Definire la pubblicità comportamentale: cos'è e quali sono i pro ei contro?

Per anni, editori e inserzionisti hanno sfruttato i dati degli utenti per segmentare il proprio pubblico in base a dati demografici, geografia, ecc. e quindi aumentare la pertinenza degli annunci online visualizzati per quel pubblico.

Le tecnologie più recenti hanno ulteriormente avanzato il modo in cui i marchi offrono offerte segmentate e personalizzate al proprio pubblico, con la pubblicità comportamentale online.

Tuttavia, sebbene gli inserzionisti e i fornitori di servizi possano aumentare le entrate pubblicitarie dalla pratica, solleva anche preoccupazioni sulla privacy dei consumatori. In questo post, daremo un'occhiata più da vicino a cos'è la pubblicità con targeting comportamentale, come funziona e i pro e i contro di questa tecnica di pubblicità online.

Che cos'è la pubblicità comportamentale?

La pubblicità comportamentale (nota anche come pubblicità comportamentale online o "OBA") consente a inserzionisti ed editori di mostrare annunci altamente pertinenti e messaggi di marketing personalizzati agli utenti in base al loro comportamento di navigazione sul web. Lo scopo principale è fornire annunci mirati ai segmenti di mercato comportamentali che hanno maggiori probabilità di essere interessati.

Esempio: una rete pubblicitaria (Facebook, in questo esempio) tiene traccia delle visite al sito Web di un consumatore e vede che visitano diversi siti Web di fitness. Naturalmente, la rete presuppone che il consumatore sia interessato al fitness e mostra annunci correlati:

Per qualcuno che non è disinteressato al fitness, però, questo non si dimostrerebbe. Quindi, di conseguenza, quando due persone visitano lo stesso sito Web contemporaneamente, una può vedere annunci di fitness mentre l'altro (chi è più interessato all'arredamento della casa, ad esempio) può vedere annunci di arredamento.

Come funziona la pubblicità comportamentale online?

Il processo di targeting comportamentale può essere suddiviso in tre fasi principali:

1. Raccolta e analisi dei dati

I dati degli utenti vengono raccolti da una serie di fonti:

E può includere:

I dati vengono archiviati, organizzati e aggregati in una piattaforma di gestione dei dati (DMP) o un'altra piattaforma adtech come un DSP fino a quando non è stata raccolta una quantità sufficiente per creare segmenti di utenti specifici:

2. Segmentazione degli utenti

Man mano che i dati vengono raccolti, archiviati e analizzati, iniziano a formarsi modelli comportamentali e vengono creati segmenti di utenti:

Ciò consente a editori e inserzionisti di concentrare i propri annunci sui singoli segmenti di pubblico che hanno maggiori probabilità di essere interessati.

3. Applicazione di targeting comportamentale

Una volta creati i segmenti di pubblico, il targeting comportamentale può essere applicato alle campagne per rendere gli annunci più pertinenti a gruppi specifici:

Invece di ricevere annunci casuali, i consumatori vedranno contenuti personalizzati e banner personalizzati o annunci sui social media che attingono ai propri comportamenti passati, aumentando la probabilità di coinvolgimento e conversioni.

Pro e contro della pubblicità comportamentale

L'OBA ha ricevuto un'attenzione sia positiva che negativa da inserzionisti, consumatori e responsabili politici. Per aiutarti a formare la tua opinione, ecco uno sguardo ai principali pro e contro per il consumatore e per gli inserzionisti digitali.

Professionisti

1. Offerte più rilevanti per i consumatori

L'OBA si differenzia dalle altre pubblicità online perché mira alla pertinenza personale. Tra il monitoraggio delle attività online, la raccolta dei dati, la segmentazione del pubblico e la diffusione delle informazioni, questo tipo di pubblicità funziona perché serve agli utenti annunci estremamente personalizzati e pertinenti, portando a una migliore esperienza utente complessiva.

2. Maggiore efficienza negli acquisti online

Quando i consumatori vedono annunci di prodotti che li interessano, è più facile per loro fare clic ed essere reindirizzati automaticamente alle vetrine online, piuttosto che navigare direttamente sul sito web. Da lì, aggiungere l'articolo al carrello e passare a una pagina di pagamento probabilmente richiede solo pochi passaggi in più, rendendo l'intera esperienza di acquisto online più efficiente e divertente.

