什么是广告回想度提升，您是否应该关注数字广告活动中的指标？

如果您的广告出现在用户的屏幕上，则无论是否被看到，它都计为一次展示。 尽管是最广泛使用的广告投放指标，但展示次数并不是确定您的广告是否真正受到关注的一种不完美方式。

如果他们没有被看到，他们就无法被评估、记住、参与或点击。 在让用户转换和点击之前，您必须知道自己是否引起了注意。 这就是“广告回想度”指标的用武之地。

什么是广告回想度？

广告回想度是一种衡量广告对受众的难忘程度的活动指标。 传统上，广告回想度是通过向消费者展示广告并稍后向他们询问有关这些广告的问题来衡量的。 这些问题可以很广泛，比如“你还记得看过这个广告吗？” 更具体的，比如“你还记得这个广告的产品/品牌吗？”

不过，如今，Facebook 和 YouTube 等流行平台有自己的衡量广告回想度的方法，以帮助广告商更多地了解品牌知名度活动。

为什么要召回广告？

在网上，衡量品牌知名度活动的方式存在一个问题：基本指标并不能说明全部情况。 在许多平台上，报告变得越来越先进，但同样的心态也适用于广告商：

• 低印象，高点击意味着一个好的广告系列。
• 高印象，低点击意味着一个糟糕的活动。

但事情没那么简单。 要了解原因，我们需要了解这些指标及其存在的范围。

一方面，有最基本的指标：展示次数。

正如我们之前所知，展示次数仅表示投放。 他们的意思是：您的广告出现在屏幕上。

但是，当今天的屏幕上挤满了内容，并且屏幕之外的干扰很多时，仅仅知道出现了广告是不够的。 高展示次数仅意味着有机会看到广告，而不是实际观看了广告。

在另一端，有点击。 在大多数情况下，点击率是任何广告系列的目标，因为它们会将用户变成点击后登录页面的访问者。 着陆页是转化发生的地方。

但是，即使是出色的广告系列也会受到低点击率的影响：

那么低点击率是否意味着广告系列完全失败？ 不。

这意味着该活动没有实现其最终目标，但并不意味着它完全失败了。

在这两个指标（展示次数和点击率）之间存在很多问题：

• 看到广告了吗？
• 有交往过吗？
• 它对观看它的人有影响吗？

这些问题的答案有助于广告商决定下一步去哪里。 放弃广告并回到绘图板？ 或者挽救一个显示出希望的竞选活动？

广告召回可以让广告商做出这些决定。 在某些情况下，它甚至比点击率更重要。

如何衡量广告回想度？

广告回想度可以用不同的方式衡量，具体取决于计算者。 研究团队可以衡量广告回想度，以及其他可以帮助您做到这一点的平台和工具。

不过，大多数情况下，数字广告商会在 Facebook 和 Google 上遇到广告回想度指标。 以下是它在两个平台上的运行方式：

在脸书上

在 Facebook 上，广告回想度指标被称为“估计的广告回想度”，尽管 Facebook 坚称“估计”是高度准确的（稍后会详细介绍）。 该指标适用于以下定位目标：

• 页面帖子参与度
• 视频观看次数
• 品牌知名度目标中的广告回想度提升优化

估计的广告回想度提升指标让 Facebook 广告商知道，如果在两天内被问到有多少人会记得看过他们的广告。 根据 Facebook 的说法，这是广告与受众产生共鸣程度的一个很好的指标。

广告回想度提升是广告系列的一种优化选项，可将您的广告投放给可能会在看到您的广告两天内记住您的广告的人。

传统上，此指标和受众将通过调查确定，但在 Facebook 上，该公司的算法根据以下因素确定向谁投放您的广告：

• 行为： Facebook 考虑了一千多种信号，例如某人与您的页面的关系、他们与广告互动的可能性等等。
• 投票：该算法通过每天对随机广告系列样本进行数千次投票来不断学习，询问人们是否记得某个广告。 例如：

然后，在机器学习的帮助下，Facebook 从其指标数据中估算出完整的广告回想度调查的结果。

具体来说，估计的广告回想度提升（人）被定义为对“您是否记得在过去两天看到过 [品牌] 的广告？”回答“是”的增量人数。

这个数字是通过向两组问这个问题来计算的：一个是看过广告的曝光组，另一个是没有看过广告的对照组，然后计算两者之间的差异。

在您的报告中，您会看到与广告回想度相关的其他指标：每估计广告回想度提升（人）的成本是他们估计在询问时会回想起看到您的广告的每个增量人的平均成本。 估算的广告回想度提升（人数）率是指回忆您的广告的人数的估算增量除以您的广告覆盖的人数。 覆盖率是获得展示次数的人数：

