¿Qué es el aumento del recuerdo del anuncio y debe centrarse en la métrica en sus campañas publicitarias digitales?

Si su anuncio aparece en la pantalla de un usuario, cuenta como una impresión, independientemente de si se ve o no. Aunque es la métrica más utilizada para la publicación de anuncios, las impresiones son una forma imperfecta de determinar si sus anuncios se notan realmente.

Y si no se ven, no se pueden evaluar, recordar, interactuar con ellos o hacer clic en ellos. Antes de que pueda hacer que los usuarios conviertan y hagan clic, debe saber si está llamando la atención. Aquí es donde entra en juego la métrica de "recuerdo del anuncio".

¿Qué es el recuerdo del anuncio?

El recuerdo del anuncio es una métrica de campaña que mide qué tan memorable es un anuncio para una audiencia. Tradicionalmente, el recuerdo del anuncio se ha medido mostrando anuncios a los consumidores y haciéndoles preguntas sobre esos anuncios más tarde. Esas preguntas pueden ser tan amplias como "¿Recuerda haber visto este anuncio?" y más específicos, como "¿Recuerdas el producto o la marca para los que es este anuncio?"

Sin embargo, hoy en día, las plataformas populares como Facebook y YouTube tienen sus propias formas de medir el recuerdo de los anuncios, para ayudar a los anunciantes a comprender mejor las campañas de reconocimiento de marca.

¿Por qué recordar anuncios?

En línea, hay un problema con la forma en que se miden las campañas de reconocimiento de marca: las métricas básicas no cuentan la historia completa. En muchas plataformas, los informes son cada vez más avanzados, pero la misma mentalidad se aplica a los anunciantes:

• Impresiones bajas, clics altos significa una buena campaña.
• Altas impresiones, pocos clics significan una mala campaña.

Pero no es tan simple. Y para comprender por qué, necesitamos comprender estas métricas y el espectro en el que existen.

Por un lado, está la métrica más básica: las impresiones.

Como sabemos antes, las impresiones solo indican entrega. Significan: su anuncio apareció en una pantalla.

Pero cuando las pantallas de hoy están repletas de contenido y hay muchas distracciones más allá de la pantalla, saber que apareció un anuncio no es suficiente. Un recuento alto de impresiones significa solo que hubo oportunidades para que se viera el anuncio, no que el anuncio se vio realmente.

En el otro extremo, está el clic. En la mayoría de los casos, los clics son el objetivo de cualquier campaña, porque convierten a los usuarios en visitantes de la página de destino después del clic. Y la página de destino es donde ocurre la conversión.

Sin embargo, incluso las grandes campañas sufren bajas tasas de clics:

Entonces, ¿una tasa de clics baja significa que una campaña es un fracaso total? No.

Significa que la campaña no logró su objetivo final, pero no que fracasó por completo.

Entre estas dos métricas, impresiones y clics, hay muchas preguntas:

• ¿Se vio el anuncio?
• ¿Estaba comprometido con?
• ¿Tuvo un impacto en la persona que lo vio?

Las respuestas a estas preguntas ayudan a los anunciantes a decidir a dónde ir. ¿Desechar los anuncios y volver a la mesa de dibujo? ¿O rescatar una campaña que se muestra prometedora?

El recuerdo del anuncio puede ayudar a los anunciantes a tomar estas decisiones. Y en algunos casos, incluso se le da prioridad a los clics.

¿Cómo se mide el recuerdo del anuncio?

El recuerdo del anuncio se puede medir de diferentes formas dependiendo de quién lo calcule. Los equipos de investigación pueden medir el recuerdo del anuncio y otras plataformas y herramientas que también pueden ayudarlo a hacerlo.

