Apa itu Ad Recall Lift & Haruskah Anda Fokus pada Metrik dalam Kampanye Iklan Digital Anda?

Jika iklan Anda muncul di layar pengguna, itu dihitung sebagai tayangan, terlepas dari apakah itu terlihat atau tidak. Meskipun metrik yang paling banyak digunakan untuk penayangan iklan, tayangan adalah cara yang tidak sempurna untuk menentukan apakah iklan Anda benar-benar diperhatikan.

Dan jika mereka tidak terlihat, mereka tidak dapat dievaluasi, diingat, dilibatkan, atau diklik. Sebelum Anda bisa membuat pengguna mengonversi dan mengklik, Anda harus tahu apakah Anda menarik perhatian. Di sinilah metrik "pengingat iklan" masuk.

Apa itu ingatan iklan?

Ingatan iklan adalah metrik kampanye yang mengukur seberapa berkesan iklan bagi audiens. Secara tradisional, ingatan iklan diukur dengan menampilkan iklan kepada konsumen dan mengajukan pertanyaan kepada mereka tentang iklan tersebut nanti. Pertanyaan-pertanyaan itu bisa seluas seperti “Apakah Anda ingat pernah melihat iklan ini?” dan lebih spesifik, seperti “Apakah Anda ingat produk/merek iklan ini?”

Namun, hari ini, platform populer seperti Facebook dan YouTube memiliki cara mereka sendiri untuk mengukur ingatan iklan, untuk membantu pengiklan memahami lebih banyak tentang kampanye kesadaran merek.

Mengapa ingatan iklan?

Online, ada masalah dengan cara kampanye kesadaran merek diukur: Metrik dasar tidak menceritakan kisah lengkapnya. Di banyak platform, pelaporan semakin maju, tetapi pola pikir yang sama berlaku di antara pengiklan:

• Tayangan rendah, klik tinggi berarti kampanye yang baik.
• Tayangan tinggi, klik rendah berarti kampanye yang buruk.

Tapi itu tidak sesederhana itu. Dan untuk memahami alasannya, kita perlu pemahaman tentang metrik ini, dan spektrum keberadaannya.

Di satu sisi, ada metrik paling dasar: tayangan.

Seperti yang kita ketahui sebelumnya, tayangan hanya menunjukkan penayangan. Artinya: iklan Anda muncul di layar.

Tetapi ketika layar saat ini penuh dengan konten, dan banyak gangguan di luar layar, mengetahui bahwa iklan muncul saja tidak cukup. Jumlah tayangan yang tinggi hanya berarti bahwa ada peluang iklan untuk dilihat, bukan iklan tersebut benar - benar dilihat.

Di ujung lain, ada klik-tayang. Dalam kebanyakan kasus, klik-tayang adalah tujuan untuk kampanye apa pun, karena mereka mengubah pengguna menjadi pengunjung halaman arahan pasca-klik. Dan halaman arahan adalah tempat konversi terjadi.

Namun, bahkan kampanye hebat pun mengalami rasio klik-tayang yang rendah:

Jadi, apakah rasio klik-tayang yang rendah berarti kampanye gagal total? Tidak.

Ini berarti kampanye tidak mencapai tujuan akhirnya, tetapi bukan berarti gagal total.

Di antara dua metrik ini — tayangan dan klik-tayang — ada banyak pertanyaan:

• Apakah iklan itu terlihat?
• Apakah itu bertunangan dengan?
• Apakah itu berdampak pada orang yang melihatnya?

Jawaban atas pertanyaan ini membantu pengiklan memutuskan ke mana harus pergi selanjutnya. Buang iklan dan kembali ke papan gambar? Atau selamatkan kampanye yang menjanjikan?

Ingatan iklan dapat memberdayakan pengiklan untuk membuat keputusan ini. Dan dalam beberapa kasus, bahkan diprioritaskan daripada klik-tayang.

Bagaimana ingatan iklan diukur?

Ingatan iklan dapat diukur dengan cara yang berbeda tergantung pada siapa yang menghitungnya. Tim peneliti dapat mengukur ingatan iklan, serta platform dan alat lain yang dapat membantu Anda melakukannya juga.

Namun, sebagian besar pengiklan digital akan menemukan metrik penarikan iklan di Facebook dan Google. Inilah cara kerjanya di kedua platform:

Di Facebook

Di Facebook, metrik penarikan iklan dikenal sebagai "perkiraan penarikan iklan," meskipun Facebook menegaskan "perkiraan" sangat akurat (lebih lanjut tentang itu segera). Metrik tersedia untuk tujuan penargetan tersebut seperti:

• Keterlibatan postingan halaman
• Penayangan video
• Pengoptimalan peningkatan ingatan iklan dalam Tujuan Kesadaran Merek

Perkiraan metrik peningkatan ingatan iklan memberi pengiklan Facebook gambaran tentang berapa banyak orang yang akan mengingat melihat iklan mereka jika mereka ditanya tentang hal itu dalam dua hari. Menurut Facebook, ini adalah indikator yang baik tentang seberapa baik iklan beresonansi dengan audiensnya.

