Qu'est-ce que l'augmentation du rappel publicitaire et devriez-vous vous concentrer sur la métrique dans vos campagnes publicitaires numériques ?

Si votre annonce apparaît sur l'écran d'un internaute, elle compte comme une impression, qu'elle soit vue ou non. Bien qu'il s'agisse de la mesure la plus largement utilisée pour la diffusion d'annonces, les impressions sont un moyen imparfait de déterminer si vos annonces sont réellement remarquées.

Et s'ils ne sont pas vus, ils ne peuvent pas être évalués, mémorisés, impliqués ou cliqués. Avant de pouvoir amener les utilisateurs à convertir et à cliquer, vous devez savoir si vous attirez l'attention. C'est là qu'intervient la métrique de « mémorisation publicitaire ».

Qu'est-ce que le rappel publicitaire ?

La mémorisation publicitaire est une mesure de campagne qui mesure à quel point une publicité est mémorable pour un public. Traditionnellement, la mémorisation publicitaire a été mesurée en affichant des publicités aux consommateurs et en leur posant des questions sur ces publicités plus tard. Ces questions peuvent être aussi générales que "Vous souvenez-vous avoir vu cette publicité ?" et plus spécifique, comme « Vous souvenez-vous du produit/de la marque pour laquelle cette annonce est destinée ? »

Aujourd'hui, cependant, les plateformes populaires comme Facebook et YouTube ont leurs propres moyens de mesurer le rappel des publicités, pour aider les annonceurs à mieux comprendre les campagnes de notoriété de la marque.

Pourquoi le rappel publicitaire ?

En ligne, il y a un problème avec la façon dont les campagnes de notoriété de la marque sont mesurées : les métriques de base ne disent pas tout. Sur de nombreuses plateformes, le reporting est de plus en plus avancé, mais le même état d'esprit s'applique aux annonceurs :

• Des impressions faibles, des clics élevés signifient une bonne campagne.
• Des impressions élevées, des clics faibles signifient une mauvaise campagne.

Mais ce n'est pas si simple. Et pour comprendre pourquoi, nous avons besoin de comprendre ces métriques et le spectre sur lequel elles existent.

D'un côté, il y a la métrique la plus basique : les impressions.

Comme nous le savons déjà, les impressions indiquent uniquement la livraison. Ils signifient : votre annonce est apparue sur un écran.

Mais lorsque les écrans d'aujourd'hui regorgent de contenu et que les distractions dépassent largement l'écran, il ne suffit pas de savoir qu'une publicité est apparue. Un nombre d'impressions élevé signifie uniquement qu'il y avait des opportunités pour que l'annonce soit vue, pas que l'annonce a été réellement vue.

À l'autre extrémité, il y a le clic. Dans la plupart des cas, les clics sont l'objectif de toute campagne, car ils transforment les utilisateurs en visiteurs de la page de destination post-clic. Et la page de destination est l'endroit où la conversion se produit.

Cependant, même les grandes campagnes souffrent de faibles taux de clics :

Un faible taux de clics signifie-t-il qu'une campagne est un échec total ? Non.

Cela signifie que la campagne n'a pas atteint son objectif ultime, mais pas qu'elle a complètement échoué.

Entre ces deux métriques (impressions et clics), il y a beaucoup de questions :

• L'annonce a-t-elle été vue ?
• A-t-il été engagé ?
• Cela a-t-il eu un impact sur la personne qui l'a regardé ?

Les réponses à ces questions aident les annonceurs à décider où aller ensuite. Supprimer les publicités et retourner à la planche à dessin ? Ou sauver une campagne qui s'annonce prometteuse ?

Le rappel des publicités peut permettre aux annonceurs de prendre ces décisions. Et dans certains cas, il est même prioritaire sur les clics.

Comment la mémorisation publicitaire est-elle mesurée ?

Le rappel publicitaire peut être mesuré de différentes manières selon la personne qui le calcule. Les équipes de recherche peuvent mesurer le rappel des publicités, ainsi que d'autres plateformes et outils qui peuvent vous aider à le faire également.