Sin embargo, la mayoría de los anunciantes digitales encontrarán la métrica de recuerdo del anuncio en Facebook y Google. Así es como funciona en ambas plataformas:

En Facebook

En Facebook, la métrica de recuerdo del anuncio se conoce como "recuerdo del anuncio estimado", aunque Facebook insiste en que la "estimación" es muy precisa (más sobre esto pronto). La métrica está disponible para aquellos objetivos de segmentación como:

• Página de compromiso del anuncio
• Vistas de video
• Optimización del incremento del recuerdo del anuncio dentro del objetivo de conocimiento de la marca

La métrica estimada de incremento del recuerdo del anuncio les da a los anunciantes de Facebook una idea de cuántas personas recordarían haber visto su anuncio si se les preguntara al respecto en dos días. Según Facebook, es un buen indicador de qué tan bien resuena un anuncio con su audiencia.

El aumento de recuerdo del anuncio, una opción de optimización para campañas, mostrará sus anuncios a las personas que probablemente recuerden su anuncio dentro de los dos días posteriores a su visualización.

Tradicionalmente, esta métrica y audiencia se determinaban mediante encuestas, pero en Facebook, el algoritmo de la empresa determina a quién entregar su anuncio según:

• Comportamiento: Facebook tiene en cuenta más de mil señales, como la relación que alguien tiene con su página, su probabilidad de interactuar con el anuncio y muchas más.
• Sondeo: el algoritmo aprende constantemente al ejecutar miles de sondeos en una muestra aleatoria de campañas cada día que preguntan a las personas si recuerdan un anuncio. Por ejemplo:

Luego, con la ayuda del aprendizaje automático, Facebook estima los resultados de una encuesta completa de recuerdo de anuncios a partir de sus datos para la métrica.

Específicamente, el aumento estimado del recuerdo del anuncio (personas) se define como el número incremental de personas que responderían "Sí" a "¿Recuerda haber visto un anuncio de [marca] en los últimos dos días?"

Ese número se calcula haciendo esa pregunta a dos grupos: un grupo expuesto, que ha visto el anuncio, y un grupo de control, que no ha visto el anuncio, y luego calculando la diferencia entre los dos.

En su informe, verá otras métricas relacionadas con el recuerdo del anuncio: el costo por aumento estimado del recuerdo del anuncio (personas) es el costo promedio por persona incremental que estiman que recordará haber visto su anuncio si se le pregunta. La tasa estimada de incremento del recuerdo del anuncio (personas) es el número incremental estimado de personas que recuerdan su anuncio dividido por el número de personas a las que llegó su anuncio. El alcance es la cantidad de personas a las que se les mostró una impresión:

Facebook llama a estos números de recordatorio de anuncios "en desarrollo", porque el algoritmo responsable de ellos está mejorando continuamente su cálculo y metodología.

Si busca una medida más precisa del recuerdo del anuncio, puede encargar un estudio de Brand Lift. Los estudios de Brand Lift le permiten utilizar herramientas más detalladas, como encuestas específicas para su marca y otras medidas de conocimiento, para determinar qué tan bien sus anuncios resuenan con su audiencia. Para ver si su marca es elegible, comuníquese con un representante de Facebook.

En Youtube

En YouTube, determinar el recuerdo del anuncio es similar. Con su producto Brand Lift, YouTube permite a sus clientes ir más allá de las métricas básicas a través de dos herramientas poderosas para determinar aspectos como consideración, preferencia, intención de compra y conocimiento, todos los cuales están estrechamente relacionados con el recuerdo.

Primero, usan encuestas. Al aislar dos grupos, uno que ha estado expuesto al anuncio y otro que no, y hacerles la misma pregunta sobre su anuncio, pueden determinar si el recuerdo mejoró. Dado que la única diferencia entre ambos grupos es si vieron el anuncio o no, es fácil determinar si su anuncio fue memorable.

Brand Lift también medirá cuánto interés genera su campaña en su marca al monitorear las búsquedas orgánicas en Google.com y YouTube. Al igual que en las encuestas, eligen aleatoriamente un grupo que vio su anuncio y un grupo de control que no vio su anuncio. Luego, comparan el comportamiento de búsqueda orgánica de ambos grupos y observan la frecuencia con la que buscan palabras clave relacionadas con su marca o campaña. La diferencia en las búsquedas se puede atribuir a su campaña.

