 이미 참여했던 브랜드에 다시 참여하도록 설득하는 데 중점을 둡니다. 예를 들어 Bali Body 웹사이트를 방문한 후 다음과 같은 Facebook 리타게팅 광고가 나타났습니다.

행동 리타게팅 광고는 알림 및 경고 역할도 합니다. 사용자는 관심 있는 제품 또는 브랜드에 대한 광고를 지속적으로 확인하여 최신 릴리스, 발표 및 기타 관련 정보를 확인할 수 있습니다. 또한 사용자가 온라인 구매를 완료하는 데 방해가 된 경우 행동 리타게팅 광고가 거래를 완료하도록 상기시킬 수 있습니다.

4. 광고주를 위한 개선된 측정항목

앞의 세 가지 이점은 자연스럽게 사용자에게 광고를 더 흥미롭고 매력적으로 만드는 데 도움이 됩니다. 개인화되고 관련성 있고 편리한 광고는 전반적인 사용자 만족도를 높여줍니다. 이는 결과적으로 광고주에게 더 ​​높은 CTR, 더 나은 전환율 및 큰 ROI를 의미합니다.

참고: 이것은 또한 다양한 광고주 제어 요소(예: 사용된 침입 광고 관행에 대한 투명성) 및 소비자 관련 요소(예: 광고주에 대한 신뢰, 개인 정보 보호 문제, 광고의 인지된 유용성, 방해 느낌 등)에 따라 달라집니다. ).

단점

1. 부정적인 소비자 반응

많은 인터넷 사용자는 광고 산업의 소름 끼치는 데이터 수집 관행에 대한 광범위한 두려움과 혐오감을 나타냅니다. 광고 차단기의 사용은 매년 계속 증가하고 있으며 온라인 인구의 거의 3분의 1이 광고 차단기를 사용하고 있습니다.

극단적인 개인화에 대한 부정적인 반응은 선택, 심리적 소유권 및 심리적 반응 이론에서 비롯되는 경향이 있습니다. 이는 모두 사람들이 선택, 통제 및 소유권의 자유가 위협받을 때 무언가에 대해 부정적인 감정을 형성한다는 것을 암시합니다. 그리고 광고 업계가 고도로 타겟팅된 광고를 표시하기 위해 온라인 개인 정보를 침해한다는 느낌은 사람들로 하여금 선택권, 통제력 또는 소유권의 상실을 인식하게 합니다.

2. 개인정보의 이용

행동 기반 디지털 광고의 비평가들은 이러한 관행이 기능을 위해 개인 데이터의 대규모 악용에만 의존하고 있으며 디지털 광고 연합(DAA) 자체 규제 프로그램에도 불구하고 곧 GDPR 공공 정책을 위반하게 될 것이라고 생각합니다.

이러한 관행이 아직 불법으로 판결되지는 않았지만(Google 및 Facebook은 행동 광고를 자주 사용함) GDPR 불만 사항을 통해 법적 압력이 적용되었습니다. 사람들은 개인 데이터가 이렇게 방대하고 체계적으로 유출되고 EU 데이터 보호법을 준수하지 않기 때문에 전체 프로세스가 불법이어야 한다고 주장합니다.

장점보다 단점이 적지만 가볍게 여겨야 하는 단점은 아닙니다. 광고주가 이 포스트 GDPR 시대에 행동 광고를 포기하기로 결정했다면 그 자리를 대신하여 적시에 적절한 사람들에게 올바른 메시지를 표시할 수 있는 것은 무엇입니까?

대안으로서의 문맥 광고

문맥 타겟팅과 행동 타겟팅은 비슷하지만 동일하지는 않습니다. 행동 광고는 서핑 행동을 추적하는 반면 문맥 광고는 잠재고객이 탐색하는 환경에 따라 결정됩니다.

문맥 타겟팅의 장점은 관련 광고를 제공하기 위해 친밀한 개인 세부 정보에 대한 의존도를 최소화하기 때문에 GDPR을 준수한다는 것입니다. 이를 통해 GDPR을 피하려는 광고주(개인 데이터를 수집하거나 사용하지 않는 경우)는 여전히 관련 광고의 혜택을 누릴 수 있습니다. 실제로 GDPR이 시행되었을 때 많은 게시자가 행동 광고에서 문맥 광고로 전환하여 ROI가 개선된 것을 확인했습니다.

행동 광고가 올바른 선택입니까?

행동 타겟팅 광고를 사용하면 클릭률, 전환율 및 ROI를 높일 수 있습니다. 그러나 지나치게 침습적일 경우 측정항목이 손상될 수도 있습니다. 캠페인에서 행동 광고를 사용할 때의 장단점을 따져보고 행동 광고를 사용할지 문맥 광고를 사용할지 결정하십시오.

어떤 결정을 내리든 개인화된 클릭 후 방문 페이지를 통해 전환 가능성을 높일 수 있다는 점을 기억하십시오. 전체 캠페인에서 높은 수준의 관련성을 유지하려면 모든 행동 또는 문맥 광고를 고유한 클릭 후 방문 페이지에 연결하십시오.

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