Czym jest wzrost liczby odwołań reklam i czy należy skoncentrować się na danych w kampaniach reklam cyfrowych?

Jeśli Twoja reklama pojawi się na ekranie użytkownika, liczy się to jako wyświetlenie, niezależnie od tego, czy została zauważona. Chociaż są to najczęściej używane dane do wyświetlania reklam, wyświetlenia nie są idealnym sposobem na określenie, czy reklamy są rzeczywiście zauważone.

A jeśli nie są widoczne, nie można ich ocenić, zapamiętać, zaangażować ani kliknąć. Zanim będziesz mógł skłonić użytkowników do konwersji i klikania, musisz wiedzieć, czy przyciągasz uwagę. W tym miejscu pojawia się wskaźnik „przypominania reklam”.

Co to jest przypominanie reklam?

Rozpoznawanie reklamy to wskaźnik kampanii, który mierzy, na ile reklama zapada w pamięć odbiorcom. Tradycyjnie rozpoznawalność reklamy mierzy się, wyświetlając reklamy konsumentom i zadając im później pytania dotyczące tych reklam. Te pytania mogą być tak szerokie, jak „Pamiętasz, jak widziałeś tę reklamę?” i bardziej szczegółowe, np. „Czy pamiętasz produkt/markę, dla której jest ta reklama?”

Dziś jednak popularne platformy, takie jak Facebook i YouTube, mają własne sposoby mierzenia rozpoznawalności reklam, aby pomóc reklamodawcom lepiej zrozumieć kampanie świadomości marki.

Dlaczego warto pamiętać o reklamie?

W internecie pojawia się problem ze sposobem mierzenia świadomości marki: podstawowe dane nie mówią wszystkiego. Na wielu platformach raportowanie staje się coraz bardziej zaawansowane, ale ten sam sposób myślenia dotyczy reklamodawców:

• Niskie wyświetlenia, wysokie kliknięcia to dobra kampania.
• Wysoka liczba wyświetleń, niska liczba kliknięć oznacza złą kampanię.

Ale to nie jest takie proste. Aby zrozumieć dlaczego, potrzebujemy zrozumienia tych wskaźników i spektrum, w którym istnieją.

Z jednej strony mamy najbardziej podstawowe dane: wyświetlenia.

Jak już wcześniej wiemy, wyświetlenia wskazują tylko na dostawę. Mają na myśli: Twoja reklama pojawiła się na ekranie.

Ale kiedy dzisiejsze ekrany są przepełnione treścią, a poza ekranem jest mnóstwo rozrywek, świadomość, że pojawiła się reklama, nie wystarczy. Duża liczba wrażenie oznacza tylko, że nie było szans na reklamy widać, że reklama nie została faktycznie obiekty.

Na drugim końcu jest kliknięcie. W większości przypadków kliknięcia są celem każdej kampanii, ponieważ zmieniają użytkowników w odwiedzających stronę docelową po kliknięciu. A strona docelowa to miejsce, w którym następuje konwersja.

Jednak nawet świetne kampanie cierpią z powodu niskich współczynników klikalności:

Czy zatem niski współczynnik klikalności oznacza całkowitą porażkę kampanii? Nie.

Oznacza to, że kampania nie osiągnęła swojego ostatecznego celu, ale nie, że całkowicie się nie powiodła.

Pomiędzy tymi dwoma wskaźnikami — wyświetleniami i klikalnością — jest wiele pytań:

• Czy reklama była widoczna?
• Czy był zaangażowany?
• Czy wpłynęło to na osobę, która ją oglądała?

Odpowiedzi na te pytania pomogą reklamodawcom zdecydować, dokąd pójść dalej. Zlikwidować reklamy i wrócić do deski kreślarskiej? Albo ocalić obiecującą kampanię?

Wycofanie reklamy może umożliwić reklamodawcom podejmowanie takich decyzji. W niektórych przypadkach ma nawet pierwszeństwo przed klikalnością.

Jak mierzy się rozpoznawalność reklamy?

Przypominanie reklam można mierzyć na różne sposoby w zależności od tego, kto je oblicza. Zespoły badawcze mogą mierzyć rozpoznawalność reklam oraz inne platformy i narzędzia, które mogą Ci w tym pomóc.

