Mengenal Anda: Kunci Pemasaran 1:1

Apa yang berada di puncak "daftar keinginan" pemasar hari ini? Saya akan mengatakan jawabannya mudah. Kami memiliki akses ke data, analitik, dan alat yang diperlukan untuk pemasaran 1:1. Semakin, konsumen menerima tidak kurang. Tetapi menjalankan janjinya sering terasa seperti mencari jarum kecil di tumpukan data. Anda dapat melacak perjalanan konsumen di seluruh saluran dan platform digital, memantau pertanyaan pusat panggilan, dan mencatat pembelian di tempat penjualan di dalam toko. Tetapi bagaimana Anda secara dinamis menyatukan profil pengguna yang koheren untuk bertindak secara real time dari perilaku historis setiap konsumen dan preferensi yang diantisipasi?

Mari kita mulai dengan poros dalam pola pikir yang diperlukan untuk melakukan pemasaran yang dipersonalisasi. Secara historis, pemasar telah berupaya mengoptimalkan situs web dan platform lain untuk mengonversi lebih banyak pembeli, dengan konsumen dilacak sebagai "hit" atau "kunjungan". Pada intinya, strategi ini adalah tentang pengoptimalan corong. Dibandingkan dengan perspektif pengoptimalan corong saluran tunggal yang lebih terbatas, pemasaran 1:1 mengambil pandangan yang lebih luas tentang keterlibatan konsumen untuk memberikan pengalaman konsumen omnichannel yang sangat relevan. Di sini individu adalah yang utama, bukan salurannya. Akibatnya, data harus diatur sebagai konsumen-sentris, di seluruh saluran dan platform. Pengoptimalan corong, di sisi lain, berasal dari sudut pandang yang berpusat pada kunjungan. (Karena ketergantungannya yang berlebihan pada cookie Web berbasis sesi, ini dapat menghasilkan hasil yang menyesatkan ketika tindakan menjangkau sesi dan perangkat – tetapi itu adalah artikel lain sama sekali!)

Nah, bagaimana cara kita mengubah cara pandang dari kunjungan ke pengunjung? Singkatnya, kita harus mengumpulkan dan mengintegrasikan data tingkat pengguna, lalu menggabungkan profil pengguna tanpa meninggalkan perangkat, platform, atau titik sentuh. Di situlah letak peluang dan tantangannya.

Menyatukan Semuanya

Salah satu hambatan terbesar untuk pemasaran yang dipersonalisasi adalah data itu sendiri, atau lebih khusus lagi, mengumpulkan data yang cukup terperinci dan lengkap. Bagaimanapun, data tingkat pengguna menurut definisi berhubungan dengan pengguna, satu orang. Pikirkan konsumen rata-rata yang paham teknologi. Dia memulai harinya dengan membaca koran online, mengklik iklan spanduk, memeriksa promosi seluler untuk kamp sekolah, dan membuat reservasi untuk makan malam dalam perjalanan ke tempat kerja. Dia mungkin berbelanja di toko atau online saat makan siang untuk hadiah untuk teman. Setiap langkah dari kopi yang dia beli dengan aplikasi ponselnya hingga reservasi perjalanan yang dia buat secara online untuk liburan keluarga menceritakan sebuah kisah tentang preferensinya. Itulah tingkat perincian dan kelengkapan yang dibutuhkan dalam pemasaran 1:1. Dan ini adalah kisah yang dikalikan dengan puluhan dan ratusan juta konsumen – satu pelanggan pada satu waktu.

Mengingat skala data, dan kecepatan pertumbuhannya di berbagai platform yang terus bertambah, tidak mengherankan bahwa pemasaran yang dipersonalisasi dapat tampak di luar jangkauan banyak organisasi. Data pemasaran penting tentang konsumen cenderung sangat tertutup. Pemasar dengan mudah kehilangan utas saat seseorang bergerak melintasi berbagai platform dan perangkat. Ketika profil konsumen dikembangkan, mereka sering terfragmentasi dan tidak lengkap. Yang dibutuhkan adalah data yang komprehensif, disatukan dalam profil yang memungkinkan pemasaran memberikan nilai lebih kepada setiap individu.