3. Migliore retargeting

Il retargeting è efficace in qualsiasi campagna pubblicitaria, ma è un utile sottoinsieme del targeting comportamentale. Gli annunci di retargeting comportamentale si concentrano sull'utilizzo dei dati comportamentali online per convincere gli utenti a tornare a un sito Web che hanno già visitato o a coinvolgere nuovamente un marchio con cui hanno già interagito. Ad esempio, dopo aver visitato il sito web di Bali Body, è apparso questo annuncio di retargeting di Facebook:

Gli annunci di retargeting comportamentale fungono anche da promemoria e avvisi. Visualizzando continuamente annunci per prodotti o marchi a cui sono interessati, gli utenti possono rimanere aggiornati con nuove versioni, annunci e altre informazioni pertinenti. Inoltre, se un utente è stato distratto dal completare un acquisto online, un annuncio di retargeting comportamentale potrebbe ricordargli di completare la transazione.

4. Metriche migliorate per gli inserzionisti

I tre vantaggi precedenti aiutano naturalmente a rendere gli annunci più interessanti e attraenti per gli utenti. Annunci personalizzati, pertinenti e convenienti portano a una maggiore soddisfazione complessiva degli utenti, che a sua volta significa CTR più elevati, tassi di conversione migliori e un grande ROI per gli inserzionisti.

Nota: questo dipende anche da vari fattori controllati dall'inserzionista (come la trasparenza sulle pratiche pubblicitarie di invasione utilizzate) e da fattori relativi al consumatore (come la fiducia nell'inserzionista, i problemi di privacy, l'utilità percepita dell'annuncio, i sentimenti di invadenza, ecc. ).

Contro

1. Risposte negative dei consumatori

Molti utenti di Internet esprimono una diffusa paura e disgusto per le inquietanti pratiche di raccolta dei dati del settore pubblicitario, tanto che l'utilizzo di ad blocker ha continuato ad aumentare ogni anno, con quasi un terzo della popolazione online che utilizza ad blocker.

Le risposte negative alla personalizzazione estrema tendono a derivare dalla scelta, dalla proprietà psicologica e dalla teoria della reattanza psicologica, tutte suggerendo che le persone formano sentimenti negativi su qualcosa quando sentono che la loro libertà di scelta, controllo e proprietà sono minacciate. E il senso di invasione della privacy online da parte dell'industria pubblicitaria per visualizzare annunci altamente mirati porta le persone a percepire una perdita di scelta, controllo o proprietà.

2. Sfruttamento delle informazioni personali

I critici della pubblicità digitale comportamentale ritengono che la pratica si basi esclusivamente sullo sfruttamento su larga scala dei dati personali per funzionare e presto violerà la politica pubblica GDPR, nonostante il programma di autoregolamentazione della Digital Advertising Alliance (DAA).

Sebbene la pratica non sia stata ancora dichiarata illegale (Google e Facebook utilizzano frequentemente la pubblicità comportamentale), è stata applicata una pressione legale tramite reclami GDPR. Le persone sostengono che l'intero processo dovrebbe essere illegale perché fa trapelare dati personali su una scala così ampia e sistematica e non è conforme alla legge sulla protezione dei dati dell'UE.

Sebbene ci siano meno svantaggi dei pro, non sono contro che dovrebbero essere presi alla leggera. Se gli inserzionisti decidono di rinunciare alla pubblicità comportamentale in questa era post-GDPR, cosa può prendere il suo posto e mostrare comunque i messaggi giusti alle persone giuste al momento giusto?

Pubblicità contestuale come alternativa

Il targeting contestuale e comportamentale sono simili, anche se non uguali. Mentre la pubblicità comportamentale tiene traccia dei comportamenti di navigazione, gli annunci contestuali sono determinati dall'ambiente in cui il pubblico sta navigando.

Il vantaggio del targeting contestuale ha la sua conformità al GDPR grazie alla sua minima dipendenza da dettagli personali intimi per pubblicare annunci pertinenti. Ciò lo rende più sicuro per gli inserzionisti che vogliono evitare il GDPR (a condizione che non raccolgano o utilizzino dati personali), pur beneficiando di pubblicità pertinente. In effetti, quando il GDPR è entrato in vigore, molti editori sono passati dalla pubblicità comportamentale a quella contestuale e hanno visto un ROI migliorato.

La pubblicità comportamentale è la scelta giusta?

È certamente possibile aumentare le percentuali di clic, i tassi di conversione e il ROI con annunci mirati al comportamento. Tuttavia, è anche possibile che tu danneggi le tue metriche se diventi eccessivamente invasivo. Valuta i pro e i contro dell'utilizzo della pubblicità comportamentale nelle tue campagne e decidi se utilizzerai annunci comportamentali o contestuali.

Indipendentemente dalla tua decisione, ricorda che aumenti le tue possibilità di conversione con una pagina di destinazione post clic personalizzata. Per mantenere un alto livello di pertinenza durante l'intera campagna, collega ogni annuncio comportamentale o contestuale alla propria pagina di destinazione post clic unica.

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