La plupart du temps, cependant, les annonceurs numériques rencontreront la métrique de rappel des publicités sur Facebook et Google. Voici comment cela fonctionne sur les deux plates-formes :

Sur Facebook

Sur Facebook, la métrique de rappel publicitaire est connue sous le nom de « rappel publicitaire estimé », bien que Facebook insiste sur le fait que « l'estimation » est très précise (nous en reparlerons bientôt). La métrique est disponible pour les objectifs de ciblage tels que :

• Engagement de la publication sur la page
• Vues vidéo
• Optimisation de la mémorisation publicitaire dans le cadre de l'objectif de notoriété de la marque

L' estimation de l'augmentation de la mémorisation publicitaire donne aux annonceurs Facebook une idée du nombre de personnes qui se souviendraient d'avoir vu leur publicité si on leur posait des questions à ce sujet dans les deux jours. Selon Facebook, c'est un bon indicateur de la résonance d'une publicité auprès de son public.

L'augmentation de la mémorisation publicitaire , une option d'optimisation pour les campagnes, diffusera vos annonces auprès des personnes susceptibles de se souvenir de votre annonce dans les deux jours suivant sa visualisation.

Traditionnellement, cette mesure et cette audience étaient déterminées par des sondages, mais sur Facebook, l'algorithme de l'entreprise détermine à qui diffuser votre annonce en fonction de :

• Comportement : Facebook prend en compte plus d'un millier de signaux, comme la relation qu'une personne entretient avec votre page, sa probabilité d'interagir avec la publicité et bien d'autres.
• Sondage : l'algorithme apprend en permanence en exécutant chaque jour des milliers de sondages sur un échantillon aléatoire de campagnes qui demandent aux gens s'ils se souviennent d'une annonce. Par exemple:

Ensuite, à l'aide de l'apprentissage automatique, Facebook estime les résultats d'une enquête complète sur le rappel des publicités à partir de ses données pour la métrique.

Plus précisément, l'augmentation estimée de la mémorisation publicitaire (personnes) est définie comme le nombre incrémentiel de personnes qui répondraient « Oui » à « Vous souvenez-vous avoir vu une publicité de [marque] au cours des deux derniers jours ? »

Ce nombre est calculé en posant cette question à deux groupes : un groupe exposé, qui a vu l'annonce, et un groupe témoin, qui n'a pas vu l'annonce, puis en prenant la différence entre les deux.

Dans vos rapports, vous verrez d'autres mesures liées à la mémorisation publicitaire : le coût par augmentation estimée de la mémorisation publicitaire (personnes) est le coût moyen par personne supplémentaire qui, selon eux, se souviendra d'avoir vu votre annonce si on vous le demande. Le taux estimé d'augmentation de la mémorisation publicitaire (personnes) correspond au nombre incrémentiel estimé de personnes qui se souviennent de votre annonce divisé par le nombre de personnes touchées par votre annonce. L'audience correspond au nombre de personnes qui ont reçu une impression :

Facebook appelle ces numéros de rappel publicitaire «en développement», car l'algorithme qui en est responsable améliore continuellement son calcul et sa méthodologie.

Si vous recherchez une mesure plus précise de la mémorisation publicitaire, vous pouvez commander une étude de brand lift. Les études d'impact sur la marque vous permettent d'utiliser des outils plus approfondis, tels que des sondages spécifiques à votre marque et d'autres mesures de notoriété, pour déterminer dans quelle mesure vos annonces résonnent auprès de votre public. Pour voir si votre marque est éligible, contactez un représentant Facebook.

Sur Youtube

Sur YouTube, la détermination de la mémorisation publicitaire est similaire. Avec son produit Brand Lift, YouTube permet à ses clients d'aller au-delà des mesures de base grâce à deux outils puissants pour déterminer des éléments tels que la considération, la préférence, l'intention d'achat et la notoriété, qui sont tous étroitement liés au rappel.

Premièrement, ils utilisent des sondages. En isolant deux groupes — l'un qui a été exposé à l'annonce et l'autre qui ne l'a pas été — et en leur posant la même question à propos de votre annonce, ils peuvent déterminer si la mémorisation s'est améliorée. Étant donné que la seule différence entre les deux groupes est de savoir s'ils ont vu ou non l'annonce, il est facile de déterminer si votre annonce a été mémorable.

Brand Lift mesurera également l'intérêt que votre campagne génère pour votre marque en surveillant les recherches organiques sur Google.com et YouTube. Comme pour les sondages, ils choisissent au hasard un groupe qui a vu votre annonce et un groupe de contrôle qui n'a pas vu votre annonce. Ensuite, ils comparent le comportement de recherche organique des deux groupes, en examinant la fréquence à laquelle ils recherchent des mots-clés liés à votre marque ou campagne. La différence dans les recherches peut être attribuée à votre campagne.

