Sizi Tanımak: 1:1 Pazarlamanın Anahtarı

Bugünlerde pazarlamacının “istek listesinin” başında ne geliyor? Cevabın kolay olduğunu söyleyebilirim. 1:1 pazarlama için gerekli verilere, analizlere ve araçlara erişimimiz var. Tüketiciler giderek daha azını kabul etmiyor. Ancak sözünü yerine getirmek, çoğu zaman bir veri yığınında küçük iğneler aramak gibi geliyor. Dijital kanallar ve platformlar arasındaki tüketici yolculuğunu takip edebilir, çağrı merkezi sorgulamalarını izleyebilir ve mağaza içi satış noktası alımlarını kaydedebilirsiniz. Ancak, her bir tüketicinin tarihsel davranışlarından ve beklenen tercihlerinden gerçek zamanlı olarak harekete geçmek için tutarlı kullanıcı profillerini dinamik olarak nasıl bir araya getirirsiniz?

Kişiselleştirilmiş pazarlama yapmak için gereken zihniyetteki pivotla başlayalım. Tarihsel olarak, pazarlamacılar daha fazla alıcıyı dönüştürmek için web sitelerini ve diğer platformları optimize etmeye çalıştılar ve tüketici bir "isabet" veya "ziyaret" olarak izlendi. Özünde, bu strateji huni optimizasyonu ile ilgilidir. Tek kanallı dönüşüm hunisi optimizasyonunun daha sınırlı perspektifiyle karşılaştırıldığında, 1:1 pazarlama, yüksek düzeyde alakalı çok kanallı tüketici deneyimleri sunmak için daha geniş bir tüketici etkileşimi görünümü alır. Burada kanal değil, birey birincildir. Sonuç olarak veriler, kanallar ve platformlar arasında tüketici odaklı olarak düzenlenmelidir. Huni optimizasyonu ise ziyaret merkezli bir bakış açısından gelir. (Oturum tabanlı Web tanımlama bilgisine aşırı bağımlılığı nedeniyle, bu, eylemler oturumları ve cihazları kapsadığında yanıltıcı sonuçlar verebilir - ancak bu tamamen başka bir makale!)

Peki, ziyaretten ziyaretçiye bakış açısını nasıl değiştiririz? Özetle, kullanıcı düzeyindeki verileri toplamalı ve entegre etmeli, ardından hiçbir cihaz, platform veya temas noktası bırakmadan kullanıcı profillerini birleştirmeliyiz. Fırsat ve zorluk burada yatıyor.

Hepsini bir araya koy

Kişiselleştirilmiş pazarlamanın önündeki en büyük engellerden biri, verilerin kendisi veya daha spesifik olarak, hem yeterince ayrıntılı hem de eksiksiz olan verilerin toplanmasıdır. Sonuçta, tanım gereği kullanıcı düzeyindeki veriler, tek bir kişi olan kullanıcıyla ilgilidir. Ortalama, teknolojiden anlayan tüketiciyi düşünün. Güne çevrimiçi bir gazete okuyarak, afiş reklamlarına tıklayarak, okul kampı için bir mobil promosyonu kontrol ederek ve işe giderken akşam yemeği için rezervasyon yaptırarak başlar. Bir arkadaşına hediye almak için mağazada veya öğle yemeğinde çevrimiçi alışveriş yapabilir. Cep telefonu uygulamasıyla satın aldığı kahveden, aile tatili için internetten yaptığı seyahat rezervasyonlarına kadar her adım, tercihleri ​​hakkında bir hikaye anlatıyor. Bu, 1:1 pazarlamada gereken ayrıntı düzeyi ve eksiksizlik düzeyidir. Ve bu, her seferinde bir müşteri olmak üzere onlarca ve yüz milyonlarca tüketiciyle çarpılan bir hikaye.

Verinin ölçeği ve giderek artan sayıda platformda büyüme hızı göz önüne alındığında, kişiselleştirilmiş pazarlamanın birçok organizasyonun bilgisinin ötesinde görünmesi şaşırtıcı değildir. Tüketiciyle ilgili kritik pazarlama verileri oldukça silo olma eğilimindedir. Bir kişi birden fazla platform ve cihaz arasında hareket ettikçe pazarlamacılar konuyu kolayca kaybeder. Tüketici profilleri geliştirildiğinde, genellikle parçalanmış ve eksiktirler. İhtiyaç duyulan şey, pazarlamanın her bireye daha fazla değer sunmasını sağlayan bir profilde birleştirilmiş kapsamlı verilerdir.