Peningkatan ingatan iklan, opsi pengoptimalan untuk kampanye, akan menayangkan iklan Anda kepada orang-orang yang kemungkinan akan mengingat iklan Anda dalam waktu dua hari setelah melihatnya.

Secara tradisional, metrik dan audiens ini akan ditentukan oleh survei, tetapi di Facebook, algoritme perusahaan menentukan siapa yang akan mengirimkan iklan Anda berdasarkan:

• Perilaku: Facebook memperhitungkan lebih dari seribu sinyal, seperti hubungan yang dimiliki seseorang dengan halaman Anda, kemungkinan mereka berinteraksi dengan iklan, dan banyak lagi.
• Polling: Algoritme terus-menerus belajar dengan menjalankan ribuan jajak pendapat pada sampel acak kampanye setiap hari yang menanyakan kepada orang-orang apakah mereka mengingat sebuah iklan. Sebagai contoh:

Kemudian, dengan bantuan pembelajaran mesin, Facebook memperkirakan hasil survei ingatan iklan lengkap dari data metriknya.

Secara khusus, perkiraan peningkatan ingatan iklan (orang) didefinisikan sebagai jumlah tambahan orang yang akan menjawab "Ya" untuk "Apakah Anda ingat melihat iklan dari [merek] dalam dua hari terakhir?"

Angka tersebut dihitung dengan mengajukan pertanyaan tersebut kepada dua kelompok: kelompok terbuka, yang telah melihat iklan, dan kelompok kontrol, yang belum melihat iklan, kemudian mengambil selisih di antara keduanya.

Dalam pelaporan Anda, Anda akan melihat metrik lain yang terkait dengan ingatan iklan: biaya per perkiraan peningkatan ingatan iklan (orang) adalah biaya rata-rata per orang tambahan yang mereka perkirakan akan ingat melihat iklan Anda jika diminta. Taksiran peningkatan ingatan iklan (orang) adalah taksiran jumlah tambahan orang yang mengingat iklan Anda dibagi dengan jumlah orang yang dijangkau iklan Anda. Jangkauan adalah jumlah orang yang mendapatkan tayangan:

Facebook menyebut nomor penarikan iklan ini "dalam pengembangan," karena algoritme yang bertanggung jawab atas mereka terus meningkatkan perhitungan dan metodologinya.

Jika Anda mencari ukuran ingatan iklan yang lebih akurat, Anda dapat menugaskan studi peningkatan merek. Studi peningkatan merek memungkinkan Anda menggunakan alat yang lebih mendalam, seperti polling khusus untuk merek Anda, dan pengukuran kesadaran lainnya, untuk menentukan seberapa baik iklan Anda beresonansi dengan audiens Anda. Untuk melihat apakah merek Anda memenuhi syarat, hubungi perwakilan Facebook.

Di Youtube

Di YouTube, menentukan ingatan iklan serupa. Dengan produk Brand Lift-nya, YouTube memungkinkan pelanggannya melampaui metrik dasar melalui dua alat canggih untuk menentukan hal-hal seperti pertimbangan, kesukaan, niat membeli, dan kesadaran — yang semuanya terkait erat dengan ingatan.

Pertama, mereka menggunakan survei. Dengan memisahkan dua grup — satu yang telah terpapar iklan dan yang belum — dan mengajukan pertanyaan yang sama tentang iklan Anda, mereka dapat menentukan apakah ingatan meningkat. Karena satu-satunya perbedaan antara kedua grup adalah apakah mereka melihat iklan atau tidak, mudah untuk menentukan apakah iklan Anda mudah diingat.

Brand Lift juga akan mengukur seberapa besar minat yang dihasilkan kampanye Anda terhadap merek Anda dengan memantau penelusuran organik di Google.com dan YouTube. Mirip dengan survei, mereka secara acak memilih grup yang melihat iklan Anda dan grup kontrol yang tidak melihat iklan Anda. Kemudian, mereka membandingkan perilaku penelusuran organik dari kedua grup, melihat seberapa sering mereka menelusuri kata kunci yang terkait dengan merek atau kampanye Anda. Perbedaan dalam penelusuran dapat dikaitkan dengan kampanye Anda.

