당신을 알아가기: 1:1 마케팅의 핵심

요즘 마케터의 "위시리스트" 상위 항목은 무엇입니까? 나는 대답이 쉽다고 말하고 싶다. 우리는 1:1 마케팅에 필요한 데이터, 분석 및 도구에 액세스할 수 있습니다. 점점 더 많은 소비자들이 받아들이고 있습니다. 그러나 약속을 실행하는 것은 종종 데이터의 덤불에서 작은 바늘을 찾는 것처럼 느껴집니다. 디지털 채널 및 플랫폼 전반에 걸친 소비자 여정을 추적하고, 콜 센터 문의를 모니터링하고, 매장 내 POS 구매를 기록할 수 있습니다. 그러나 각 소비자의 과거 행동과 예상되는 선호도에서 실시간으로 행동하기 위해 일관된 사용자 프로필을 어떻게 동적으로 수집합니까?

개인화 마케팅을 하기 위해 필요한 마인드의 중심부터 시작해보자. 역사적으로 마케터는 웹사이트와 기타 플랫폼을 최적화하여 더 많은 구매자를 전환하려고 했으며 소비자는 "히트" 또는 "방문"으로 추적되었습니다. 이 전략의 핵심은 유입경로 최적화입니다. 단일 채널 유입경로 최적화의 제한된 관점과 비교하여 1:1 마케팅은 관련성이 높은 옴니채널 소비자 경험을 제공하기 위해 소비자 참여에 대한 광범위한 관점을 취합니다. 여기서 개인은 채널이 아니라 기본입니다. 결과적으로 데이터는 채널과 플랫폼 전반에 걸쳐 소비자 중심으로 구성되어야 합니다. 반면에 유입경로 최적화는 방문 중심의 관점에서 출발합니다. (세션 기반 웹 쿠키에 과도하게 의존하기 때문에 작업이 세션과 장치에 걸쳐 있을 때 잘못된 결과를 생성할 수 있습니다. 그러나 그것은 완전히 다른 기사입니다!)

그렇다면 방문에서 방문자로 관점을 전환하는 방법은 무엇입니까? 간단히 말해서, 우리는 사용자 수준 데이터를 수집하고 통합한 다음 사용자 프로필을 함께 연결해야 합니다. 이때 장치, 플랫폼 또는 터치 포인트는 제외됩니다. 거기에 기회와 도전이 있습니다.

함께 모아서

개인화 마케팅의 가장 큰 장애물 중 하나는 데이터 자체, 더 구체적으로는 충분히 세분화되고 완전한 데이터를 수집하는 것입니다. 결국 사용자 수준 데이터는 정의상 사용자, 즉 한 사람과 관련이 있습니다. 기술에 정통한 평균적인 소비자를 생각해 보십시오. 그녀는 온라인 신문을 읽고, 배너 광고를 클릭하고, 학교 캠프를 위한 모바일 프로모션을 확인하고, 출근길에 저녁 식사를 예약하는 것으로 하루를 시작합니다. 그녀는 친구에게 줄 선물을 위해 점심 시간에 매장이나 온라인에서 쇼핑을 할 수 있습니다. 휴대 전화 앱으로 구입하는 커피부터 가족 휴가를 위해 온라인으로 여행 예약을 하는 것까지 모든 단계에서 그녀의 선호도에 대한 이야기가 나옵니다. 이것이 1:1 마케팅에서 요구되는 세분성과 완성도의 수준입니다. 한 번에 한 명의 고객인 수천만 명의 소비자가 늘어나는 이야기입니다.

데이터의 규모와 점점 더 많은 플랫폼에서 데이터가 성장하는 속도를 감안할 때 개인화된 마케팅이 많은 조직의 상식을 넘어선 것처럼 보일 수 있다는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 소비자에 대한 중요한 마케팅 데이터는 고도로 격리되는 경향이 있습니다. 마케터는 사람이 여러 플랫폼과 장치에서 이동함에 따라 쉽게 스레드를 잃게 됩니다. 소비자 프로필이 개발될 때 종종 단편화되고 불완전합니다. 필요한 것은 마케팅이 각 개인에게 더 많은 가치를 제공할 수 있도록 하는 프로필에 통합된 포괄적인 데이터입니다.

