认识你：一对一营销的关键

如今，营销人员的“愿望清单”中最重要的是什么？ 我会说答案很简单。 我们可以访问 1:1 营销所需的数据、分析和工具。 越来越多的消费者接受了。 但兑现承诺往往感觉就像在海量数据中寻找细小的针头。 您可以跨数字渠道和平台跟踪消费者旅程，监控呼叫中心查询，并记录店内销售点购买情况。 但是，您如何从每个消费者的历史行为和预期偏好中动态地汇集连贯的用户配置文件——实时采取行动？

让我们从进行个性化营销所需的心态转变开始。 从历史上看，营销人员一直试图优化网站和其他平台以转化更多买家，并将消费者跟踪为“点击”或“访问”。 该策略的核心是漏斗优化。 与单渠道漏斗优化的有限视角相比，1:1 营销从更广泛的消费者参与角度来提供高度相关的全渠道消费者体验。 在这里，个人是主要的，而不是渠道。 因此，数据必须以消费者为中心、跨渠道和跨平台进行组织。 另一方面，漏斗优化来自以访问为中心的有利位置。 （由于它过度依赖基于会话的 Web cookie，当操作跨越会话和设备时，这可能会产生误导性的结果——但这完全是另一篇文章！）

那么，我们如何将视角从参观者转变为参观者呢？ 简而言之，我们必须收集和整合用户级数据，然后将用户配置文件拼接在一起——不遗漏任何设备、平台或接触点。 机遇和挑战就在于此。

把它放在一起

个性化营销的最大障碍之一是数据本身，或者更具体地说，是收集足够细化和完整的数据。 毕竟，顾名思义，用户级数据与用户相关，即一个人。 想想普通的、精通技术的消费者。 她通过阅读在线报纸、点击横幅广告、查看学校营地的移动促销以及在上班途中预订晚餐来开始她的一天。 她可能会在午餐时在店内或网上购物，为朋友购买礼物。 每一步——从她用手机应用程序购买的咖啡到她在网上为家庭假期进行的旅行预订——都讲述了一个关于她的喜好的故事。 这就是 1:1 营销所需的粒度和完整性级别。 这是一个由数以千万计的消费者（一次一个客户）乘以的故事。

鉴于数据的规模以及它在越来越多的平台上增长的速度，难怪个性化营销似乎超出了许多组织的范围。 关于消费者的关键营销数据往往是高度孤立的。 当一个人在多个平台和设备之间移动时，营销人员很容易失去线索。 在开发消费者档案时，它们通常是零散和不完整的。 需要的是综合数据，统一在一个配置文件中，使营销能够为每个人提供更多价值。

幸运的是，数据管理技术已经发展到可以支持这一使命，特别是先进标签管理系统 (TMS) 的形式。 正如 Forrester 分析师所说，营销人员认识到“标签管理的真正好处在于它能够增强他们对在线客户的理解和互动。” 在最近的标签管理研究中，近三分之二 (60%) 的受访者表示，标签是“一种在包含离线数据的更大系统中管理现场访问者和数字营销供应商之间数据交换的方法”，而近一半 (43%) 表示标签管理使他们能够更好地跨在线渠道整合数据。 简而言之，最佳实践标签管理系统使营销团队能够收集并保持对这种级联数字信息的控制。

构建数据层

1:1 营销所需的第二个要素是统一的“数据层”，理想情况下，它可以提供从所有数字平台和渠道（包括线下）中提取的单一事实来源，以供分析和采取行动。 但并非所有可用于创建和管理数据层的工具都是一样的。 有些使营销组织能够更轻松地将数据组织到一个存储库中，以简化数据的去向以及如何将其用于业务和营销需求。 就我而言，最好的数据层管理工具还可以管理此存储库，以根据用户级数据做出决策并设置规则以提供相关体验。

创建用户配置文件

最后，还有通用用户配置文件。 该配置文件结合了来自多个渠道和设备的许多不同访问者会话的用户级别数据。 为了创建该配置文件，我们将跨数字平台和设备生成的用户级数据拼接在一起。 一旦创建了这些配置文件，就可以实时地不断更新、丰富和完善它们。 高级配置文件拼接功能支持跨设备拼接，使用电子邮件地址和客户 ID 等通用标识符，以及协调匿名和知名访问者会话的能力。 Plus 技术现在使营销人员能够配置驱动配置文件拼接的识别属性，并设置配置文件合并方式的规则。 然后，这些配置文件可用于支持您的营销堆栈之外的各种操作，包括内容管理系统、推荐引擎和其他个性化工具，所有这些都旨在兑现一对一的营销承诺。

当然，目标是将您的访问者视为独一无二的个体，建立丰富的个人资料，使相关内容或行动能够适时交付，为他们每个人提供真正的服务。 这都是相互了解过程的一部分。 归根结底，我们都想要的是在消费者和品牌之间进行相互价值和信任的对话。