Neyse ki, veri yönetimi teknolojisi, özellikle gelişmiş etiket yönetim sistemleri (TMS) biçiminde bu görevi desteklemek için gelişti. Forrester analistlerinin belirttiği gibi, pazarlamacılar, "etiket yönetiminin gerçek yararının, çevrimiçi müşteriler hakkındaki anlayışlarını ve onlarla etkileşimlerini geliştirme yeteneğinde yattığının" farkındadır. Yakın zamanda yapılan bir etiket yönetimi araştırmasına katılanların neredeyse üçte ikisi (yüzde 60), etiketlerin "çevrimdışı verileri içeren daha büyük bir sistem içinde, site ziyaretçileri ve dijital pazarlama satıcıları arasındaki veri alışverişini yönetme yöntemi" olduğunu söyledi. neredeyse yarısı (yüzde 43), etiket yönetiminin onlara verileri çevrimiçi kanallar arasında daha iyi entegre etme yeteneği verdiğini söyledi. Kısacası, en iyi uygulamalı etiket yönetim sistemi, pazarlama ekibinin bu dijital bilgi dizisi üzerinde kontrolü toplamasını ve sürdürmesini sağlar.

Veri Katmanını Oluşturma

1:1 pazarlamada gerekli olan ikinci bir bileşen, analiz ve eylem için tüm dijital platformlarınızdan ve kanallarınızdan (çevrimdışı dahil) alınan tek bir gerçek kaynağı ideal olarak sunan birleşik "veri katmanıdır". Ancak veri katmanını oluşturmak ve yönetmek için mevcut tüm araçlar eşit yaratılmamıştır. Bazıları, pazarlama kuruluşlarının verileri, nereye gittiğini ve iş ve pazarlama ihtiyaçları için nasıl kullanıldığını düzenleyen bir havuzda daha kolay organize etmelerini sağlar. Ve burada benim açımdan, en iyi veri katmanı yönetim araçları, kullanıcı düzeyindeki verilere dayalı kararlar almak ve ilgili deneyimler sunmak için kurallar belirlemek için bu havuzu yönetmeyi de mümkün kılıyor.

Kullanıcı Profili Oluşturma

Son olarak, evrensel kullanıcı profili var. Bu profil, birden çok kanal ve cihaz arasında birçok farklı ziyaretçi oturumundan gelen verileri kullanıcı düzeyinde birleştirir. Bu profili oluşturmak için dijital platformlar ve cihazlar arasında oluşturulan kullanıcı düzeyindeki verileri bir araya getiriyoruz. Bu profiller oluşturulduktan sonra, onları gerçek zamanlı olarak sürekli güncellemek, zenginleştirmek ve iyileştirmek mümkündür. Gelişmiş profil birleştirme yetenekleri, e-posta adresleri ve müşteri kimlikleri gibi ortak tanımlayıcıları kullanarak cihazlar arası birleştirmenin yanı sıra anonim ve iyi bilinen ziyaretçi oturumlarını uzlaştırma becerisine olanak tanır. Plus teknolojisi artık pazarlamacının profil birleştirmeyi yönlendiren tanımlayıcı nitelikleri yapılandırmasına ve profillerin nasıl birleştirileceğine ilişkin kurallar belirlemesine olanak tanıyor. Bu profiller daha sonra içerik yönetim sistemleri, öneri motorları ve diğer kişiselleştirme araçları dahil olmak üzere pazarlama yığınınızdan yönlendirilen çeşitli eylemleri desteklemek için kullanılabilir ve tümü 1:1 pazarlama vaadini yerine getirmek üzere tasarlanmıştır.

Tabii ki amaç, ziyaretçilerinizi benzersiz bireyler olarak tanımak, her birine gerçek hizmet verecek ilgili içeriğin veya eylemin doğru zamanda teslim edilmesini sağlayan zengin profiller oluşturmaktır. Hepsi birbirini tanıma sürecinin bir parçası. Her şey söylendiğinde ve yapıldığında, hepimizin istediği, tüketici ve marka arasında karşılıklı değer ve güven üzerine bir konuşma yapmaktır.