Che cos'è l'aumento del richiamo degli annunci e dovresti concentrarti sulla metrica nelle tue campagne pubblicitarie digitali?

Se il tuo annuncio viene visualizzato sullo schermo di un utente, conta come un'impressione, indipendentemente dal fatto che venga visualizzato o meno. Sebbene sia la metrica più utilizzata per la pubblicazione degli annunci, le impressioni sono un modo imperfetto per determinare se i tuoi annunci vengono effettivamente notati.

E se non vengono visualizzati, non possono essere valutati, ricordati, coinvolti o cliccati. Prima di fare in modo che gli utenti convertano e facciano clic, devi sapere se stai attirando l'attenzione. È qui che entra in gioco la metrica del "ricordo dell'annuncio".

Che cos'è il richiamo dell'annuncio?

Il ricordo dell'annuncio è una metrica della campagna che misura quanto un annuncio sia memorabile per un pubblico. Tradizionalmente, il ricordo dell'annuncio è stato misurato mostrando annunci ai consumatori e ponendo loro domande su tali annunci in un secondo momento. Queste domande possono essere ampie come "Ricordi di aver visto questo annuncio?" e più specifici, come "Ricordi il prodotto/marca per cui questo annuncio è?"

Oggi, tuttavia, piattaforme popolari come Facebook e YouTube hanno i loro modi per misurare il ricordo dell'annuncio, per aiutare gli inserzionisti a capire di più sulle campagne di consapevolezza del marchio.

Perché il richiamo dell'annuncio?

Online, c'è un problema con il modo in cui vengono misurate le campagne di brand awareness: le metriche di base non raccontano tutta la storia. Su molte piattaforme, i rapporti stanno diventando più avanzati, ma la stessa mentalità vale per gli inserzionisti:

• Impressioni basse, clic alti significano una buona campagna.
• Impressioni alte, clic bassi significano una cattiva campagna.

Ma non è così semplice. E per capire perché, abbiamo bisogno di una comprensione di queste metriche e dello spettro in cui esistono.

Da un lato, c'è la metrica più basilare: le impressioni.

Come sappiamo da prima, le impressioni indicano solo la consegna. Significano: il tuo annuncio è apparso su uno schermo.

Ma quando gli schermi di oggi sono pieni di contenuti e le distrazioni sono molte oltre lo schermo, sapere che è apparso un annuncio non è sufficiente. Un numero di impressioni elevato significa solo che c'erano opportunità di visualizzazione dell'annuncio, non che l'annuncio è stato effettivamente visualizzato.

All'altra estremità, c'è il click-through. Nella maggior parte dei casi, i click-through sono l'obiettivo di qualsiasi campagna, perché trasformano gli utenti in visitatori della pagina di destinazione post clic. E la pagina di destinazione è dove avviene la conversione.

Tuttavia, anche le grandi campagne soffrono di basse percentuali di clic:

Quindi una bassa percentuale di clic significa che una campagna è un fallimento totale? No.

Significa che la campagna non ha raggiunto il suo obiettivo finale, ma non che sia completamente fallita.

Tra queste due metriche - impressioni e click-through - ci sono molte domande:

• L'annuncio è stato visto?
• Era fidanzato con?
• Ha avuto un impatto sulla persona che l'ha visto?

Le risposte a queste domande aiutano gli inserzionisti a decidere dove andare dopo. Eliminare gli annunci e tornare al tavolo da disegno? O salvare una campagna che promette bene?

Il richiamo dell'annuncio può consentire agli inserzionisti di prendere queste decisioni. E in alcuni casi, ha persino la priorità sui click-through.

Come viene misurato il ricordo dell'annuncio?

Il ricordo dell'annuncio può essere misurato in modi diversi a seconda di chi lo calcola. I team di ricerca possono misurare il ricordo dell'annuncio e anche altre piattaforme e strumenti che possono aiutarti a farlo.

Per lo più, tuttavia, gli inserzionisti digitali incontreranno la metrica di richiamo dell'annuncio su Facebook e Google. Ecco come funziona su entrambe le piattaforme:

Su Facebook

Su Facebook, la metrica del richiamo dell'annuncio è nota come "richiamo dell'annuncio stimato", sebbene Facebook insista che la "stima" sia molto accurata (ne parleremo presto). La metrica è disponibile per quegli obiettivi di targeting come:

• Coinvolgimento del post della pagina
• Visualizzazioni video
• Ottimizzazione dell'incremento del ricordo dell'annuncio nell'ambito dell'obiettivo di notorietà del marchio

La metrica di aumento del richiamo dell'annuncio stimata offre agli inserzionisti di Facebook un'idea di quante persone ricorderebbero di aver visto il loro annuncio se gli venisse chiesto di farlo entro due giorni. Secondo Facebook, è un buon indicatore di quanto bene un annuncio risuoni con il suo pubblico.