En YouTube, los estudios de Brand Lift solo están disponibles para campañas de video, específicamente anuncios in-stream y bumper publicitarios, y para ser elegible para realizar uno, su campaña debe:

• Sea nuevo y no haya empezado todavía
• Tener habilitada la limitación de frecuencia, con una frecuencia máxima de 3 por día
• Forme parte de un pedido de inserción que solo contenga líneas de pedido de video
• Esté preparado para generar al menos 1,5 millones de impresiones por pregunta de estudio.

¿Debería orientar el aumento del recuerdo del anuncio?

A medida que el recorrido del comprador se vuelve más complejo, es más necesario que nunca comprender las métricas entre las impresiones y la tasa de clics. Cuando una audiencia ve un anuncio pero no hace clic en él, ¿qué están haciendo? ¿Pensando? ¿Cómo están reaccionando?

Las respuestas forman la base para la optimización de campañas.

En la agencia de marketing digital de rendimiento, Metric Theory, afirman que métricas como las proporcionadas por los estudios de Brand Lift de YouTube pueden informar la creatividad:

En Metric Theory, recomendamos medir con mayor frecuencia el recuerdo del anuncio para los anunciantes que recién están comenzando con los estudios de Brand Lift, ya que los resultados de este estudio pueden dar una buena idea inicial de cuán memorable es su creatividad y no requieren una cantidad significativa de presupuesto para la medida.

Los estudios de Brand Lift son una oportunidad única para medir el impacto de las campañas de video, que pueden ofrecer un gran impacto comercial real más allá de las conversiones directas. Realizar un estudio con éxito puede demostrar la eficacia de sus esfuerzos en YouTube o indicar que es hora de cambiar sus métodos creativos o de orientación.

Al poner la herramienta a prueba, la agencia de marketing digital Clix gastó $ 7,000 en un estudio de Reconocimiento de marca de YouTube que duró dos semanas y varios videos. Esto es lo que encontraron:

Los resultados de nuestro estudio mostraron un aumento del 40% en el conocimiento de la marca en general. También pudimos ver los porcentajes de incremento individual para varias categorías, como el sexo, la edad y el dispositivo, así como los niveles de exposición de las impresiones de anuncios. Una cosa realmente valiosa que pudimos ver fue un cuadro de respuestas a la pregunta de nuestra encuesta del grupo de usuarios expuestos. Curiosamente, la mayoría de los usuarios dijeron que nunca habían oído hablar de la marca de nuestro cliente o de sus competidores. Las razones de esto podrían ser muchas, pero nos ayuda a saber que debemos continuar probando nuestros videos y mensajes para atraer a los usuarios de manera más efectiva y / o debemos ajustar o refinar aún más las audiencias a las que se dirige nuestra campaña.

Para una marca con el presupuesto adecuado, que apunta principalmente al conocimiento de la marca, determinar el recuerdo del anuncio puede ser muy valioso. Para muchos otros, sin embargo, será difícil justificar el aumento del recuerdo del anuncio como una optimización. Si bien es excelente para presentar un nuevo producto o expandirse a un nuevo mercado, es muy difícil vincularlo a las métricas del embudo inferior.

Si bien muchas empresas han visto un aumento positivo en el recuerdo de los anuncios en Facebook, como Breitling, Tostitos, Amica Insurance y más, la gran pregunta es:

¿Qué impacto directo tiene el incremento del recuerdo del anuncio en sus resultados finales?

Actualmente, la investigación no es clara ni sólida.

Por supuesto, las campañas de conocimiento de la marca pueden beneficiarse de un anuncio muy memorable, uno que llame la atención. Sin embargo, el objetivo de su anuncio siempre debe ser llevar a su visitante a una página de destino posterior al clic, donde se produce la conversión.

Lleve a sus visitantes al lugar donde ocurre la conversión

En el corazón del aumento del recuerdo del anuncio se encuentra un anuncio que llama la atención. Para que un mensaje sea memorable, debe verse y debe ser atractivo.

Sin embargo, para que su usuario pase al siguiente paso del embudo, también debe hacer clic en ese anuncio. Eventualmente, tiene que llevar a los usuarios a su página de destino posterior al clic.

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