Facebook 称这些广告回想度数字“正在开发中”，因为负责它们的算法正在不断改进其计算和方法。

如果您想要更准确地衡量广告回想度，您可以委托进行品牌提升研究。 品牌提升研究让您可以使用更深入的工具（例如针对您的品牌的民意调查和其他认知度衡量）来确定您的广告与受众群体的共鸣程度。 要查看您的品牌是否符合条件，请联系 Facebook 代表。

在YouTube上

在 YouTube 上，确定广告回想度与此类似。 凭借其 Brand Lift 产品，YouTube 允许其客户通过两个强大的工具超越基本指标，以确定诸如考虑度、好感度、购买意图和知名度等因素——所有这些都与召回密切相关。

首先，他们使用调查。 通过隔离两组——一组接触过广告，另一组没有接触过——并向他们询问关于你的广告的相同问题，他们可以确定回忆是否有所改善。 由于两组之间的唯一区别是他们是否看到了广告，因此很容易确定您的广告是否令人难忘。

Brand Lift 还将通过监控 Google.com 和 YouTube 上的自然搜索来衡量您的广告系列对您的品牌产生的兴趣。 与调查类似，他们随机选择看到您的广告的一组和未看到您的广告的对照组。 然后，他们比较两组的自然搜索行为，查看他们搜索与您的品牌或广告系列相关的关键字的频率。 搜索量的差异可归因于您的广告系列。

在 YouTube 上，品牌提升研究仅适用于视频广告系列（特别是插播广告和导视广告），并且您的广告系列必须：

• 是新的，还没有开始
• 启用频次上限，每天最多 3 个频次
• 成为仅包含视频订单项的广告订单的一部分
• 准备好为每个研究问题提供至少 150 万次展示

您应该定位广告回想度提升吗？

随着买家的旅程变得越来越复杂，比以往任何时候都更有必要了解展示次数和点击率之间的指标。 当观众看到广告但没有点击它时，他们在做什么？ 思维？ 他们的反应如何？

答案构成了活动优化的基础。

在效果数字营销机构 Metric Theory，他们声称 YouTube 品牌提升研究提供的指标可以为创意提供信息：

在 Metric Theory，我们最常建议为刚开始进行品牌提升研究的广告客户测量广告回想度，因为这项研究的结果可以让您初步了解您的创意有多令人难忘，并且不需要大量预算措施。

品牌提升研究是衡量视频广告活动影响的独特机会，它可以提供除直接转化之外的许多实际业务影响。 成功开展一项研究可以证明您在 YouTube 上所做的努力的有效性，或者表明是时候改变您的创意或定位方法了。

为测试该工具，数字营销机构 Clix 花费了 7,000 美元进行了一项为期两周的 YouTube 品牌提升研究和多个视频。 以下是他们的发现：

我们的研究结果显示，整体品牌知名度提高了 40%。 我们还能够看到不同类别（如性别、年龄和设备）以及广告展示曝光水平的个人提升百分比。 我们能够看到的一个真正有价值的东西是暴露用户组对我们调查问题的回应图表。 有趣的是，大多数用户表示他们从未听说过我们客户的品牌或他们的竞争对手。 造成这种情况的原因可能有很多，但它帮助我们知道我们需要继续测试我们的视频和消息以更有效地吸引用户和/或我们需要调整或进一步优化我们的活动所针对的受众。

对于预算合适的品牌，主要针对品牌知名度，确定广告回想度可能非常有价值。 但是，对于其他许多人来说，将广告回想度提升作为优化来证明是困难的。 虽然它非常适合推出新产品或扩展到新市场，但很难与底部漏斗指标联系起来。

虽然许多公司在 Facebook 上看到了积极的广告回想度提升——例如百年灵、Tostitos、Amica Insurance 等——但最大的问题是：

广告回想度提升对您的底线有什么直接影响？

目前，该研究尚不清楚或不可靠。

当然，品牌知名度活动可以从令人难忘的广告中受益 - 一个引人注目的广告。 但是，您的广告的目标应该始终是让您的访问者访问发生转化的点击后着陆页。

将您的访问者带到发生转化的地方

广告回想度提升的核心是吸引注意力的广告。 要使信息令人难忘，它必须被看到并且必须引人入胜。

但是，要让您的用户进入漏斗的下一步，还必须点击该广告。 最终，它必须让用户访问您的点击后登录页面。

用令人难忘的广告做更多事情。 在此处通过 Instapage 演示了解如何使用它们生成转换。