什麼是廣告回想度提升，您是否應該關注數字廣告活動中的指標？

如果您的廣告出現在用戶的屏幕上，則無論是否被看到，它都計為一次展示。 儘管是最廣泛使用的廣告投放指標，但展示次數並不是確定您的廣告是否真正受到關注的一種不完美方式。

如果他們沒有被看到，他們就無法被評估、記住、參與或點擊。 在讓用戶轉換和點擊之前，您必須知道自己是否引起了注意。 這就是“廣告回想度”指標的用武之地。

什麼是廣告回想度？

廣告回想度是一種衡量廣告對受眾的印象深刻程度的活動指標。 傳統上，廣告回想度是通過向消費者展示廣告並稍後向他們詢問有關這些廣告的問題來衡量的。 這些問題可以很廣泛，比如“你還記得看過這個廣告嗎？” 更具體的，比如“你還記得這個廣告的產品/品牌嗎？”

不過，如今，Facebook 和 YouTube 等流行平台有自己的衡量廣告回想度的方法，以幫助廣告商更多地了解品牌知名度活動。

為什麼要召回廣告？

在網上，衡量品牌知名度活動的方式存在一個問題：基本指標並不能說明全部情況。 在許多平台上，報告變得越來越先進，但同樣的心態也適用於廣告商：

• 低印象，高點擊意味著一個好的廣告系列。
• 高印象，低點擊意味著一個糟糕的活動。

但事情沒那麼簡單。 要了解原因，我們需要了解這些指標及其存在的範圍。

一方面，有最基本的指標：展示次數。

正如我們之前所知，展示次數僅表示投放。 他們的意思是：您的廣告出現在屏幕上。

但是，當今天的屏幕上擠滿了內容，並且屏幕之外的干擾很多時，僅僅知道出現了廣告是不夠的。 高展示次數僅意味著有機會看到廣告，而不是實際觀看了廣告。

在另一端，有點擊。 在大多數情況下，點擊率是任何廣告系列的目標，因為它們會將用戶變成點擊後登錄頁面的訪問者。 著陸頁是轉化發生的地方。

但是，即使是出色的廣告系列也會受到低點擊率的影響：

那麼低點擊率是否意味著廣告系列完全失敗？ 不。

這意味著該活動沒有實現其最終目標，但並不意味著它完全失敗了。

在這兩個指標（展示次數和點擊率）之間存在很多問題：

• 看到廣告了嗎？
• 有交往過嗎？
• 它對觀看它的人有影響嗎？

這些問題的答案有助於廣告商決定下一步去哪裡。 放棄廣告並回到繪圖板？ 或者挽救一個顯示出希望的競選活動？

廣告召回可以讓廣告商做出這些決定。 在某些情況下，它甚至比點擊率更重要。

如何衡量廣告回想度？

廣告回想度可以用不同的方式衡量，具體取決於計算者。 研究團隊可以衡量廣告回想度，以及其他可以幫助您做到這一點的平台和工具。

不過，大多數情況下，數字廣告商會在 Facebook 和 Google 上遇到廣告回想度指標。 以下是它在兩個平台上的運行方式：

在臉書上

在 Facebook 上，廣告回想度指標被稱為“估計的廣告回想度”，儘管 Facebook 堅稱“估計”是高度準確的（稍後會詳細介紹）。 該指標適用於以下定位目標：

• 頁面帖子參與度
• 視頻觀看次數
• 品牌知名度目標中的廣告回想度提升優化

估計的廣告回想度提升指標讓 Facebook 廣告商知道，如果在兩天內被問到有多少人會記得看過他們的廣告。 根據 Facebook 的說法，這是廣告與受眾產生共鳴程度的一個很好的指標。

廣告回想度提升是廣告系列的一種優化選項，可將您的廣告投放給可能會在看到您的廣告兩天內記住您的廣告的人。

傳統上，此指標和受眾將通過調查確定，但在 Facebook 上，該公司的算法根據以下因素確定向誰投放您的廣告：

• 行為： Facebook 考慮了一千多種信號，例如某人與您的頁面的關係、他們與廣告互動的可能性等等。
• 投票：該算法通過每天對隨機廣告系列樣本進行數千次投票來不斷學習，詢問人們是否記得某個廣告。 例如：

然後，在機器學習的幫助下，Facebook 從其指標數據中估算出完整的廣告回想度調查的結果。

具體來說，估計的廣告回想度提升（人）被定義為對“您是否記得在過去兩天看到 [品牌] 的廣告？”回答“是”的增量人數。

這個數字是通過向兩組問這個問題來計算的：一個是看過廣告的曝光組，另一個是沒有看過廣告的對照組，然後計算兩者之間的差異。

在您的報告中，您會看到與廣告回想度相關的其他指標：每估計廣告回想度提升（人）的成本是他們估計在詢問時會記得看到您的廣告的每個增量人的平均成本。 估算的廣告回想度提升（人數）率是指回憶您的廣告的人數的估算增量除以您的廣告覆蓋的人數。 覆蓋率是獲得展示次數的人數：

