Apprendre à vous connaître : la clé du marketing 1:1

Qu'est-ce qui est en tête de la « liste de souhaits » des spécialistes du marketing ces jours-ci ? Je dirais que la réponse est simple. Nous avons accès aux données, aux analyses et aux outils nécessaires au marketing 1:1. De plus en plus, les consommateurs n'acceptent rien de moins. Mais tenir sa promesse revient souvent à chercher de petites aiguilles dans une botte de foin de données. Vous pouvez suivre le parcours du consommateur sur les canaux et plateformes numériques, surveiller les demandes des centres d'appels et enregistrer les achats aux points de vente en magasin. Mais comment rassembler dynamiquement des profils d'utilisateurs cohérents - pour agir en temps réel - à partir des comportements historiques et des préférences anticipées de chaque consommateur ?

Commençons par le pivot de l'état d'esprit requis pour mener un marketing personnalisé. Historiquement, les spécialistes du marketing ont cherché à optimiser les sites Web et autres plates-formes pour convertir davantage d'acheteurs, le consommateur étant suivi comme un « appel » ou une « visite ». À la base, cette stratégie concerne l'optimisation de l'entonnoir. Par rapport à la perspective plus limitée de l'optimisation de l'entonnoir de conversion à canal unique, le marketing 1:1 adopte une vision plus large de l'engagement des consommateurs pour offrir des expériences de consommation omnicanal très pertinentes. Ici, l'individu est primordial, pas le canal. Par conséquent, les données doivent être organisées de manière centrée sur le consommateur, à travers les canaux et les plateformes. L'optimisation de l'entonnoir, en revanche, provient d'un point de vue centré sur la visite. (En raison de sa dépendance excessive à l'égard du cookie Web basé sur la session, cela peut produire des résultats trompeurs lorsque les actions s'étendent sur les sessions et les appareils - mais c'est un autre article !)

Alors, comment faire le changement de perspective de la visite au visiteur ? En un mot, nous devons rassembler et intégrer des données au niveau de l'utilisateur, puis assembler des profils d'utilisateurs, sans oublier d'appareil, de plate-forme ou de point de contact. C'est là que réside l'opportunité et le défi.

Mettre tous ensemble

L'un des principaux obstacles au marketing personnalisé est la donnée elle-même, ou plus précisément, la collecte de données à la fois suffisamment granulaires et complètes. Après tout, les données au niveau de l'utilisateur se rapportent par définition à l'utilisateur, une seule personne. Pensez au consommateur moyen féru de technologie. Elle commence sa journée en lisant un journal en ligne, en cliquant sur des bannières publicitaires, en consultant une promotion mobile pour un camp scolaire et en réservant un dîner sur le chemin du travail. Elle peut acheter en magasin ou en ligne pendant le déjeuner pour un cadeau pour un ami. Chaque étape - du café qu'elle achète avec son application pour téléphone portable aux réservations de voyage qu'elle effectue en ligne pour les vacances en famille - raconte une histoire sur ses préférences. C'est le niveau de granularité et d'exhaustivité requis dans le marketing 1:1. Et c'est une histoire multipliée par des dizaines et des centaines de millions de consommateurs – un client à la fois.

Compte tenu de l'ampleur des données et de la vitesse à laquelle elles se développent sur un nombre croissant de plates-formes, il n'est pas étonnant que le marketing personnalisé puisse sembler hors de portée de nombreuses organisations. Les données marketing critiques sur le consommateur ont tendance à être très cloisonnées. Les spécialistes du marketing perdent facilement le fil lorsqu'une personne se déplace sur plusieurs plates-formes et appareils. Lorsque des profils de consommateurs sont élaborés, ils sont souvent fragmentés et incomplets. Ce qu'il faut, ce sont des données complètes, unifiées dans un profil qui permet au marketing d'offrir plus de valeur à chaque individu.

Heureusement, la technologie de gestion des données a évolué pour prendre en charge cette mission, en particulier sous la forme de systèmes avancés de gestion des balises (TMS). Comme le disent les analystes de Forrester, les spécialistes du marketing reconnaissent que « le véritable avantage de la gestion des balises réside dans sa capacité à améliorer leur compréhension et leur interaction avec les clients en ligne ». Près des deux tiers (60 %) des personnes interrogées dans une récente étude sur la gestion des balises ont déclaré que les balises étaient une « méthode de gestion de l'échange de données entre les visiteurs sur site et les fournisseurs de marketing numérique, au sein d'un système plus vaste qui inclut des données hors ligne », tandis que près de la moitié (43 %) ont déclaré que la gestion des balises leur donnait la possibilité de mieux intégrer les données sur les canaux en ligne. En bref, un système de gestion des balises conforme aux meilleures pratiques permet à l'équipe marketing de collecter et de garder le contrôle sur cette cascade d'informations numériques.

Construire la couche de données

Un deuxième ingrédient requis dans le marketing 1:1 est la « couche de données » unifiée, qui fournit idéalement une source unique de vérité tirée de toutes vos plateformes et canaux numériques (y compris hors ligne) pour l'analyse et l'action. Mais tous les outils disponibles pour créer et gérer la couche de données ne sont pas égaux. Certains permettent aux organisations marketing d'organiser plus facilement les données dans un référentiel qui rationalise leur destination et la manière dont elles sont utilisées pour les besoins commerciaux et marketing. Et à mon propos ici, le meilleur des outils de gestion de couche de données permet également de gérer ce référentiel pour prendre des décisions basées sur des données au niveau de l'utilisateur et définir des règles pour offrir des expériences pertinentes.

Création du profil utilisateur

Enfin, il y a le profil utilisateur universel. Ce profil combine des données au niveau de l'utilisateur provenant de nombreuses sessions de visiteurs différentes sur plusieurs canaux et appareils. Pour créer ce profil, nous assemblons les données au niveau de l'utilisateur générées sur les plates-formes et les appareils numériques. Une fois ces profils créés, il est possible de les mettre à jour, de les enrichir et de les affiner en continu en temps réel. Les capacités avancées d'assemblage de profils permettent l'assemblage entre appareils, à l'aide d'identifiants communs tels que les adresses e-mail et les identifiants client, ainsi que la possibilité de réconcilier les sessions de visiteurs anonymes et connues. La technologie Plus permet désormais au spécialiste du marketing de configurer les attributs d'identification qui pilotent l'assemblage des profils et de définir des règles sur la manière dont les profils sont fusionnés. Ces profils peuvent ensuite être utilisés pour prendre en charge diverses actions issues de votre pile marketing, notamment des systèmes de gestion de contenu, des moteurs de recommandation et d'autres outils de personnalisation, tous conçus pour tenir la promesse marketing 1:1.

L'objectif, bien sûr, est de reconnaître vos visiteurs comme des individus uniques qu'ils sont, en créant des profils riches qui permettent de diffuser au bon moment un contenu ou une action pertinent qui sera d'un réel service pour chacun d'entre eux. Tout cela fait partie du processus pour apprendre à se connaître. En fin de compte, ce que nous voulons tous, c'est engager une conversation de valeur mutuelle et de confiance entre le consommateur et la marque.