Что такое рост запоминаемости рекламы и следует ли ориентироваться на этот показатель в своих цифровых рекламных кампаниях?

Если ваше объявление появляется на экране пользователя, оно засчитывается как показ независимо от того, было оно просмотрено или нет. Хотя это наиболее широко используемый показатель для показа рекламы, показы - несовершенный способ определить, действительно ли ваши объявления были замечены.

А если их не видят, их нельзя оценить, запомнить, задействовать или просмотреть. Прежде чем вы сможете заставить пользователей конвертировать и нажимать, вы должны знать, привлекаете ли вы внимание. Здесь на помощь приходит показатель «запоминаемость рекламы».

Что такое запоминаемость рекламы?

Запоминаемость рекламы - это показатель кампании, который измеряет, насколько реклама запоминается аудитории. Традиционно запоминаемость рекламы измерялась путем показа рекламы потребителям с последующим заданием им вопросов об этой рекламе. Эти вопросы могут быть такими широкими, как «Вы помните, что видели эту рекламу?» и более конкретным, например: «Вы помните продукт / бренд, для которого предназначена эта реклама?»

Однако сегодня популярные платформы, такие как Facebook и YouTube, имеют свои собственные способы измерения запоминаемости рекламы, чтобы помочь рекламодателям лучше понять кампании по повышению осведомленности о бренде.

Почему вспоминают рекламу?

В Интернете есть проблема с тем, как измеряются кампании по повышению осведомленности о бренде: базовые показатели не раскрывают всей истории. На многих платформах отчеты становятся все более продвинутыми, но то же самое относится и к рекламодателям:

• Низкое количество показов, высокое количество кликов - хорошая кампания.
• Большое количество показов, низкие клики означают плохую кампанию.

Но не все так просто. И чтобы понять, почему, нам нужно понимание этих показателей и спектра, в котором они существуют.

С одной стороны, это самый простой показатель: показы.

Как мы уже знаем, показы указывают только на доставку. Они означают: ваше объявление появилось на экране.

Но когда сегодняшние экраны заполнены контентом, а отвлекающие факторы гораздо больше, чем экран, недостаточно знать, что появилась реклама. Большое количество показов означает только то, что была возможность увидеть объявление, а не то, что оно действительно было просмотрено.

На другом конце есть переход по клику. В большинстве случаев целью любой кампании являются переходы по ссылкам, поскольку они превращают пользователей в посетителей целевой страницы после клика. А на целевой странице происходит конверсия.

Однако даже отличные кампании страдают от низкого CTR:

Означает ли низкий рейтинг кликов, что кампания полностью провалилась? Нет.

Это означает, что кампания не достигла своей конечной цели, но не то, что она полностью провалилась.

Между этими двумя показателями - показами и переходами по кликам - есть много вопросов:

• Была ли увидена реклама?
• Он был занят?
• Повлияло ли это на человека, который его смотрел?

Ответы на эти вопросы помогают рекламодателям решить, куда двигаться дальше. Отбросить рекламу и вернуться к чертежной доске? Или спасти перспективную кампанию?

Запоминание рекламы может дать рекламодателям возможность принимать эти решения. А в некоторых случаях даже приоритет отдается переходам по ссылкам.

Как измеряется запоминаемость рекламы?

Запоминаемость рекламы можно измерить по-разному, в зависимости от того, кто ее рассчитывает. Исследовательские группы могут измерять запоминаемость рекламы, а также другие платформы и инструменты, которые могут помочь вам в этом.

Однако в основном рекламодатели, работающие в цифровом формате, сталкиваются с показателем запоминаемости рекламы в Facebook и Google. Вот как это работает на обеих платформах:

В Фейсбуке

В Facebook показатель запоминаемости рекламы известен как «оценка запоминаемости рекламы», хотя Facebook настаивает на том, что «оценка» является очень точной (подробнее об этом скоро). Показатель доступен для таких целей таргетинга, как:

• Взаимодействие с публикациями на странице
• Просмотры видео
• Оптимизация повышения запоминаемости рекламы в рамках цели узнаваемости бренда

Расчетный показатель повышения запоминаемости рекламы дает рекламодателям Facebook представление о том, сколько людей запомнили бы, что видели их рекламу, если бы их спросили об этом в течение двух дней. Согласно Facebook, это хороший показатель того, насколько хорошо реклама находит отклик у своей аудитории.