Przeważnie jednak reklamodawcy cyfrowi napotkają wskaźnik przypominania reklam na Facebooku i Google. Oto jak to działa na obu platformach:

Na Facebooku

Na Facebooku wskaźnik rozpoznawalności reklam jest znany jako „szacowany przywołanie reklamy”, chociaż Facebook twierdzi, że „oszacowanie” jest bardzo dokładne (więcej o tym wkrótce). Dane są dostępne dla celów kierowania, takich jak:

• Zaangażowanie w post na stronie
• Wyświetlenia wideo
• Optymalizacja wzrostu rozpoznawalności reklamy w ramach celu świadomości marki

Szacowany wskaźnik wzrostu rozpoznawalności reklam daje reklamodawcom Facebooka wyobrażenie, ile osób zapamiętałoby ich oglądanie, gdyby zapytano ich o to w ciągu dwóch dni. Według Facebooka jest to dobry wskaźnik tego, jak dobrze reklama wzbudza zainteresowanie odbiorców.

Wzrost rozpoznawalności reklamy, opcja optymalizacji kampanii, będzie wyświetlać reklamy osobom, które prawdopodobnie zapamiętają Twoją reklamę w ciągu dwóch dni od jej zobaczenia.

Tradycyjnie te dane i odbiorcy określane byłyby na podstawie ankiet, ale na Facebooku algorytm firmy określa, komu dostarczyć reklamę na podstawie:

• Zachowanie: Facebook bierze pod uwagę ponad tysiąc sygnałów, takich jak relacja, jaką ktoś ma z Twoją stroną, prawdopodobieństwo interakcji z reklamą i wiele innych.
• Sondaże : Algorytm stale się uczy, przeprowadzając każdego dnia tysiące ankiet na losowej próbce kampanii, które pytają użytkowników, czy pamiętają reklamę. Na przykład:

Następnie, za pomocą uczenia maszynowego, Facebook szacuje wyniki pełnej ankiety dotyczącej przypominania reklam na podstawie danych dla danego wskaźnika.

W szczególności szacowany wzrost rozpoznawalności reklamy (osób) jest definiowany jako przyrostowa liczba osób, które odpowiedziałyby „Tak” na „Czy pamiętasz, że widziałeś reklamę [marka] w ciągu ostatnich dwóch dni?”

Liczbę tę oblicza się, zadając to pytanie dwóm grupom: grupie eksponowanej, która widziała reklamę, i grupie kontrolnej, która nie widziała reklamy, a następnie biorąc różnicę między nimi.

W raportach zobaczysz inne dane związane z rozpoznawaniem reklamy: koszt szacunkowego wzrostu rozpoznawalności reklamy (osób) to średni koszt dodatkowej osoby, którą według szacunków przypomni sobie, gdy zostanie o to poproszona. Szacowany wskaźnik wzrostu zapamiętania reklamy (osób) to szacowana przyrostowa liczba osób, które pamiętają Twoją reklamę, podzielona przez liczbę osób, do których dotarła Twoja reklama. Zasięg to liczba osób, które otrzymały wyświetlenie:

Facebook nazywa te liczby przywołania reklam „w trakcie opracowywania”, ponieważ odpowiedzialny za nie algorytm stale ulepsza swoje obliczenia i metodologię.

Jeśli zależy Ci na dokładniejszym pomiarze rozpoznawalności reklamy, możesz zlecić badanie wyników marki. Badania wyników marki umożliwiają korzystanie z bardziej szczegółowych narzędzi, takich jak ankiety dotyczące Twojej marki i inne pomiary świadomości, aby określić, jak dobrze Twoje reklamy reagują na odbiorców. Aby sprawdzić, czy Twoja marka się kwalifikuje, skontaktuj się z przedstawicielem Facebooka.

Na YouTube

W YouTube określanie rozpoznawalności reklamy jest podobne. Dzięki produktowi Wyniki marki YouTube pozwala swoim klientom wykroczyć poza podstawowe wskaźniki dzięki dwóm potężnym narzędziom do określania takich rzeczy, jak rozważanie zakupu, przychylność, zamiar zakupu i świadomość – wszystkie z nich są ściśle związane z zapamiętywaniem.

Po pierwsze korzystają z ankiet. Wyodrębniając dwie grupy — jedną, która widziała reklamę, a drugą nie — i zadając im to samo pytanie dotyczące Twojej reklamy, mogą określić, czy poprawiła się zapamiętywanie. Ponieważ jedyną różnicą między obiema grupami jest to, czy widziały reklamę, łatwo jest określić, czy reklama zapadała w pamięć.

Wyniki marki będą również mierzyć zainteresowanie Twoją kampanią marką, monitorując bezpłatne wyszukiwania w Google.com i YouTube. Podobnie jak w ankietach, losowo wybierają grupę, która widziała Twoją reklamę, i grupę kontrolną, która jej nie widziała. Następnie porównują zachowania obu grup w bezpłatnych wynikach wyszukiwania, sprawdzając, jak często wyszukują słowa kluczowe związane z Twoją marką lub kampanią. Różnicę w wyszukiwaniach można przypisać Twojej kampanii.

