Kar Etmenize Yardımcı Olacak 5 Marka Özgünlüğü Örneği

Marka özgünlüğü, tüm tüketicilerin görmek istediği bir şeydir, ancak bu ne anlama geliyor ve neden önemli?

Cohn Kurumsal İlişkiler Küresel Uygulama Lideri Geoff Beattie'ye göre, insanlar otantik şirketleri düşündüklerinde şunları düşünürler:

Değerleri ve ahlakı olan ve uygulamalarını (kusurlar ve diğerleri) dürüstçe ifşa ederken ne olursa olsun onların yanında olan bir marka. Aslında, insanların en çok istediği şey, ürünler ve hizmetler hakkında açık ve dürüst iletişimdi. Ve bu bulgu dünya çapında tutarlıydı.

Marka özgünlüğü için güvenilir, saygılı ve gerçek olarak algılanması gerekir. Otantik markalardan ilham alıyoruz ve başarılarına duygusal olarak yatırım yapıyoruz. Bu yüzden ürünlerini daha ucuz alternatifler olsa bile satın alıyoruz. Özgün olarak algılanan şirketler, marka sadakati oluşturur ve daha karlı olma eğilimindedir.

Ürünlerini, misyonlarını ve pazarlama çabalarını uyumlu hale getirmekten fayda sağlayan beş şirkete bir göz atalım ve gerçek bir marka olduklarına bizi ikna etmek için neler yaptıklarını tartışalım.

Marka özgünlüğünün nasıl karlı olabileceğine dair 5 örnek

Güvercin

Dove, 2004'te Gerçek Güzellik Kampanyası'na (şimdi Dove Benlik Saygısı Projesi) başladığında, kendisini sadece bir sabun şirketinden vizyon sahibi bir şirkete dönüştürdü. Yeni misyon beyanları, “güzelliğin bir endişe kaynağı değil, bir güven kaynağı olması gerektiği”ydi.

Pazarlama çabalarını misyon beyanıyla tutarlı bir şekilde hizalayarak. Dove, kamuoyundaki algısını, kadınların güçlendirilmesini özgün bir şekilde savunan ve güzellikle ilgili sohbeti değiştirmek isteyen bir markaya dönüştürmeyi başardı. Dove'un reklam endüstrisinin dar güzellik anlayışını değiştirmek için koyduğu uzun ömür ve kaynaklar, Dove'un pazarlama mesajlarıyla daha güvenilir görünmesini de sağladı.

Dove Gerçek Güzellik Eskizleri kampanyası, Dove'un kadınların görünümleriyle ve kendi pazarlama çabalarıyla olumlu bir ilişki geliştirmelerine yardımcı olma misyonunu nasıl başarılı bir şekilde hizaladığının bir örneğidir. Yaklaşık 135 milyon izlenme ile 2013'ün en çok izlenen viral reklam kampanyası oldu.

Videoda Dove, kadınları görmeden onları çizen bir eskiz sanatçısına anlatıyor. Sonra bir yabancı aynı kadını eskiz sanatçısına tarif etti. Her iki çizimi de yan yana koyarlar ve kadınların onları yan yana görmelerini sağlarlar. Bu kadınlarda kendilerinin en kötü eleştirmenleri olduklarının farkına varır.

Bu reklam etkili oldu çünkü:

• Dove'un değerlerine odaklanır: kadınları güçlendirmek ve güzellikle ilgili sohbeti değiştirmek.
• Duygusal bir bağ oluşturur: Kadınların portrelerine verdikleri ifadeler ve tepkiler, birçok kadın izleyicide güçlü duygular uyandırdı. Kendilerini çok sert bir şekilde yargılamakla ve onları güzel yapan şeylerden çok kusurlarına odaklanmakla ilişki kurabilirler.
• Açık ve tutarlı bir mesajı var: Bu, Dove'un daha büyük kampanyasının temasını sürdürdü.

Dove, kampanyaları için yalnızca sayısız övgü almakla kalmadı, Gerçek Güzellik Kampanyalarının başlamasından sonraki on yıl içinde, Dove satışlarının 2,5 milyar dolardan 4 milyar doların üzerine çıktığını gördü.

Çok başarılı oldular çünkü birçok kadının güçlü bir şekilde hissettiği bir konuda bir duruş sergilediler. Girl Scouts, Boys & Girls Clubs of America ve Girls Inc. gibi kuruluşlarla çevrimiçi zorbalık hakkında tartışmalar da dahil olmak üzere etkinlikler düzenlemek için 2004 yılında bir fon oluşturdular.

Patagonya

Patagonia'nın misyon beyanı, kuruluşundan bu yana şirketin yaptığı her şeyi bilgilendirdi. Kültüründen ürün tasarımına ve imalatına, pazarlama mesajlarına kadar.

Patagonya şunları taahhüt eder:

En iyi ürünü oluşturmak, gereksiz zararlara neden olmamak, işi çevresel krize ilham vermek ve çözümler uygulamak için kullanmak.