Повышение запоминаемости рекламы, вариант оптимизации для кампаний, будет показывать вашу рекламу людям, которые, вероятно, вспомнят ваше объявление в течение двух дней после того, как увидят его.

Традиционно этот показатель и аудитория определяются с помощью опросов, но в Facebook алгоритм компании определяет, кому показывать вашу рекламу на основе:

• Поведение: Facebook принимает во внимание более тысячи сигналов, таких как отношения человека с вашей страницей, вероятность взаимодействия с рекламой и многое другое.
• Опрос: алгоритм постоянно учится, ежедневно проводя тысячи опросов по случайной выборке кампаний, в ходе которых людей спрашивают, помнят ли они рекламу. Например:

Затем с помощью машинного обучения Facebook оценивает результаты полного опроса по запоминаемости рекламы на основе своих данных для метрики.

В частности, предполагаемый рост запоминаемости рекламы (люди) определяется как приращение числа людей, которые ответят «Да» на «Вы помните, как видели рекламу [бренда] за последние два дня?»

Это число рассчитывается путем задания этого вопроса двум группам: открытой группе, которая видела рекламу, и контрольной группе, которая не видела рекламу, а затем получению разницы между ними.

В своих отчетах вы увидите и другие показатели, связанные с запоминаемостью рекламы: цена за расчетный рост запоминаемости рекламы (люди) - это средняя стоимость дополнительных людей, которые, по их оценке, вспомнят, увидев ваше объявление, если их спросят. Расчетный показатель повышения запоминаемости рекламы (люди) - это расчетное приращение количества людей, которые запомнили ваше объявление, деленное на количество людей, охваченных вашим объявлением. Охват - это количество людей, которым был показан показ:

Facebook называет эти цифры отзыва рекламы «в разработке», потому что алгоритм, отвечающий за них, постоянно совершенствует свои расчеты и методологию.

Если вам нужно более точное измерение запоминаемости рекламы, вы можете заказать исследование продвижения бренда. Исследования Brand Lift позволяют вам использовать более глубокие инструменты, такие как опросы, специфичные для вашего бренда, и другие измерения осведомленности, чтобы определить, насколько хорошо ваша реклама находит отклик у вашей аудитории. Чтобы узнать, соответствует ли ваш бренд требованиям, свяжитесь с представителем Facebook.

На ютубе

На YouTube определение запоминаемости рекламы аналогично. Благодаря продукту Brand Lift YouTube позволяет своим клиентам выходить за рамки базовых показателей с помощью двух мощных инструментов, позволяющих определять такие вещи, как внимание, предпочтение, намерение покупки и осведомленность, - все из которых тесно связаны с отзывом.

Во-первых, они используют опросы. Выделив две группы - одну, которая видела рекламу, а другая - нет, и задав им один и тот же вопрос о вашем объявлении, они могут определить, улучшилось ли запоминание. Поскольку единственная разница между обеими группами заключается в том, видели ли они рекламу, легко определить, запомнилось ли ваше объявление.

Brand Lift также измеряет, насколько ваша кампания вызывает интерес к вашему бренду, отслеживая обычные поисковые запросы на Google.com и YouTube. Как и в опросах, они случайным образом выбирают группу, которая видела ваше объявление, и контрольную группу, которая не видела вашу рекламу. Затем они сравнивают обычное поведение поиска в обеих группах, глядя на то, как часто они ищут ключевые слова, связанные с вашим брендом или кампанией. Разницу в поиске можно отнести к вашей кампании.