Sur YouTube, les études Brand Lift ne sont disponibles que pour les campagnes vidéo (en particulier les annonces InStream et bumper). Pour pouvoir en mener une, votre campagne doit :

• Soyez nouveau et n'avez pas encore commencé
• Avoir la limitation du nombre d'expositions activée, avec une fréquence maximale de 3 par jour
• Faire partie d'un ordre d'insertion qui ne contient que des éléments de campagne vidéo
• Soyez prêt à livrer au moins 1,5 million d'impressions par question d'étude

Devriez-vous cibler l'amélioration de la mémorisation publicitaire ?

Alors que le parcours de l'acheteur devient plus complexe, il est plus que jamais nécessaire de comprendre les métriques entre les impressions et le taux de clics. Lorsqu'un public voit une annonce mais ne clique pas dessus, que fait-il ? Pensée? Comment réagissent-ils ?

Les réponses constituent la base de l'optimisation des campagnes.

Chez Metric Theory, agence de marketing numérique à la performance, ils affirment que des métriques telles que celles fournies par les études YouTube Brand Lift peuvent éclairer les créations :

Chez Metric Theory, nous recommandons le plus souvent de mesurer le souvenir publicitaire pour les annonceurs qui commencent tout juste à utiliser les études Brand Lift, car les résultats de cette étude peuvent donner une bonne idée initiale de la mémorisation de votre création et ne nécessitent pas un budget important pour mesure.

Les études Brand Lift sont une opportunité unique de mesurer l'impact des campagnes vidéo, qui peuvent offrir beaucoup d'impact commercial réel au-delà des conversions directes. Réussir une étude peut prouver l'efficacité de vos efforts YouTube ou signaler qu'il est temps de changer vos méthodes de création ou de ciblage.

Pour tester l'outil, l'agence de marketing numérique Clix a dépensé 7 000 $ pour une étude YouTube Brand Lift qui a duré deux semaines et plusieurs vidéos. Voici ce qu'ils ont trouvé :

Les résultats de notre étude ont montré une augmentation de 40 % de la notoriété globale de la marque. Nous avons également pu voir les pourcentages d'augmentation individuels pour diverses catégories telles que le sexe, l'âge et l'appareil, ainsi que pour les niveaux d'exposition aux impressions publicitaires. Une chose vraiment précieuse que nous avons pu voir était un tableau des réponses à notre question d'enquête du groupe d'utilisateurs exposés. Fait intéressant, la majorité des utilisateurs ont déclaré qu'ils n'avaient jamais entendu parler de la marque de nos clients ou de leurs concurrents. Les raisons peuvent être nombreuses, mais cela nous aide à savoir que nous devons continuer à tester nos vidéos et nos messages pour attirer plus efficacement les utilisateurs et/ou nous devons ajuster ou affiner davantage les publics ciblés par notre campagne.

Pour une marque avec le bon budget, visant principalement la notoriété de la marque, la détermination de la mémorisation publicitaire peut être très précieuse. Pour beaucoup d'autres, cependant, justifier l'augmentation de la mémorisation publicitaire comme une optimisation sera difficile. Bien qu'il soit idéal pour introduire un nouveau produit ou se développer sur un nouveau marché, il est très difficile de lier les métriques de l'entonnoir inférieur.

Alors que de nombreuses entreprises ont vu une augmentation positive de la mémorisation des publicités sur Facebook - comme Breitling, Tostitos, Amica Insurance, et plus - la grande question est la suivante :

Quel impact direct l'augmentation de la mémorisation publicitaire a-t-elle sur vos résultats ?

Actuellement, la recherche n'est pas claire ou solide.

Bien sûr, les campagnes de notoriété de la marque peuvent bénéficier d'une publicité très mémorable, qui attire l'attention. Cependant, l'objectif de votre annonce doit toujours être d'amener votre visiteur vers une page de destination post-clic, où la conversion se produit.

Amenez vos visiteurs là où la conversion se produit

Au cœur de l'amélioration de la mémorisation des publicités se trouve une publicité qui attire l'attention. Pour qu'un message soit mémorable, il doit être vu et il doit être engageant.

Pour amener votre utilisateur à l'étape suivante de l'entonnoir, cependant, cette annonce doit également être cliquée. Finalement, il doit amener les utilisateurs vers votre page de destination post-clic.

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