Ad Recall Lift คืออะไรและคุณควรมุ่งเน้นที่เมตริกในแคมเปญโฆษณาดิจิทัลของคุณหรือไม่

หากโฆษณาของคุณปรากฏบนหน้าจอของผู้ใช้ จะนับเป็นการแสดงผล ไม่ว่าจะเห็นหรือไม่ก็ตาม แม้ว่าเมตริกที่ใช้กันอย่างแพร่หลายที่สุดสำหรับการแสดงโฆษณา การแสดงผลเป็นวิธีที่ไม่สมบูรณ์ในการพิจารณาว่าโฆษณาของคุณจะถูกสังเกตเห็นจริงหรือไม่

และหากไม่เห็นพวกเขา จะไม่สามารถประเมิน จดจำ มีส่วนร่วม หรือคลิกผ่านได้ ก่อนที่คุณจะสามารถทำให้ผู้ใช้ทำ Conversion และคลิกได้ คุณต้องรู้ว่าคุณกำลังให้ความสนใจหรือไม่ นี่คือที่มาของเมตริก "การจำโฆษณาได้"

การจำโฆษณาได้คืออะไร?

การจำโฆษณาได้คือเมตริกของแคมเปญที่วัดว่าโฆษณานั้นน่าจดจำสำหรับผู้ชมเพียงใด ตามเนื้อผ้า การจำโฆษณาจะวัดโดยการแสดงโฆษณาของผู้บริโภคและถามคำถามเกี่ยวกับโฆษณาเหล่านั้นในภายหลัง คำถามเหล่านั้นอาจกว้างพอๆ กับ “คุณจำได้ไหมว่าเห็นโฆษณานี้” และเจาะจงมากขึ้น เช่น "คุณจำผลิตภัณฑ์/แบรนด์ที่โฆษณานี้มีไว้เพื่ออะไร"

อย่างไรก็ตาม ทุกวันนี้ แพลตฟอร์มยอดนิยมอย่าง Facebook และ YouTube มีวิธีวัดการจำโฆษณาเป็นของตัวเอง เพื่อช่วยให้ผู้โฆษณาเข้าใจมากขึ้นเกี่ยวกับแคมเปญการรับรู้ถึงแบรนด์

ทำไมต้องจำโฆษณาได้

ออนไลน์มีปัญหาเกี่ยวกับวิธีการวัดการรับรู้แบรนด์: ตัวชี้วัดพื้นฐานไม่ได้บอกเล่าเรื่องราวทั้งหมด ในหลาย ๆ แพลตฟอร์ม การรายงานมีความก้าวหน้ามากขึ้น แต่แนวคิดเดียวกันนี้ก็เป็นจริงในหมู่ผู้โฆษณา:

• การแสดงผลต่ำ การคลิกสูงหมายถึงแคมเปญที่ดี
• การแสดงผลสูง คลิกต่ำ หมายถึงแคมเปญที่ไม่ดี

แต่มันไม่ง่ายอย่างนั้น และเพื่อให้เข้าใจเหตุผล เราจำเป็นต้องมีความเข้าใจเกี่ยวกับเมตริกเหล่านี้ และสเปกตรัมที่มีอยู่

ด้านหนึ่ง มีเมตริกพื้นฐานที่สุด นั่นคือ การแสดงผล

ดังที่เราทราบเมื่อก่อน การแสดงผลหมายถึงการแสดงโฆษณาเท่านั้น หมายถึง: โฆษณาของคุณปรากฏบนหน้าจอ

แต่เมื่อหน้าจอในปัจจุบันเต็มไปด้วยเนื้อหา และสิ่งรบกวนสมาธิอยู่นอกหน้าจอมากมาย การรู้ว่าโฆษณาปรากฏขึ้นไม่เพียงพอ จำนวนการแสดงผลที่สูงหมายความว่ามี โอกาส เห็นโฆษณาเท่านั้น ไม่ใช่ว่ามีคน ดู โฆษณา จริงๆ

อีกด้านหนึ่ง มีการคลิกผ่าน ในกรณีส่วนใหญ่ การคลิกผ่านเป็นเป้าหมายสำหรับแคมเปญใดๆ เนื่องจากจะเปลี่ยนผู้ใช้ให้กลายเป็นผู้เยี่ยมชมหน้า Landing Page หลังการคลิก และหน้า Landing Page เป็นที่ที่เกิด Conversion

อย่างไรก็ตาม แม้แต่แคมเปญที่ยอดเยี่ยมก็ประสบปัญหาอัตราการคลิกผ่านที่ต่ำ:

อัตราการคลิกผ่านที่ต่ำหมายความว่าแคมเปญล้มเหลวทั้งหมดหรือไม่ เลขที่.