Patagonya misyonunu nasıl yerine getiriyor ve çabalarına özgünlük duygusu aşılıyor?

• Yenilenebilir enerjiye yatırım yapıyor
• Çalışanlara işe yalnız araba kullanmamaları için parasal bir teşvik sağlayan bir 'Daha Az Araba' programına sahiptir
• Küresel tedarik zincirlerinin kimyasalları ve çevresel etkilerini yönetmek için Kimyasal ve Çevresel Etkiler Programını geliştirdi
• Dayanıklı ürünler üretir ve mümkün olduğunda çevreye daha az zarar veren hammaddeler kullanır.
• Satışlarının %1'ini dünya çapında çevreci çevre gruplarına bağışlar
• Tedarik zincirleri boyunca adil iş uygulamalarını ve güvenli çalışma koşullarını teşvik eder
• Amerika'nın milli parklarını korumak gibi çevresel nedenler için aktif kampanyalar

Patagonia'nın ürün ve pazarlama çabalarının misyonuyla uyumlu olmasını sağlamanın bir başka yolu da Yıpranmış Aşınma programıdır. Bu program, tüketicilerin kullanılmış Patagonya giysileri alıp satmalarına olanak tanır ve müşterileri, ekipmanlarının nasıl daha uzun süre dayanabileceği konusunda eğitir. Amaçları, giysilerinin daha uzun süre dayanmasını sağlamak ve bu süreçte genel tüketimi azaltmaktır.

2011'de Patagonia, Kara Cuma'da “Bu Ceketi Satın Alma” yazan tam sayfa bir reklam yayınladı. Reklam metni, bu ceketin yapımının ve dağıtımının çevre üzerindeki derin etkisini ortaya koydu. Reklam, tüketicilerden tüketiciliğin çevresel etkisi hakkında düşünmelerini istedi. Sonuç: Patagonya, “gelirleri 2012'de yaklaşık yüzde 30 artarak 543 milyon dolara, ardından 2013'te yüzde 6'lık bir büyüme yılı daha” gördü.

Çünkü Patagonia inançlarının arkasında duruyor ve pazarlama çabalarını temel değerleriyle uyumlu hale getiriyor. Otantik bir marka olarak çıkıyor. Ve özgünlüğü, sadık ve büyüyen bir müşteri tabanı oluşturarak başarısını körükledi.

Tampon

Buffer bir sosyal medya yönetimi çözümüdür ve hem dahili hem de harici olarak şeffaflığa olan bağlılıklarıyla tanınırlar. Şirket sadece yedi kişiyken, kurucular kültürlerinin ne olduğunu tanımlamaları gerektiğine karar verdiler ve değerlerinin bir listesini bir araya getirdiler.

Buffer'ın ikinci değeri “Varsayılan Şeffaflık”tır ve bu, şirket kültürleri, ürünleri ve müşterilerle olan iletişimlerinde açıkça görülmektedir. Web sitelerinde şeffaflığa adanmış bir sayfa bile var.

Çalışan maaşlarını/öz sermayesini ve şirket finansallarını çevrimiçi yayınlayarak, dahili metrikleri göstererek ve daha fazlasını yaparak bu şeffaflık düzeyine ulaştılar.

Doğrudan, değerleri hakkında açık sözlü ve onlara göre hareket etmede tutarlı olarak. Buffer, daha fazla teknoloji şirketine kendi şeffaflıklarını artırma konusunda ilham veren marka özgünlüğü oluşturdu.

Yinelenen gelir hesaplayıcılarına göre şeffaflık işe yarıyor gibi görünüyor. 2015'ten 2016'ya kadar Buffer, yıllık yinelenen gelirlerinde yüzde 49,7 artış gördü.

Çobani

Chobani, CEO'sunun Amerika'ya lezzetli, yüksek kaliteli süzme yoğurdu getirmeye açık bir şekilde bağlılığı nedeniyle Yunan yoğurt pazarına hakim oldu.

Türk göçmeni Hamdi Ulukaya ABD'ye geldiğinde yoğurdun kalitesinden etkilenmemişti, bu nedenle 2005'te yakın zamanda kapatılan bir yoğurt fabrikasının satılık olduğunu öğrenince, fırsatı değerlendirdi ve satın aldı.

Bir işletmenin yerel toplulukları olumlu yönde etkilemesi gerektiğine inanan bir firma, Ulukaya'nın işini yürütme şeklini etkilemiştir. Chobani'nin sloganı, "Bir kase yoğurt dünyayı değiştirmeyecek, ama onu nasıl yaptığımız değiştirebilir."

Doğal malzemelerle yapılan kaliteli yoğurda olan tutkusunu, yerel topluluklar üzerinde olumlu bir etki yaratma konusundaki güçlü görev duygusuyla birleştirmek, insanların Chobani'yi dürüst bir ürün yapan otantik bir marka olarak görmelerine yol açtı.

