広告リコールリフトとは何ですか？デジタル広告キャンペーンの指標に焦点を当てる必要がありますか？

広告がユーザーの画面に表示された場合、表示されているかどうかに関係なく、インプレッションとしてカウントされます。 広告配信に最も広く使用されている指標ですが、インプレッションは、広告が実際に注目されているかどうかを判断するための不完全な方法です。

そして、それらが見られない場合、それらは評価、記憶、関与、またはクリックスルーすることができません。 ユーザーにコンバージョンとクリックをさせる前に、注意を向けているかどうかを知る必要があります。 これが「広告想起」指標の出番です。

広告想起とは何ですか？

広告想起は、広告がオーディエンスにとってどれほど記憶に残るかを測定するキャンペーン指標です。 従来、広告のリコールは、消費者に広告を表示し、後でそれらの広告について質問することによって測定されてきました。 これらの質問は、「この広告を見たことを覚えていますか？」と同じくらい広範囲に及ぶ可能性があります。 より具体的には、「この広告の対象となる製品/ブランドを覚えていますか？」などです。

しかし今日、FacebookやYouTubeのような人気のあるプラットフォームには、広告主がブランド認知キャンペーンについてもっと理解するのを助けるために、広告想起を測定する独自の方法があります。

なぜ広告想起？

オンラインでは、ブランド認知度キャンペーンの測定方法に問題があります。基本的な指標では完全なストーリーがわかりません。 多くのプラットフォームで、レポートはより高度になっていますが、同じ考え方が広告主にも当てはまります。

• インプレッションが少なく、クリック数が多いということは、良いキャンペーンを意味します。
• インプレッション数が多く、クリック数が少ないということは、キャンペーンが悪いことを意味します。

しかし、それはそれほど単純ではありません。 そして、その理由を理解するには、これらのメトリックとそれらが存在するスペクトルを理解する必要があります。

一方では、最も基本的な指標であるインプレッションがあります。

以前から知っているように、インプレッションは配信のみを示します。 つまり、広告が画面に表示されたということです。

しかし、今日の画面がコンテンツでいっぱいで、気を散らすものが画面をはるかに超えている場合、広告が表示されたことを知っているだけでは十分ではありません。 インプレッション数が多いということは、広告が実際に表示されたということではなく、広告が表示される機会があったということだけを意味します。

もう一方の端には、クリックスルーがあります。 ほとんどの場合、クリックスルーはユーザーをクリック後のランディングページの訪問者に変えるため、どのキャンペーンでも目標です。 そして、ランディングページは変換が行われる場所です。

ただし、優れたキャンペーンでさえ、クリック率が低いという問題があります。

では、クリック率が低いということは、キャンペーンが完全に失敗したことを意味するのでしょうか。 いいえ。

これは、キャンペーンが最終的な目標を達成しなかったことを意味しますが、完全に失敗したわけではありません。

これらの2つの指標（インプレッションとクリックスルー）の間には、多くの質問があります。

• 広告は見られましたか？
• 関わっていましたか？
• それはそれを見た人に影響を与えましたか？

これらの質問への回答は、広告主が次に進む場所を決定するのに役立ちます。 広告を廃棄して、製図板に戻りますか？ または、約束を示しているキャンペーンを救済しますか？

広告想起は、広告主がこれらの決定を下す力を与えることができます。 また、場合によっては、クリックスルーよりも優先されます。

広告想起はどのように測定されますか？

広告想起は、誰が計算するかに応じてさまざまな方法で測定できます。 リサーチチームは、広告想起や、それを支援するその他のプラットフォームやツールを測定できます。

ただし、ほとんどの場合、デジタル広告主はFacebookとGoogleで広告再現率の指標に遭遇します。 両方のプラットフォームでどのように機能するかを次に示します。

Facebookで

Facebookでは、広告想起の指標は「推定広告想起」として知られていますが、Facebookは「推定」は非常に正確であると主張しています（詳細は後ほど説明します）。 この指標は、次のようなターゲティング目標で利用できます。

• ページ投稿エンゲージメント
• ビデオビュー
• ブランド認知度目標内での広告想起リフトの最適化

推定された広告想起リフトメトリックは、Facebookの広告主に、2日以内に広告について尋ねられた場合に広告を見たことを覚えている人の数を示します。 Facebookによると、これは広告がオーディエンスにどれだけ共鳴しているかを示す良い指標です。

キャンペーンの最適化オプションである広告想起リフトは、広告を表示してから2日以内に広告を覚えている可能性が高いユーザーに広告を配信します。

従来、この指標とオーディエンスは調査によって決定されていましたが、Facebookでは、会社のアルゴリズムが以下に基づいて広告の配信先を決定します。

• 行動： Facebookは、誰かがあなたのページと持っている関係、広告と相互作用する可能性など、1000を超えるシグナルを考慮に入れます。
• ポーリング：アルゴリズムは、広告を思い出すかどうかを尋ねるキャンペーンのランダムなサンプルに対して毎日何千ものポーリングを実行することにより、常に学習します。 例えば：

次に、機械学習の助けを借りて、Facebookはメトリックのデータから完全な広告想起調査の結果を推定します。

具体的には、推定広告想起リフト（人）は、「過去2日間に[ブランド]からの広告を見たことを覚えていますか？」に対して「はい」と答える人の増分数として定義されます。

その数は、広告を見た露出グループと広告を見なかったコントロールグループの2つのグループにその質問をして、2つのグループの差をとることによって計算されます。

レポートには、広告想起に関連する他の指標が表示されます。推定広告想起リフトあたりの費用（人）は、求められた場合に広告を見たことを思い出すと推定される増分人あたりの平均費用です。 推定広告想起リフト（人）率は、広告を想起する推定増分人数を、広告が到達した人数で割ったものです。 リーチは、インプレッションを提供された人の数です。