다행히 데이터 관리 기술은 특히 고급 태그 관리 시스템(TMS)의 형태로 이러한 임무를 지원하도록 발전했습니다. Forrester 분석가가 말했듯이 마케터는 "태그 관리의 진정한 이점은 온라인 고객에 대한 이해와 상호 작용을 향상시키는 능력에 있음"을 인식합니다. 최근 태그 관리 연구에서 응답자의 거의 2/3(60%)는 태그가 "오프라인 데이터를 포함하는 더 큰 시스템 내에서 현장 방문자와 디지털 마케팅 공급업체 간의 데이터 교환을 관리하는 방법"이라고 말했습니다. 거의 절반(43%)은 태그 관리를 통해 온라인 채널에서 데이터를 더 잘 통합할 수 있다고 말했습니다. 요컨대, 모범 사례 태그 관리 시스템을 통해 마케팅 팀은 이러한 일련의 디지털 정보를 수집하고 제어할 수 있습니다.

데이터 계층 구축

1:1 마케팅에 필요한 두 번째 요소는 통합 "데이터 계층"으로, 분석 및 조치를 위해 모든 디지털 플랫폼 및 채널(오프라인 포함)에서 가져온 단일 정보 소스를 이상적으로 제공합니다. 그러나 데이터 계층을 만들고 관리하는 데 사용할 수 있는 모든 도구가 동일하게 생성되는 것은 아닙니다. 일부는 마케팅 조직이 데이터를 리포지토리로 보다 쉽게 ​​구성할 수 있도록 하여 데이터가 어디로 가고 비즈니스 및 마케팅 요구에 사용되는지를 합리화합니다. 그리고 여기에서 내가 하고자 하는 바에 따르면 최고의 데이터 계층 관리 도구를 사용하면 이 리포지토리를 관리하여 사용자 수준 데이터를 기반으로 결정을 내리고 관련 경험을 제공하기 위한 규칙을 설정할 수 있습니다.

사용자 프로필 만들기

마지막으로 범용 사용자 프로필이 있습니다. 이 프로필은 여러 채널 및 장치에 걸쳐 다양한 방문자 세션의 사용자 수준 데이터를 결합합니다. 그 프로필을 만들기 위해 우리는 디지털 플랫폼과 장치 전반에 걸쳐 생성된 사용자 수준 데이터를 결합합니다. 이러한 프로필이 생성되면 실시간으로 지속적으로 업데이트, 강화 및 개선할 수 있습니다. 고급 프로필 스티칭 기능은 이메일 주소 및 고객 ID와 같은 공통 식별자를 사용하고 익명 및 잘 알려진 방문자 세션을 조정하는 기능을 사용하여 교차 장치 스티칭을 가능하게 합니다. Plus 기술은 이제 마케터가 프로필 스티칭을 유도하는 식별 속성을 구성하고 프로필이 병합되는 방식에 대한 규칙을 설정할 수 있도록 합니다. 그런 다음 이러한 프로필을 사용하여 콘텐츠 관리 시스템, 추천 엔진 및 기타 개인화 도구를 포함하여 마케팅 스택에서 파생된 다양한 작업을 지원할 수 있으며, 모두 1:1 마케팅 약속을 이행하도록 설계되었습니다.

물론 목표는 방문자를 고유한 개인으로 인식하고 각 방문자에게 실질적인 도움이 될 관련 콘텐츠 또는 작업을 적시에 전달할 수 있는 풍부한 프로필을 구축하는 것입니다. 그것은 모두 서로를 알아가는 과정의 일부입니다. 모든 것이 말해지고 완료될 때 우리 모두가 원하는 것은 소비자와 브랜드 간의 상호 가치와 신뢰에 대한 대화에 참여하는 것입니다.