Di YouTube, studi Brand Lift hanya tersedia untuk kampanye video — khususnya iklan in-stream dan bumper — dan agar memenuhi syarat untuk melakukannya, kampanye Anda harus:

• Jadilah baru, dan belum memulai
• Aktifkan pembatasan frekuensi, dengan frekuensi maksimum 3 hari
• Jadilah bagian dari pesanan penyisipan yang hanya berisi item baris video
• Bersiaplah untuk memberikan setidaknya 1,5 juta tayangan per pertanyaan studi

Haruskah Anda menargetkan peningkatan ingatan iklan?

Karena perjalanan pembeli menjadi lebih kompleks, memahami metrik antara tayangan dan rasio klik-tayang menjadi semakin penting. Ketika audiens melihat iklan tetapi tidak mengkliknya, apa yang mereka lakukan? Pemikiran? Bagaimana reaksi mereka?

Jawabannya membentuk dasar untuk pengoptimalan kampanye.

Di agensi pemasaran digital kinerja, Metric Theory, mereka mengklaim bahwa metrik seperti yang disediakan oleh studi Peningkatan Merek YouTube dapat menginformasikan materi iklan:

Di Metric Theory, kami paling sering merekomendasikan pengukuran ingatan iklan untuk pengiklan yang baru memulai Studi Brand Lift karena hasil studi ini dapat memberikan gambaran awal yang baik tentang seberapa berkesan materi iklan Anda dan tidak memerlukan anggaran yang signifikan untuk ukuran.

Studi Peningkatan Merek adalah peluang unik untuk mengukur dampak kampanye video, yang dapat menawarkan banyak dampak bisnis nyata di luar konversi langsung. Menjalankan studi dengan sukses dapat membuktikan keefektifan upaya YouTube Anda atau menandakan bahwa sudah waktunya untuk mengganti materi iklan atau metode penargetan Anda.

Untuk menguji alat tersebut, agensi pemasaran digital, Clix, menghabiskan $7.000 untuk studi Peningkatan Merek YouTube yang berlangsung selama dua minggu dan beberapa video. Inilah yang mereka temukan:

Hasil studi kami menunjukkan peningkatan 40% dalam Kesadaran Merek secara keseluruhan. Kami juga dapat melihat persentase peningkatan individu untuk berbagai kategori seperti jenis kelamin, usia, dan perangkat, serta untuk tingkat keterpaparan tayangan iklan. Satu hal yang sangat berharga yang dapat kami lihat adalah bagan tanggapan atas pertanyaan survei kami dari kelompok pengguna yang terpapar. Menariknya, sebagian besar pengguna mengatakan bahwa mereka belum pernah mendengar merek klien kami atau pesaing mereka. Alasan untuk ini bisa banyak, tetapi ini membantu kami mengetahui bahwa kami perlu terus menguji video dan pesan kami untuk menarik pengguna secara lebih efektif dan/atau kami perlu menyesuaikan atau lebih menyempurnakan pemirsa yang ditargetkan kampanye kami.

Untuk merek dengan anggaran yang tepat, yang terutama ditujukan pada kesadaran merek, menentukan ingatan iklan bisa sangat berharga. Namun, bagi banyak orang lain, membenarkan peningkatan ingatan iklan sebagai pengoptimalan akan sulit. Meskipun bagus untuk memperkenalkan produk baru atau memperluas ke pasar baru, sangat sulit untuk mengaitkannya dengan metrik corong bawah.

Sementara banyak perusahaan telah melihat peningkatan ingatan iklan yang positif di Facebook — seperti Breitling, Tostitos, Amica Insurance, dan banyak lagi — pertanyaan besarnya adalah:

Apa dampak langsung dari peningkatan ingatan iklan terhadap laba Anda?

Saat ini, penelitian ini tidak jelas atau kuat.

Tentu, kampanye kesadaran merek dapat memperoleh manfaat dari iklan yang sangat berkesan — iklan yang menarik perhatian. Namun, tujuan iklan Anda harus selalu mengarahkan pengunjung ke halaman arahan pasca-klik, tempat konversi terjadi.

Bawa pengunjung Anda ke tempat konversi terjadi

Inti dari peningkatan ingatan iklan adalah iklan yang menarik perhatian. Agar sebuah pesan mudah diingat, pesan itu harus dilihat dan harus menarik.

Namun, untuk mengarahkan pengguna Anda ke langkah corong berikutnya, iklan itu juga harus diklik. Akhirnya, itu harus membawa pengguna ke halaman arahan pasca-klik Anda.

Lakukan lebih banyak dengan iklan yang mudah diingat. Cari tahu cara menggunakannya untuk menghasilkan konversi dengan demo Instapage di sini.