Знакомство с вами: ключ к маркетингу 1: 1

Что в наши дни возглавляет «список желаний» маркетологов? Я бы сказал, ответ прост. У нас есть доступ к данным, аналитике и инструментам, необходимым для маркетинга 1: 1. Все чаще потребители соглашаются ни на что меньшее. Но выполнение обещания часто похоже на поиск маленьких иголок в стоге сена данных. Вы можете отслеживать путь потребителя по цифровым каналам и платформам, отслеживать запросы колл-центра и регистрировать покупки в точках продаж в магазине. Но как динамически объединить согласованные профили пользователей - чтобы действовать в реальном времени - на основе исторического поведения и ожидаемых предпочтений каждого потребителя?

Начнем с точки зрения, необходимой для проведения персонализированного маркетинга. Исторически сложилось так, что маркетологи стремились оптимизировать веб-сайты и другие платформы, чтобы привлечь больше покупателей, с отслеживанием потребителя как «попадание» или «посещение». По сути, эта стратегия направлена ​​на оптимизацию воронки продаж. По сравнению с более ограниченной перспективой оптимизации одноканальной воронки, маркетинг 1: 1 предполагает более широкий взгляд на взаимодействие с потребителями, чтобы обеспечить очень релевантный многоканальный потребительский опыт. Здесь первична личность, а не канал. В результате данные должны быть организованы как ориентированные на потребителя, по каналам и платформам. Оптимизация воронки, с другой стороны, исходит из точки зрения, ориентированной на посещение. (Из-за чрезмерной зависимости от сессионных веб-файлов cookie это может привести к вводящим в заблуждение результатам, когда действия охватывают сеансы и устройства - но это совсем другая статья!)

Итак, как же нам сместить взгляд с визита на посетителя? Короче говоря, мы должны собирать и интегрировать данные на уровне пользователя, а затем объединять профили пользователей, не оставляя никаких устройств, платформ или точек соприкосновения. В этом заключается возможность и проблема.

Собираем все вместе

Одним из самых больших препятствий на пути к персонализированному маркетингу являются сами данные, а точнее, сбор достаточно подробных и полных данных. В конце концов, данные пользовательского уровня по определению относятся к пользователю, отдельному человеку. Подумайте о среднем, технически подкованном потребителе. Она начинает свой день с чтения онлайн-газеты, нажатия на рекламные баннеры, просмотра мобильной рекламы школьного лагеря и бронирования столиков на ужин по дороге на работу. За обедом она может сделать покупки в магазине или в Интернете, чтобы подарить другу. Каждый шаг - от кофе, который она покупает с помощью приложения для мобильного телефона, до бронирования путешествий, которое она делает онлайн на семейный праздник, - рассказывает историю о ее предпочтениях. Это уровень детализации и полноты, необходимый для маркетинга 1: 1. И это история, помноженная на десятки и сотни миллионов потребителей - по одному покупателю за раз.

Учитывая масштаб данных и скорость, с которой они растут на все большем числе платформ, неудивительно, что персонализированный маркетинг может казаться недоступным для многих организаций. Важные маркетинговые данные о потребителях имеют тенденцию быть разрозненными. Маркетологи легко теряют связь, когда человек перемещается по нескольким платформам и устройствам. При разработке потребительских профилей они часто бывают фрагментарными и неполными. Необходимы исчерпывающие данные, объединенные в профиль, который позволяет маркетингу приносить больше пользы каждому человеку.

К счастью, технология управления данными эволюционировала для поддержки этой миссии, особенно в форме усовершенствованных систем управления тегами (TMS). По словам аналитиков Forrester, маркетологи признают, что «реальное преимущество управления тегами заключается в его способности улучшить их понимание онлайн-клиентов и взаимодействие с ними». Почти две трети (60 процентов) респондентов в недавнем исследовании управления тегами заявили, что теги были «методом управления обменом данными между посетителями сайта и поставщиками цифрового маркетинга в более крупной системе, включающей автономные данные», в то время как почти половина (43%) заявили, что управление тегами дало им возможность лучше интегрировать данные по онлайн-каналам. Короче говоря, передовая система управления тегами позволяет маркетинговой команде собирать и поддерживать контроль над этим каскадом цифровой информации.

Создание уровня данных

Вторым ингредиентом, необходимым в маркетинге 1: 1, является единый «уровень данных», который в идеале предоставляет единый источник правды, извлеченный из всех ваших цифровых платформ и каналов (включая офлайн) для анализа и действий. Но не все инструменты, доступные для создания уровня данных и управления им, одинаковы. Некоторые позволяют маркетинговым организациям упростить организацию данных в репозиторий, который упрощает их направление и способы использования для бизнеса и маркетинга. И, на мой взгляд, лучшие инструменты управления уровнем данных также позволяют управлять этим репозиторием, принимать решения на основе данных на уровне пользователя и устанавливать правила для предоставления соответствующего опыта.

Создание профиля пользователя

Наконец, есть универсальный профиль пользователя. Этот профиль объединяет данные на уровне пользователя из множества различных сеансов посетителей по разным каналам и устройствам. Чтобы создать этот профиль, мы объединяем данные пользовательского уровня, сгенерированные на цифровых платформах и устройствах. После создания этих профилей их можно постоянно обновлять, дополнять и уточнять в режиме реального времени. Расширенные возможности сшивания профилей обеспечивают сшивание между устройствами с использованием общих идентификаторов, таких как адреса электронной почты и идентификаторы клиентов, а также возможность согласовывать анонимные и известные сеансы посетителей. Технология Plus теперь позволяет маркетологу настраивать идентифицирующие атрибуты, управляющие сшиванием профилей, и устанавливать правила объединения профилей. Эти профили затем можно использовать для поддержки различных действий, исходящих из вашего маркетингового стека, включая системы управления контентом, механизмы рекомендаций и другие инструменты персонализации, которые предназначены для выполнения маркетинговых обещаний 1: 1.

Цель, конечно же, состоит в том, чтобы узнавать ваших посетителей как уникальных личностей, создавая обширные профили, которые позволяют своевременно предоставлять релевантный контент или действия, которые будут реально полезны каждому из них. Все это часть процесса знакомства друг с другом. Когда все сказано и сделано, мы все хотим участвовать в беседе о взаимной ценности и доверии между потребителем и брендом.