L'aumento del ricordo dell'annuncio, un'opzione di ottimizzazione per le campagne, mostrerà i tuoi annunci alle persone che probabilmente ricorderanno il tuo annuncio entro due giorni dalla visualizzazione.

Tradizionalmente, questa metrica e il pubblico sarebbero determinati dai sondaggi, ma su Facebook l'algoritmo dell'azienda determina a chi pubblicare il tuo annuncio in base a:

• Comportamento: Facebook tiene conto di oltre mille segnali, come il rapporto che qualcuno ha con la tua pagina, la probabilità di interagire con l'annuncio e molti altri.
• Sondaggio: l'algoritmo apprende costantemente eseguendo ogni giorno migliaia di sondaggi su un campione casuale di campagne che chiedono alle persone se ricordano un annuncio. Per esempio:

Quindi, con l'aiuto dell'apprendimento automatico, Facebook stima i risultati di un sondaggio completo sul richiamo dell'annuncio dai suoi dati per la metrica.

Nello specifico, l'incremento stimato del ricordo dell'annuncio (persone) è definito come il numero incrementale di persone che risponderebbero "Sì" a "Ricordi di aver visto un annuncio di [marca] negli ultimi due giorni?"

Quel numero viene calcolato ponendo quella domanda a due gruppi: un gruppo esposto, che ha visto l'annuncio, e un gruppo di controllo, che non ha visto l'annuncio, e quindi prendendo la differenza tra i due.

Nei tuoi rapporti, vedrai altre metriche relative al ricordo dell'annuncio: il costo per incremento stimato del ricordo dell'annuncio (persone) è il costo medio per persona incrementale che secondo le stime ricorderà di aver visto il tuo annuncio se richiesto. Il tasso stimato di incremento del ricordo dell'annuncio (persone) è il numero incrementale stimato di persone che ricordano il tuo annuncio diviso per il numero di persone raggiunte dall'annuncio. La copertura è il numero di persone a cui è stata offerta un'impressione:

Facebook chiama questi numeri di richiamo degli annunci "in fase di sviluppo", perché l'algoritmo responsabile di essi migliora continuamente il suo calcolo e la sua metodologia.

Se stai cercando una misura più accurata del ricordo dell'annuncio, puoi commissionare uno studio sull'impatto del brand. Gli studi sull'impatto del brand ti consentono di utilizzare strumenti più approfonditi, come sondaggi specifici per il tuo marchio e altre misurazioni della consapevolezza, per determinare quanto bene i tuoi annunci risuonano con il tuo pubblico. Per vedere se il tuo marchio è idoneo, contatta un rappresentante di Facebook.

Su Youtube

Su YouTube, la determinazione del ricordo dell'annuncio è simile. Con il suo prodotto Brand Lift, YouTube consente ai suoi clienti di andare oltre le metriche di base attraverso due potenti strumenti per determinare cose come considerazione, preferenza, intenzione di acquisto e consapevolezza, tutte strettamente correlate al richiamo.

In primo luogo, usano i sondaggi. Isolando due gruppi, uno che è stato esposto all'annuncio e l'altro no, e ponendo loro la stessa domanda sull'annuncio, possono determinare se il ricordo è migliorato. Poiché l'unica differenza tra i due gruppi è se hanno visto o meno l'annuncio, è facile determinare se il tuo annuncio è stato memorabile.

L'impatto del brand misurerà anche l'interesse che la tua campagna genera per il tuo marchio monitorando le ricerche organiche su Google.com e YouTube. Simile ai sondaggi, scelgono casualmente un gruppo che ha visto il tuo annuncio e un gruppo di controllo che non ha visto il tuo annuncio. Quindi, confrontano il comportamento di ricerca organica di entrambi i gruppi, osservando la frequenza con cui cercano parole chiave correlate al tuo marchio o alla tua campagna. La differenza nelle ricerche può essere attribuita alla tua campagna.