На YouTube исследования Brand Lift доступны только для видеокампаний - в частности, для рекламы In-Stream и объявлений-заставок - и для того, чтобы иметь право на их проведение, ваша кампания должна:

• Будьте новичком и еще не начали
• Включите ограничение частоты показов с максимальной частотой 3 раза в день.
• Будьте частью заказа на размещение, который содержит только позиции для видео.
• Будьте готовы предоставить не менее 1,5 миллиона показов на каждый вопрос исследования.

Стоит ли нацеливаться на рост запоминаемости рекламы?

По мере того, как путь покупателя становится все более сложным, как никогда необходимо понимать показатели между показами и рейтингом кликов. Что они делают, когда аудитория видит рекламу, но не нажимает на нее? Думаете? Как они реагируют?

Ответы составляют основу оптимизации кампании.

В агентстве по эффективному цифровому маркетингу Metric Theory утверждают, что показатели, подобные тем, которые предоставлены в исследованиях YouTube Brand Lift, могут информировать креатив:

В Metric Theory мы чаще всего рекомендуем измерять запоминаемость рекламы для рекламодателей, которые только начинают работать с исследованиями Brand Lift, поскольку результаты этого исследования могут дать хорошее первоначальное представление о том, насколько запоминающимся является ваш креатив, и не требуют значительного бюджета для мера.

Исследования Brand Lift - это уникальная возможность измерить влияние видеокампаний, которые могут существенно повлиять на бизнес, помимо прямых конверсий. Успешное проведение исследования может доказать эффективность ваших усилий на YouTube или сигнализировать о том, что пора сменить креатив или методы таргетинга.

Испытав инструмент, агентство цифрового маркетинга Clix потратило 7000 долларов на исследование YouTube Brand Lift, которое охватывало две недели и показало несколько видеороликов. Вот что они нашли:

Результаты нашего исследования показали, что узнаваемость бренда в целом выросла на 40%. Мы также смогли увидеть индивидуальные проценты роста для различных категорий, таких как пол, возраст и устройство, а также уровни воздействия рекламных показов. Одна действительно ценная вещь, которую мы смогли увидеть, - это диаграмма ответов на вопрос нашего опроса от открытой группы пользователей. Интересно, что большинство пользователей заявили, что никогда не слышали о бренде наших клиентов или их конкурентах. Причин для этого может быть множество, но это помогает нам понять, что нам нужно продолжать тестирование наших видео и сообщений, чтобы более эффективно привлекать пользователей, и / или нам необходимо настроить или еще больше уточнить аудитории, на которые нацелена наша кампания.

Для бренда с правильным бюджетом, ориентированного в первую очередь на узнаваемость бренда, определение запоминаемости рекламы может быть очень ценным. Однако для многих других будет сложно оправдать рост запоминаемости рекламы как оптимизацию. Хотя это отлично подходит для представления нового продукта или выхода на новый рынок, его очень сложно привязать к показателям нижней воронки.

Хотя многие компании отметили положительный рост запоминаемости рекламы на Facebook - например, Breitling, Tostitos, Amica Insurance и другие, - большой вопрос заключается в следующем:

Какое прямое влияние рост запоминаемости рекламы оказывает на вашу прибыль?

В настоящее время исследование не является ясным или надежным.

Конечно, кампании по повышению осведомленности о бренде могут выиграть от запоминающейся рекламы, которая привлекает внимание. Однако цель вашего объявления всегда должна заключаться в том, чтобы направить посетителя на целевую страницу после клика, где происходит конверсия.

Привлекайте посетителей туда, где происходит конверсия

В основе повышения запоминаемости рекламы лежит привлекающая внимание реклама. Чтобы сообщение было запоминающимся, его нужно увидеть, и оно должно быть интересным.

Однако, чтобы привести пользователя к следующему этапу воронки, нужно также нажать на это объявление. В конце концов, он должен привлечь пользователей на вашу целевую страницу после клика.

Делайте больше с помощью запоминающейся рекламы. Узнайте, как использовать их для создания конверсий с помощью демонстрации Instapage здесь.