Ulukaya'nın yerel topluluklara olan bağlılığı ve mutlu, iyi ücretli bir iş gücü yaratması, şirketinin değerli tanıtımını yaptı. Asgari ücretin yükseltilmesini savunan Ulukaya, 2016 yılında şirketin %10'unu çalışanlarına verdi.

Chobani'nin eylemleri ve kaliteli ürünü nedeniyle şirket, otantik bir marka olarak ortaya çıkıyor. Chobani, 2016'da satışlarda ve pazar payında Yoplait'i geçerek yaklaşık 2 milyar dolara ulaştı.

Zappos

Zappos, CEO'ları Tony Hsieh'in şirket kültürünü on temel değer etrafında inşa etmesi nedeniyle özgün bir marka olarak algılanıyor:

1. Hizmet Yoluyla Wow'u Sunun
2. Değişimi Kucaklayın ve Yönlendirin
3. Eğlence ve Biraz Tuhaflık Yaratın
4. Maceracı, Yaratıcı ve Açık Fikirli Olun
5. Büyümeyi ve Öğrenmeyi Takip Edin
6. İletişim ile Açık ve Dürüst İlişkiler Kurun
7. Olumlu Bir Ekip ve Aile Ruhu Oluşturun
8. Az ile daha fazlasını yapın
9. Tutkulu ve Kararlı Olun
10. Mütevazı olmak

Bu değerler şirketin kalbi ve ruhudur. Hsieh, pozisyonu ne olursa olsun herkesin çağrı merkezi temsilcileriyle aynı dört haftalık eğitimden geçtiği bir “vay” deneyimi sunmaya kendini o kadar adamıştır. Bu, herkesin müşterilerinin acı noktalarını anlaması ve gelecekte mümkün olan en iyi ürün ve hizmeti sunabilmesi için gereklidir.

Kiraladıkları herkesin orada olmak istemesini ve bu nedenle mümkün olan en iyi hizmeti vermesini sağlamak. Zappos, eğitimin ilk haftasından sonra 2.000 $ bırakma bonusu sunuyor. Bu çılgınca görünebilir, ancak Zappos'un işyeri kültürünü korumaya ve geliştirmeye olan bağlılığını gösteriyor.

Hsieh, şirketin organizasyon yapısında büyük değişiklikler yapmaktan korkmuyor. 2013'te Zappos, karar alma sürecini kuruluş içinde daha eşit bir şekilde dağıtan 'kendi kendini yöneten' bir sistem olan Holacracy'yi benimsediğini duyurduğunda manşetlere çıktı. Hsieh bu hamleyi yaptı çünkü onsuz Zappos'un büyümeye devam ettikçe daha az yenilikçi ve fazla bürokratik hale geleceğinden ve “vay canına” deneyimi sunma yeteneklerini azaltacağından korkuyordu.

Zappos, alışılmamış ve ilginç kişiliğini pazarlamasına da taşıyor. Yakın tarihli bir #ImNotABox kampanyasında Zappos, müşterilerini kalıpların dışında düşünmeye teşvik etmek için ambalajlarını kullandı. Alıcılardan kutuyu katlayıp akıllı telefon tutucu, geometrik saksı ve 3 boyutlu lama gibi farklı parçalara ayırmaları istendi.

Deneyimsel kampanya ekibinde bir Zappos çalışanı olan Kelly Smith'e göre nihai amaç, “insanlara kendilerinin en iyi versiyonu olmaları ve dünyayı yeni bir bakış açısıyla görmeleri için ilham vermekti. İnsanların sonunda 'Ben bir kutu değilim' demesini istiyoruz.

Zappos'un müşterileri ilk sıraya koymaya ve şeffaf, pozitif ve benzersiz bir şirket kültürü oluşturmaya olan bağlılığı, 2009 yılında Amazon tarafından 1,2 milyar dolarlık bir satın alma ile sonuçlandı. Satın alındığından bu yana Zappos kimliğini korumayı ve başarılı kalmayı başardı ve 2 milyar doların üzerinde üretim yaptı. 2015 yılında yıllık gelir

Markanız ne kadar özgün?

Marka özgünlüğü oluşturmak, şirketin içinden gelir ve şirketin her yönüne nüfuz eder. Özgün bir marka olarak pazarlama, markanızın neyi temsil ettiğini keşfetmek için zamana yatırım yapmak anlamına gelir. Mesajınızın temel değerleriniz ve eylemlerinizle uyumlu olmasını sağlar.

Reklam tıklamalarını dönüşümlere dönüştürün, her teklif için özel, hızlı yüklenen tıklama sonrası sayfaları oluşturun. Bugün bir Instapage Enterprise Demo'ya kaydolarak tüm hedef kitlelerinize benzersiz tıklama sonrası açılış sayfalarını nasıl sağlayacağınızı görün.