หมายความว่าแคมเปญไม่บรรลุเป้าหมายสูงสุด แต่ก็ไม่ใช่ว่าล้มเหลวโดยสิ้นเชิง

ระหว่างเมตริกทั้งสองนี้ — การแสดงผลและการคลิกผ่าน — มีคำถามมากมาย:

• เห็นโฆษณาไหม?
• มันหมั้นด้วย?
• มีผลกระทบต่อคนที่ดูหรือไม่?

คำตอบสำหรับคำถามเหล่านี้ช่วยให้ผู้โฆษณาตัดสินใจว่าจะไปที่ใดต่อไป ทิ้งโฆษณาและกลับไปที่กระดานวาดภาพ? หรือกอบกู้แคมเปญที่แสดงสัญญา?

การเรียกคืนโฆษณาสามารถส่งเสริมให้ผู้โฆษณาทำการตัดสินใจเหล่านี้ได้ และในบางกรณี อาจมีการจัดลำดับความสำคัญมากกว่าการคลิกผ่าน

วัดการจำโฆษณาได้อย่างไร

สามารถวัดการจำโฆษณาได้หลายวิธีขึ้นอยู่กับว่าใครเป็นผู้คำนวณ ทีมวิจัยสามารถวัดการจำโฆษณาได้ รวมถึงแพลตฟอร์มและเครื่องมืออื่นๆ ที่สามารถช่วยคุณดำเนินการได้เช่นกัน

ส่วนใหญ่แล้ว ผู้โฆษณาดิจิทัลจะพบกับเมตริกการจำโฆษณาบน Facebook และ Google นี่คือวิธีการทำงานบนทั้งสองแพลตฟอร์ม:

บนเฟซบุ๊ค

บน Facebook เมตริกการเรียกคืนโฆษณาเรียกว่า "การเรียกคืนโฆษณาโดยประมาณ" แม้ว่า Facebook จะยืนยันว่า "ประมาณการ" นั้นแม่นยำสูง (จะมีรายละเอียดเพิ่มเติมในเร็วๆ นี้) เมตริกนี้ใช้ได้กับวัตถุประสงค์การกำหนดเป้าหมายเหล่านั้น เช่น

• การมีส่วนร่วมโพสต์หน้า
• การดูวิดีโอ
• การเพิ่มประสิทธิภาพการเรียกคืนโฆษณาภายในวัตถุประสงค์การรับรู้แบรนด์

เมตริกการเรียกคืนโฆษณาโดยประมาณ ช่วยให้ผู้โฆษณาบน Facebook ทราบจำนวนคนที่เห็นโฆษณาของพวกเขาหากพวกเขาถูกถามถึงภายในสองวัน ตาม Facebook มันเป็นตัวบ่งชี้ที่ดีว่าโฆษณาสะท้อนกับผู้ชมได้ดีเพียงใด

การเพิ่มการจำโฆษณา ซึ่ง เป็นตัวเลือกการเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับแคมเปญ จะแสดงโฆษณาของคุณต่อผู้ที่น่าจะจำโฆษณาของคุณได้ภายในสองวันหลังจากเห็นโฆษณา

ตามเนื้อผ้า เมตริกและผู้ชมนี้จะกำหนดโดยการสำรวจ แต่บน Facebook อัลกอริทึมของบริษัทจะกำหนดว่าใครจะแสดงโฆษณาของคุณโดยอิงจาก:

• พฤติกรรม: Facebook คำนึงถึงสัญญาณมากกว่าพันรายการ เช่น ความสัมพันธ์ที่มีกับเพจของคุณ โอกาสที่พวกเขาจะโต้ตอบกับโฆษณา และอื่นๆ อีกมากมาย
• การสำรวจความคิดเห็น: อัลกอริธึมเรียนรู้อย่างต่อเนื่องโดยเรียกใช้โพลนับพันในตัวอย่างแคมเปญแบบสุ่มในแต่ละวันที่ถามผู้คนว่าพวกเขาจำโฆษณาได้หรือไม่ ตัวอย่างเช่น:

จากนั้นด้วยความช่วยเหลือของการเรียนรู้ของเครื่อง Facebook จะประเมินผลการสำรวจการเรียกคืนโฆษณาทั้งหมดจากข้อมูลสำหรับเมตริก

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การเพิ่มการจำโฆษณาได้โดยประมาณ (คน) หมายถึงจำนวนคนที่เพิ่มขึ้นซึ่งจะตอบว่า "ใช่" ถึง "คุณจำได้ว่าเห็นโฆษณาจาก [แบรนด์] ในช่วงสองวันที่ผ่านมาหรือไม่"

ตัวเลขนั้นคำนวณโดยการถามคำถามนั้นกับสองกลุ่ม: กลุ่มที่เปิดเผย ซึ่งได้เห็นโฆษณา และกลุ่มควบคุมที่ไม่เห็นโฆษณา แล้วจึงนำความแตกต่างระหว่างทั้งสอง

ในการรายงานของคุณ คุณจะเห็นเมตริกอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับการจำโฆษณาได้: ต้นทุนต่อการเรียกคืนโฆษณาโดยประมาณที่เพิ่มขึ้น (คน) คือต้นทุนเฉลี่ยต่อบุคคลที่เพิ่มขึ้นที่พวกเขาประเมินว่าจะจำได้เมื่อเห็นโฆษณาของคุณหากถูกถาม อัตราการจำโฆษณาที่เพิ่มขึ้น (คน) โดยประมาณ คือจำนวนที่เพิ่มขึ้นโดยประมาณของผู้คนที่จำโฆษณาของคุณได้ หารด้วยจำนวนคนที่โฆษณาของคุณเข้าถึง การเข้าถึงคือจำนวนคนที่ได้รับการแสดงผล:

Facebook เรียกตัวเลขการเรียกคืนโฆษณาเหล่านี้ว่า "กำลังพัฒนา" เนื่องจากอัลกอริธึมที่รับผิดชอบนั้นกำลังปรับปรุงการคำนวณและวิธีการอย่างต่อเนื่อง

หากคุณกำลังติดตามการวัดการจำโฆษณาได้แม่นยำยิ่งขึ้น คุณสามารถว่าจ้างการศึกษาการสำรวจ Brand Lift ได้ การศึกษาการสำรวจ Brand Lift ช่วยให้คุณใช้เครื่องมือในเชิงลึกมากขึ้น เช่น การสำรวจความคิดเห็นเฉพาะสำหรับแบรนด์ของคุณ และการวัดการรับรู้อื่นๆ เพื่อกำหนดว่าโฆษณาของคุณตอบสนองต่อผู้ชมได้ดีเพียงใด หากต้องการดูว่าแบรนด์ของคุณมีสิทธิ์หรือไม่ โปรดติดต่อตัวแทน Facebook

บน YouTube

บน YouTube การพิจารณาการจำโฆษณาได้นั้นคล้ายคลึงกัน ด้วยผลิตภัณฑ์ Brand Lift YouTube ช่วยให้ลูกค้าก้าวไปไกลกว่าเมตริกพื้นฐานผ่านเครื่องมืออันทรงพลัง 2 อย่างในการพิจารณาสิ่งต่างๆ เช่น การพิจารณา ความชื่นชอบ ความตั้งใจในการซื้อ และการรับรู้ ซึ่งทั้งหมดมีความเกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับการเรียกคืน

ขั้นแรกพวกเขาใช้แบบสำรวจ การแยกกลุ่มออกเป็นสองกลุ่ม กลุ่มหนึ่งที่เคยดูโฆษณาและกลุ่มที่ไม่เปิดเผย และถามคำถามเดียวกันเกี่ยวกับโฆษณาของคุณกับพวกเขา พวกเขาสามารถระบุได้ว่าการจำดีขึ้นหรือไม่ เนื่องจากความแตกต่างเพียงอย่างเดียวระหว่างทั้งสองกลุ่มคือการที่พวกเขาเห็นโฆษณาหรือไม่ คุณจึงระบุได้ง่ายว่าโฆษณาของคุณน่าจดจำหรือไม่

นอกจากนี้ Brand Lift ยังวัดว่าแคมเปญของคุณสร้างความสนใจให้กับแบรนด์ของคุณมากเพียงใดด้วยการตรวจสอบการค้นหาทั่วไปบน Google.com และ YouTube เช่นเดียวกับแบบสำรวจ พวกเขาสุ่มเลือกกลุ่มที่เห็นโฆษณาของคุณและกลุ่มควบคุมที่ไม่เห็นโฆษณาของคุณ จากนั้นจึงเปรียบเทียบพฤติกรรมการค้นหาทั่วไปของทั้งสองกลุ่ม โดยพิจารณาว่าพวกเขาค้นหาคำหลักที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์หรือแคมเปญของคุณบ่อยเพียงใด ความแตกต่างในการค้นหาสามารถระบุได้ว่ามาจากแคมเปญของคุณ

บน YouTube การศึกษา Brand Lift ใช้ได้กับแคมเปญวิดีโอเท่านั้น โดยเฉพาะโฆษณาในสตรีมและบัมเปอร์ และเพื่อให้มีสิทธิ์ดำเนินการ แคมเปญของคุณต้อง:

• เป็นคนใหม่ยังไม่เริ่ม
• เปิดใช้การกำหนดความถี่สูงสุดด้วยความถี่สูงสุด 3 ครั้งต่อวัน
• เป็นส่วนหนึ่งของคำสั่งแทรกที่มีเฉพาะรายการโฆษณาวิดีโอ
• เตรียมพร้อมที่จะแสดงผลอย่างน้อย 1.5 ล้านครั้งต่อคำถามการศึกษา

คุณควรกำหนดเป้าหมายการเพิ่มการจำโฆษณาได้หรือไม่

เนื่องจากเส้นทางของผู้ซื้อมีความซับซ้อนมากขึ้น จึงจำเป็นต้องเข้าใจเมตริกระหว่างการแสดงผลและอัตราการคลิกผ่านมากกว่าที่เคย เมื่อผู้ชมเห็นโฆษณาแต่ไม่คลิก พวกเขากำลังทำอะไร? คิด? พวกเขามีปฏิกิริยาอย่างไร?

คำตอบเป็นพื้นฐานสำหรับการเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญ

ที่เอเจนซีการตลาดดิจิทัลด้านประสิทธิภาพ ทฤษฎีเมตริก พวกเขาอ้างว่าเมตริกเช่นเดียวกับการศึกษาการสำรวจ Brand Lift ของ YouTube สามารถให้ข้อมูลครีเอทีฟโฆษณาได้:

ที่ทฤษฎีเมตริก เรามักแนะนำให้วัดการจำโฆษณาได้สำหรับผู้ลงโฆษณาที่เพิ่งเริ่มต้นการศึกษาการสำรวจ Brand Lift เนื่องจากผลการศึกษานี้สามารถให้ข้อมูลเบื้องต้นที่ดีว่าครีเอทีฟโฆษณาของคุณน่าจดจำเพียงใดและไม่ต้องใช้งบประมาณจำนวนมาก วัด.