Untungnya, teknologi manajemen data telah berkembang untuk mendukung misi itu, terutama dalam bentuk sistem manajemen tag (TMS) tingkat lanjut. Seperti yang dikatakan oleh analis Forrester, pemasar menyadari bahwa "manfaat nyata dari manajemen tag adalah kemampuannya untuk meningkatkan pemahaman mereka tentang, dan interaksi dengan pelanggan online." Hampir dua pertiga (60 persen) responden dalam studi manajemen tag baru-baru ini mengatakan bahwa tag adalah “metode mengelola pertukaran data antara pengunjung di tempat dan vendor pemasaran digital, dalam sistem yang lebih besar yang mencakup data offline,” sementara hampir setengah (43 persen) mengatakan manajemen tag memberi mereka kemampuan untuk mengintegrasikan data dengan lebih baik di seluruh saluran online. Singkatnya, sistem manajemen tag praktik terbaik memungkinkan tim pemasaran mengumpulkan dan mempertahankan kendali atas rangkaian informasi digital ini.

Membangun Lapisan Data

Bahan kedua yang diperlukan dalam pemasaran 1:1 adalah “lapisan data” terpadu, yang idealnya memberikan satu sumber kebenaran yang diambil dari semua platform dan saluran digital Anda (termasuk offline) untuk analisis dan tindakan. Tetapi tidak semua alat yang tersedia untuk membuat dan mengelola lapisan data dibuat sama. Beberapa memungkinkan organisasi pemasaran untuk lebih mudah mengatur data ke dalam repositori yang merampingkan ke mana ia pergi dan bagaimana data itu digunakan untuk kebutuhan bisnis dan pemasaran. Dan menurut pendapat saya di sini, alat manajemen lapisan data terbaik juga memungkinkan untuk mengelola repositori ini untuk membuat keputusan berdasarkan data tingkat pengguna dan menetapkan aturan untuk memberikan pengalaman yang relevan.

Membuat Profil Pengguna

Akhirnya, ada profil pengguna universal. Profil ini menggabungkan data di tingkat pengguna dari banyak sesi pengunjung yang berbeda di beberapa saluran dan perangkat. Untuk membuat profil itu, kami menggabungkan data tingkat pengguna yang dihasilkan di seluruh platform dan perangkat digital. Setelah profil ini dibuat, dimungkinkan untuk terus memperbarui, memperkaya, dan menyempurnakannya secara waktu nyata. Kemampuan penyambungan profil lanjutan memungkinkan penyambungan lintas perangkat, menggunakan pengenal umum seperti alamat email dan ID pelanggan, serta kemampuan untuk merekonsiliasi sesi pengunjung anonim dan terkenal. Teknologi Plus sekarang memungkinkan pemasar untuk mengonfigurasi atribut pengidentifikasi yang mendorong penggabungan profil, dan untuk menetapkan aturan tentang bagaimana profil digabungkan. Profil ini kemudian dapat digunakan untuk mendukung berbagai tindakan yang dikeluarkan dari tumpukan pemasaran Anda, termasuk sistem manajemen konten, mesin rekomendasi, dan alat personalisasi lainnya, semuanya dirancang untuk memenuhi janji pemasaran 1:1.

Tujuannya, tentu saja, adalah untuk mengenali pengunjung Anda sebagai individu yang unik, membangun profil yang kaya yang memungkinkan pengiriman konten atau tindakan relevan tepat waktu yang akan menjadi layanan nyata bagi mereka masing-masing. Itu semua adalah bagian dari proses mengenal satu sama lain. Ketika semua dikatakan dan dilakukan, yang kita semua inginkan adalah terlibat dalam percakapan tentang nilai dan kepercayaan bersama antara konsumen dan merek.