Facebookは、これらの広告想起番号を「開発中」と呼んでいます。これは、それらを担当するアルゴリズムが計算と方法論を継続的に改善しているためです。

広告想起をより正確に測定したい場合は、ブランドリフト調査を依頼できます。 ブランドリフト調査では、ブランド固有のポーリングやその他の認知度測定など、より詳細なツールを使用して、広告がオーディエンスにどの程度共鳴しているかを判断できます。 ブランドが適格かどうかを確認するには、Facebookの担当者にお問い合わせください。

ユーチューブで

YouTubeでも、広告想起の決定は似ています。 YouTubeのブランドリフト製品を使用すると、顧客は2つの強力なツールを使用して基本的な指標を超えて、対価、好感度、購入意向、認知度などを判断できます。これらはすべて、想起と密接に関連しています。

まず、彼らは調査を使用します。 広告が表示されたグループと表示されていないグループの2つのグループを分離し、広告について同じ質問をすることで、リコールが改善されたかどうかを判断できます。 両方のグループの唯一の違いは、広告を見たかどうかであるため、広告が印象的であったかどうかを簡単に判断できます。

Brand Liftは、Google.comとYouTubeでオーガニック検索を監視することにより、キャンペーンがブランドにどの程度の関心を寄せているかも測定します。 調査と同様に、広告を見たグループと広告を見なかったコントロールグループをランダムに選択します。 次に、両方のグループのオーガニック検索動作を比較し、ブランドやキャンペーンに関連するキーワードを検索する頻度を調べます。 検索の違いは、キャンペーンに起因する可能性があります。

YouTubeでは、ブランドリフト調査は動画キャンペーン（特にインストリーム広告とバンパー広告）でのみ利用できます。キャンペーンを実施する資格を得るには、キャンペーンで次のことを行う必要があります。

• 新しく、まだ始めていない
• 頻度の上限を有効にし、1日あたりの最大頻度を3にします
• 動画の広告申込情報のみを含む広告掲載オーダーに参加する
• 調査の質問ごとに少なくとも150万回のインプレッションを配信する準備をしてください

広告リコールリフトをターゲットにする必要がありますか？

購入者の旅がより複雑になるにつれて、インプレッションとクリック率の間の指標を理解することがこれまで以上に必要になります。 オーディエンスが広告を見たがクリックしなかった場合、彼らは何をしているのでしょうか。 考え？ 彼らはどのように反応していますか？

答えはキャンペーン最適化の基礎を形成します。

パフォーマンスデジタルマーケティングエージェンシーであるMetricTheoryで、彼らはYouTube BrandLiftの調査で提供されたような指標がクリエイティブに情報を提供できると主張しています。

メトリック理論では、ブランドリフト調査を開始したばかりの広告主の広告想起を測定することを最も頻繁に推奨します。この調査の結果は、クリエイティブがどれほど印象的であり、かなりの予算を必要としないかについての最初の良い感覚を与えることができるからです。測定。

ブランドリフト調査は、ビデオキャンペーンの影響を測定するユニークな機会であり、直接的なコンバージョン以外にも多くの実際のビジネスへの影響をもたらす可能性があります。 調査を成功させることで、YouTubeの取り組みの効果を証明したり、クリエイティブやターゲティングの方法を切り替える時期が来たことを知らせたりすることができます。

ツールをテストするために、デジタルマーケティングエージェンシーのClixは、2週間にわたる複数の動画を対象としたYouTubeブランドリフトの調査に7,000ドルを費やしました。 彼らが見つけたものは次のとおりです。

私たちの調査結果は、ブランド認知度が全体で40％向上したことを示しています。 また、性別、年齢、デバイスなどのさまざまなカテゴリの個々のリフト率や、広告のインプレッション露出レベルを確認することもできました。 私たちが見ることができた本当に価値のあるものの1つは、公開されたユーザーグループからの調査質問への回答のチャートでした。 興味深いことに、ユーザーの大多数は、クライアントのブランドや競合他社について聞いたことがないと述べています。 これには多くの理由が考えられますが、ユーザーをより効果的に引き付けるために動画とメッセージングのテストを継続する必要があること、および/またはキャンペーンの対象となるオーディエンスを調整またはさらに改善する必要があることを知るのに役立ちます。

主にブランド認知度を目的とした適切な予算のブランドにとって、広告想起を決定することは非常に価値があります。 ただし、他の多くの人にとっては、最適化として広告想起の伸びを正当化することは困難です。 新製品の導入や新しい市場への拡大には最適ですが、目標到達プロセスの最下位の指標に結び付けることは非常に困難です。

ブライトリング、トスティトス、アミカインシュアランスなど、多くの企業がFacebookで積極的な広告想起の伸びを見てきましたが、大きな問題は次のとおりです。

広告想起の伸びは収益にどのような直接的な影響を及ぼしますか？

現在、研究は明確または堅牢ではありません。

確かに、ブランド認知度キャンペーンは、注目を集める非常に印象的な広告から恩恵を受けることができます。 ただし、広告の目標は常に、コンバージョンが発生するクリック後のランディングページに訪問者を誘導することです。

コンバージョンが発生する場所に訪問者を誘導します

広告想起リフトの中心にあるのは、注目を集める広告です。 メッセージが記憶に残るためには、それが見られ、魅力的である必要があります。

ただし、ユーザーを目標到達プロセスの次のステップに進めるには、その広告もクリックする必要があります。 最終的には、クリック後のランディングページにユーザーを誘導する必要があります。

思い出に残る広告でもっとやりましょう。 これらを使用してInstapageデモでコンバージョンを生成する方法については、こちらをご覧ください。