Su YouTube, gli studi sull'impatto del brand sono disponibili solo per le campagne video, in particolare per gli annunci in-stream e bumper, e per essere idonea a realizzarne uno, la tua campagna deve:

• Sii nuovo e non hai ancora iniziato
• Avere la quota limite abilitata, con una frequenza massima di 3 al giorno
• Far parte di un ordine di inserzione che contiene solo elementi pubblicitari video
• Preparati a fornire almeno 1,5 milioni di impressioni per domanda di studio

Dovresti scegliere come target l'aumento del ricordo dell'annuncio?

Poiché il percorso dell'acquirente diventa più complesso, è più che mai necessario comprendere le metriche tra impressioni e percentuale di clic. Quando un pubblico vede un annuncio ma non fa clic su di esso, cosa sta facendo? Pensiero? Come stanno reagendo?

Le risposte costituiscono la base per l'ottimizzazione della campagna.

Presso l'agenzia di marketing digitale delle prestazioni, Metric Theory, affermano che metriche come quelle fornite dagli studi sull'impatto del brand di YouTube possono informare la creatività:

In Metric Theory, consigliamo più frequentemente di misurare il ricordo dell'annuncio per gli inserzionisti che hanno appena iniziato con gli studi sull'impatto del brand poiché i risultati di questo studio possono dare una buona idea iniziale di quanto sia memorabile la tua creatività e non richieda una quantità significativa di budget per misurare.

Gli studi sull'impatto del brand sono un'opportunità unica per misurare l'impatto delle campagne video, che possono offrire un grande impatto reale sul business oltre alle conversioni dirette. L'esecuzione di uno studio con successo può dimostrare l'efficacia dei tuoi sforzi su YouTube o segnalare che è il momento di cambiare i tuoi metodi creativi o di targeting.

Mettendo alla prova lo strumento, l'agenzia di marketing digitale, Clix, ha speso $ 7.000 per uno studio sull'impatto del brand di YouTube che è durato due settimane e più video. Ecco cosa hanno trovato:

I risultati del nostro studio hanno mostrato un aumento del 40% della notorietà del marchio in generale. Siamo stati anche in grado di vedere le singole percentuali di incremento per varie categorie come sesso, età e dispositivo, nonché per i livelli di esposizione alle impressioni dell'annuncio. Una cosa davvero preziosa che siamo stati in grado di vedere è stata una tabella delle risposte alla nostra domanda del sondaggio dal gruppo di utenti esposti. È interessante notare che la maggior parte degli utenti ha affermato di non aver mai sentito parlare del marchio del nostro cliente o dei suoi concorrenti. Le ragioni potrebbero essere molte, ma ci aiuta a sapere che dobbiamo continuare a testare i nostri video e messaggi per attirare in modo più efficace gli utenti e/o dobbiamo modificare o perfezionare ulteriormente il pubblico a cui si rivolge la nostra campagna.

Per un marchio con il budget giusto, che mira principalmente alla consapevolezza del marchio, determinare il ricordo dell'annuncio può essere molto prezioso. Per molti altri, tuttavia, sarà difficile giustificare l'aumento del ricordo dell'annuncio come ottimizzazione. Sebbene sia ottimo per introdurre un nuovo prodotto o espandersi in un nuovo mercato, è molto difficile collegare le metriche della canalizzazione inferiore.

Mentre molte aziende hanno visto un aumento positivo del richiamo degli annunci su Facebook, come Breitling, Tostitos, Amica Insurance e altro, la grande domanda è:

Quale impatto diretto ha l'aumento del ricordo dell'annuncio sui tuoi profitti?

Attualmente, la ricerca non è chiara o solida.

Certo, le campagne di brand awareness possono trarre vantaggio da un annuncio altamente memorabile, che attira l'attenzione. Tuttavia, l'obiettivo del tuo annuncio dovrebbe essere sempre quello di portare il tuo visitatore a una pagina di destinazione post clic, dove avviene la conversione.

Porta i tuoi visitatori dove avviene la conversione

Al centro dell'aumento del ricordo dell'annuncio c'è un annuncio che attira l'attenzione. Perché un messaggio sia memorabile, deve essere visto e coinvolgente.

Tuttavia, per portare l'utente al passaggio successivo della canalizzazione, è necessario fare clic anche sull'annuncio. Alla fine, deve portare gli utenti alla tua pagina di destinazione post-clic.

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