การศึกษา Brand Lift เป็นโอกาสพิเศษในการวัดผลกระทบของแคมเปญวิดีโอ ซึ่งสามารถนำเสนอผลกระทบทางธุรกิจที่แท้จริงได้มากมายนอกเหนือจากการแปลงโดยตรง การดำเนินการศึกษาอย่างประสบความสำเร็จสามารถพิสูจน์ประสิทธิภาพของความพยายาม YouTube ของคุณหรือส่งสัญญาณว่าถึงเวลาเปลี่ยนวิธีการสร้างสรรค์หรือการกำหนดเป้าหมายของคุณ

Clix เอเจนซีด้านการตลาดดิจิทัลนำเครื่องมือมาทดสอบ ใช้เงิน 7,000 ดอลลาร์ในการศึกษาการสำรวจ Brand Lift ของ YouTube ซึ่งใช้เวลา 2 สัปดาห์และวิดีโอหลายรายการ นี่คือสิ่งที่พวกเขาพบ:

ผลการศึกษาของเราพบว่าการรับรู้แบรนด์โดยรวมเพิ่มขึ้น 40% นอกจากนี้เรายังสามารถดูเปอร์เซ็นต์การเพิ่มแต่ละรายการสำหรับหมวดหมู่ต่างๆ เช่น เพศ อายุ และอุปกรณ์ ตลอดจนระดับการแสดงโฆษณา สิ่งหนึ่งที่มีค่ามากที่เราได้เห็นคือแผนภูมิการตอบคำถามแบบสำรวจของเราจากกลุ่มผู้ใช้ที่เปิดเผย ที่น่าสนใจคือ ผู้ใช้ส่วนใหญ่กล่าวว่าพวกเขาไม่เคยได้ยินชื่อแบรนด์ของลูกค้าหรือคู่แข่งเลย เหตุผลอาจมีมากมาย แต่ช่วยให้เราทราบว่าเราจำเป็นต้องทดสอบวิดีโอและข้อความของเราต่อไปเพื่อดึงดูดผู้ใช้ให้เข้ามามีประสิทธิภาพมากขึ้น และ/หรือเราจำเป็นต้องปรับหรือปรับแต่งผู้ชมที่แคมเปญของเรากำหนดเป้าหมายไว้เพิ่มเติม

สำหรับแบรนด์ที่มีงบประมาณที่เหมาะสม โดยมุ่งเป้าไปที่การรับรู้ถึงแบรนด์เป็นหลัก การพิจารณาการจำโฆษณาได้นั้นมีค่ามาก อย่างไรก็ตาม สำหรับหลายๆ คน การเพิ่มการจำโฆษณาเป็นการเพิ่มประสิทธิภาพจะเป็นเรื่องยาก แม้ว่าจะเป็นการดีสำหรับการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่หรือการขยายสู่ตลาดใหม่ แต่ก็เป็นเรื่องยากมากที่จะเชื่อมโยงกับเมตริกช่องทางด้านล่าง

ในขณะที่หลายบริษัทได้เห็นการเรียกคืนโฆษณาในเชิงบวกบน Facebook เช่น Breitling, Tostitos, Amica Insurance และอื่นๆ คำถามสำคัญคือ:

การเพิ่มการจำโฆษณามีผลโดยตรงต่อผลกำไรของคุณอย่างไร?

ปัจจุบันการวิจัยยังไม่ชัดเจนหรือแข็งแกร่ง

แน่นอนว่าแคมเปญการรับรู้ถึงแบรนด์จะได้รับประโยชน์จากโฆษณาที่น่าจดจำอย่างยิ่ง ซึ่งเป็นโฆษณาที่ดึงดูดความสนใจ อย่างไรก็ตาม เป้าหมายของโฆษณาของคุณควรคือการดึงดูดผู้เข้าชมไปยังหน้า Landing Page หลังการคลิก ซึ่งเป็นที่ที่เกิด Conversion

นำผู้เยี่ยมชมของคุณไปยังที่ที่เกิด Conversion

หัวใจสำคัญของการเพิ่มการจำโฆษณาได้คือโฆษณาที่ดึงดูดความสนใจ จะต้องเห็นข้อความและต้องมีส่วนร่วม

เพื่อให้ผู้ใช้ของคุณไปยังขั้นตอนถัดไปของช่องทาง โฆษณานั้นจะต้องได้รับการคลิกด้วย ในที่สุด ก็ต้องนำผู้ใช้ไปยังหน้า Landing Page หลังการคลิกของคุณ

ทำสิ่งต่างๆ ได้มากขึ้นด้วยโฆษณาที่น่าจดจำ ค้นหาวิธีใช้เพื่อสร้างคอนเวอร์ชั่นด้วยการสาธิตของ Instapage ที่นี่