Facebook 稱這些廣告回想度數字“正在開發中”，因為負責它們的算法正在不斷改進其計算和方法。

如果您想要更準確地衡量廣告回想度，您可以委託進行品牌提升研究。 品牌提升研究讓您可以使用更深入的工具（例如針對您的品牌的民意調查和其他認知度衡量）來確定您的廣告與受眾群體的共鳴程度。 要查看您的品牌是否符合條件，請聯繫 Facebook 代表。

在YouTube上

在 YouTube 上，確定廣告回想度與此類似。 憑藉其 Brand Lift 產品，YouTube 允許其客戶通過兩個強大的工具超越基本指標，以確定諸如考慮度、好感度、購買意圖和知名度等因素——所有這些都與召回密切相關。

首先，他們使用調查。 通過隔離兩組——一組接觸過廣告，另一組沒有接觸過——並向他們詢問關於你的廣告的相同問題，他們可以確定回憶是否有所改善。 由於兩組之間的唯一區別是他們是否看到了廣告，因此很容易確定您的廣告是否令人難忘。

Brand Lift 還將通過監控 Google.com 和 YouTube 上的自然搜索來衡量您的廣告系列對您的品牌產生的興趣。 與調查類似，他們隨機選擇看到您的廣告的一組和未看到您的廣告的對照組。 然後，他們比較兩組的自然搜索行為，查看他們搜索與您的品牌或廣告系列相關的關鍵字的頻率。 搜索量的差異可歸因於您的廣告系列。

在 YouTube 上，品牌提升研究僅適用於視頻廣告系列（特別是插播廣告和導視廣告），並且您的廣告系列必須：

• 是新的，還沒有開始
• 啟用頻次上限，每天最多 3 個頻次
• 成為僅包含視頻訂單項的廣告訂單的一部分
• 準備好為每個研究問題提供至少 150 萬次展示

您應該定位廣告回想度提升嗎？

隨著買家的旅程變得越來越複雜，比以往任何時候都更有必要了解展示次數和點擊率之間的指標。 當觀眾看到廣告但沒有點擊它時，他們在做什麼？ 思維？ 他們的反應如何？

答案構成了活動優化的基礎。

在效果數字營銷機構 Metric Theory，他們聲稱 YouTube 品牌提升研究提供的指標可以為創意提供信息：

在 Metric Theory，我們最常建議為剛開始進行品牌提升研究的廣告客戶測量廣告回想度，因為這項研究的結果可以讓您初步了解您的創意有多令人難忘，並且不需要大量預算措施。

品牌提升研究是衡量視頻廣告活動影響的獨特機會，它可以提供除直接轉化之外的許多實際業務影響。 成功開展一項研究可以證明您在 YouTube 上所做的努力的有效性，或者表明是時候改變您的創意或定位方法了。

為測試該工具，數字營銷機構 Clix 花費了 7,000 美元進行了一項為期兩週的 YouTube 品牌提升研究和多個視頻。 以下是他們的發現：

我們的研究結果顯示，整體品牌知名度提高了 40%。 我們還能夠看到不同類別（如性別、年齡和設備）以及廣告展示曝光水平的個人提升百分比。 我們能夠看到的一個真正有價值的東西是暴露用戶組對我們調查問題的回應圖表。 有趣的是，大多數用戶表示他們從未聽說過我們客戶的品牌或他們的競爭對手。 造成這種情況的原因可能有很多，但它幫助我們知道我們需要繼續測試我們的視頻和消息以更有效地吸引用戶和/或我們需要調整或進一步優化我們的廣告系列所針對的受眾。

對於預算合適的品牌，主要針對品牌知名度，確定廣告回想度可能非常有價值。 但是，對於其他許多人來說，將廣告回想度提升作為優化來證明是困難的。 雖然它非常適合推出新產品或擴展到新市場，但很難與底部漏斗指標聯繫起來。

雖然許多公司在 Facebook 上看到了積極的廣告回想度提升——例如百年靈、Tostitos、Amica Insurance 等——但最大的問題是：

廣告回想度提升對您的底線有什麼直接影響？

目前，該研究尚不清楚或不可靠。

當然，品牌知名度活動可以從令人難忘的廣告中受益 - 一個引人注目的廣告。 但是，您的廣告的目標應該始終是讓您的訪問者訪問發生轉化的點擊後著陸頁。

將您的訪問者帶到發生轉化的地方

廣告回想度提升的核心是吸引註意力的廣告。 要使信息令人難忘，它必須被看到並且必須引人入勝。

但是，要讓您的用戶進入漏斗的下一步，還必須點擊該廣告。 最終，它必須讓用戶訪問您的點擊後登錄頁面。

用令人難忘的廣告做更多事情。 在此處通過 Instapage 演示了解如何使用它們生成轉換。