W YouTube badania Wyników marki są dostępne tylko w przypadku kampanii wideo – w szczególności reklam In-Stream i reklam w przerywniku – i aby móc je przeprowadzić, Twoja kampania musi:

• Bądź nowy i jeszcze nie zaczął
• Włącz ograniczenie liczby wyświetleń, maksymalnie 3 razy dziennie
• Dołącz do zamówienia reklamowego zawierającego tylko elementy zamówienia wideo
• Przygotuj się na dostarczenie co najmniej 1,5 miliona wyświetleń na jedno pytanie badawcze

Czy należy kierować się wzrostem rozpoznawalności reklam?

W miarę jak podróż kupującego staje się coraz bardziej złożona, bardziej niż kiedykolwiek konieczne jest zrozumienie danych między wyświetleniami a współczynnikiem klikalności. Co robią, gdy odbiorcy widzą reklamę, ale jej nie klikają? Myślący? Jak reagują?

Odpowiedzi stanowią podstawę optymalizacji kampanii.

Agencja Metric Theory zajmująca się skutecznym marketingiem cyfrowym twierdzi, że dane takie jak te dostarczane przez badania Wyników marki w YouTube mogą wpływać na kreację:

W Teorii Metrycznej najczęściej zalecamy mierzenie rozpoznawalności reklamy reklamodawcom, którzy dopiero zaczynają korzystać z badań wyników marki, ponieważ wyniki tego badania mogą dać dobry wstępny obraz tego, jak zapadająca w pamięć jest Twoja kreacja i nie wymaga znacznego budżetu, aby mierzyć.

Badania wyników marki to wyjątkowa okazja do mierzenia wpływu kampanii wideo, która może przynieść dużo realnego wpływu biznesowego poza bezpośrednimi konwersjami. Pomyślne przeprowadzenie badania może udowodnić skuteczność Twoich działań w YouTube lub zasygnalizować, że czas zmienić kreację lub metody kierowania.

Testując narzędzie, agencja marketingu cyfrowego Clix wydała 7 000 USD na badanie wyników marki w YouTube, które obejmowało dwa tygodnie i wiele filmów. Oto, co znaleźli:

Wyniki naszego badania wykazały wzrost ogólnej świadomości marki o 40%. Udało nam się również zobaczyć poszczególne wartości procentowe wzrostu dla różnych kategorii, takich jak płeć, wiek i urządzenie, a także według poziomów ekspozycji reklam. Jedną naprawdę cenną rzeczą, którą mogliśmy zobaczyć, był wykres odpowiedzi na nasze pytanie ankietowe od ujawnionej grupy użytkowników. Co ciekawe, większość użytkowników stwierdziła, że ​​nigdy nie słyszała o marce naszego klienta ani o jego konkurentach. Przyczyn może być wiele, ale pomaga nam to wiedzieć, że musimy kontynuować testowanie naszych filmów i komunikatów, aby skuteczniej przyciągać użytkowników i/lub musimy dostosować lub dalej zawęzić odbiorców, do których kierujemy naszą kampanię.

W przypadku marki dysponującej odpowiednim budżetem, której celem jest przede wszystkim świadomość marki, określenie rozpoznawalności reklamy może być bardzo cenne. Jednak dla wielu innych uzasadnienie wzrostu rozpoznawalności reklamy jako optymalizacji będzie trudne. Chociaż doskonale nadaje się do wprowadzania nowego produktu lub ekspansji na nowy rynek, bardzo trudno jest powiązać je z danymi dotyczącymi dolnej części ścieżki.

Podczas gdy wiele firm odnotowało pozytywny wzrost popularności reklam na Facebooku – takie jak Breitling, Tostitos, Amica Insurance i inne – ważne pytanie brzmi:

Jaki bezpośredni wpływ na wyniki finansowe ma wzrost rozpoznawalności reklam?

Obecnie badania nie są jasne ani solidne.

Oczywiście, kampanie uświadamiające marki mogą zyskać dzięki reklamie, która zapada w pamięć — taka, która przyciąga uwagę. Jednak celem reklamy powinno być zawsze skierowanie użytkownika na stronę docelową po kliknięciu, na której następuje konwersja.

Kieruj odwiedzających tam, gdzie następuje konwersja

Sednem wzrostu popularności reklam jest przyciągająca uwagę reklama. Aby wiadomość była niezapomniana, musi być zauważona i musi być angażująca.

Aby jednak skierować użytkownika do kolejnego etapu ścieżki, ta reklama również musi zostać kliknięta. Ostatecznie musi to doprowadzić użytkowników do Twojej strony docelowej po kliknięciu.

Zrób więcej dzięki zapadającym w pamięć reklamom. Dowiedz się, jak ich używać do generowania konwersji za pomocą demonstracji Instapage tutaj.