Kraft, Pazarlamayı Dönüştürmek İçin Verilerden Nasıl Yararlandı?

Bob Rupczynski, Kraft'a 2012 yılında, şirket kendi varlığını oluşturmak için Mondelez'den ayrıldıktan hemen sonra katıldı. O zamanlar bakkal imalat ve işleme holdingi, işletmeyi ileriye ve kitlesel pazarlamadan uzaklaştırmak için müşteri verilerini kullanmanın yollarını bulmakta zorlanıyordu.

Hızlı ileri iki buçuk yıl ve operasyonlarının tamamen elden geçirilmesiyle Kraft, veri segmentleri tarafından yönlendirilen bir şirkete dönüşmüştür. Artık tüketicilerle daha rafine bir şekilde bağlantı kurabiliyor ve markalarının daha etkili pazarlanması için kişiselleştirilmiş içerik sunuyor.

Rupczynski yolculuğu açıklıyor.

ClickZ (CZ): Kraft Foods, pazarlama kararlarını yönlendirmek için verileri kullanma şeklini önemli ölçüde değiştirdi. Değişikliklerden ve bunların arkasındaki kararlardan bahseder misiniz?

Bob Rupczynski (BR): Kraft 2012'de Mondelez'den ayrıldığında geleceğini yeniden icat etmek istedi. Bu, çevik pazarlamayı doğru yapmak ve doğru zamanda doğru kişiye doğru mesajı iletmek anlamına geliyordu. O zamanlar, verilerin nasıl ilerleyeceğimizin bel kemiği olacağını biliyorduk. Önce baskı dünyasında başlayan, ardından Kraftrecipes.com'a uzanan 18 yıllık tüketici bağlantılarımız vardı. Bu, yılda 100 milyondan fazla ziyaret alıyor. Dolayısıyla elimizde muazzam miktarda veri vardı, ancak yine de, ilişkiyi daha da derinleştirmek için tüketicilerin bize emanet ettiği bilgilerden yararlanmıyorduk. Onlarla bu duygusal bağı, tüketici için değer alışverişi açısından olumlu bir şekilde de kurmadık. Bunun değişmesi gerektiğini biliyorduk. Nerede olduğumuzu ve nereye gitmemiz gerektiğini biliyorduk.

CZ: Veriye dayalı pazarlamayı sizin için ne tanımlar ve Kraft'ın “üç sütun” vizyonu onu yönlendirmeye nasıl yardımcı olur?

BR: Bizim için veriye dayalı pazarlama, tüketicilerimiz için en alakalı, en güncel ve en iyi veri setlerini elde etmekle ilgilidir. Onları tarihsel olarak anlamadığımız şekillerde anlamak istiyoruz. Kim olduklarını, davranışlarının neler olduğunu, tercihlerinin neler olduğunu, ihtiyaçlarını, ne gördüklerini, ne görmek istediklerini ve ne deneyimlediklerini bilmek istiyoruz.

Bunu yapmak için Kraft, işi gerçekten ileriye götürecek üç sütun belirledi: veri, altyapı ve içerik. Veriler için tüketicilerin hangi ürünleri ve neden satın aldığına dair daha derin bir anlayış elde etmek istedik. Bu, onların kim olduklarına, çevrimiçi ortamda kendilerine hangi izlenimlerin sunulduğuna ve sonuç olarak mağazada nelerin satın alındığına ilişkin bu anlayış çemberini kapatabilmek anlamına geliyordu.

Altyapı ikinci sütundu ve tüm bu verileri işleyebilecek sistemlere sahip olduğumuzdan emin olmaktı. Tüketici deneyimini değiştirebilmemiz için eşleşmesi, iletilmesi ve eyleme geçirilebilir olması gerekiyordu. Ayrıca kurum içindeki kültürü ve pazarlama uygulamasını da değiştirmek zorunda kaldık. Bir sonraki aşamaya geçebilmeleri için günümüzün tüketicisinin ne beklediğini insanlarımızı eğitmeli ve anlamalarını sağlamalıydık.

Son sütunumuz içerikti. Bunun için kendimize birçok soru sorduk. İçerik geliştirme konusunda 18 yıllık deneyimimiz vardı, ancak bunu yeni dünyaya nasıl taşırız? Bunu hızlı bir şekilde nasıl yaparız? Bunu nasıl verimli bir şekilde yaparız? Tüketici ile alaka düzeyini ve nihayetinde satın almayı teşvik ettiği yerde bunu nasıl yaparız?

CZ: Kraft için en büyük değişikliklerden biri, veri sistemlerinin yeniden kablolanması, yani içerik platformu Kraftrecipes.com'un veri yönetimi platformuyla birleştirilmesiydi. Bize bundan ve arkasındaki karardan biraz daha bahseder misiniz?

BR: Verilere bütünsel olarak bakmamız gerektiğini bildiğimiz için hemen birleştirdik. Bir dizi farklı platform ve teknolojimiz vardı ve bunların bir araya gelmesi gerekiyordu. Her zaman dahili olarak “veri insandır” ifadesini kullanırız. Pek çok şirket verileri verimlilik uğruna, paradan tasarruf etmek veya bunun gibi şeyler için kullanır. Ancak bizim için veriler, insanları anlamak, bu insanları yönlendiren içgörüleri elde etmekle ilgiliydi. İşte tam da bu noktada Kraftrecipes.com devreye girdi; tüketicilerimizin sevdiği ve paylaşmak istediği ürünleri öğrenmek. Bu bizim CRM külçemizdi.

Ayrıca organizasyonumuzdaki bazı siloların arasındaki duvarları yıkmamız gerektiğini de biliyorduk. İnsanlara verileri tohumlamamız gerektiğini biliyorduk, ancak bunu portföy görünümünden daha geniş bir mercekle yapmak zorundaydık. İki platformu birleştirerek, tüketicilerimiz için rakipsiz bir değer değişimi elde ediyoruz. Kullandığımız veri setleri, getirdiğimiz bilgiler, arka planda eşleştirdiğimiz şeyler patladı.

CZ: Veri revizyonu nedeniyle Kraft'ın gördüğü sonuçlardan bazıları nelerdir?

BR: Artık her yıl 100 milyon çevrimiçi ziyaretçimizde 34.000'den fazla özellik kaydediyoruz. Bu verilerden, reklam satın almak için 800'den fazla tüketici segmenti oluşturduk. Bunlar özelleştirilmiş, kişiselleştirilmiş ve Kraft'a özeldir.

Açıkça 34.000 nitelik, stratejistlerimiz ve planlamacılarımız için çok büyük miktarda bilgidir, bu nedenle sürekli olarak neyin iyi, neyin kötü, neyin işe yarayıp neyin işe yaramadığı, doğru araç setlerinin ne olduğu ve nasıl yeniden tanımlamamız gerektiğine dair bir öğrenme eğrisinden geçiyoruz. onlara.

CZ: Peki ya KPI'lar? Verileri farklı şekilde kullanmanın bir sonucu olarak nasıl değiştiler?

BR: Bence en büyük değişiklik, bize sunulan hesap verebilirlik ve şeffaflık. Bu, artık mağaza satışlarıyla ilgili şeyleri ölçme olanağına sahip olduğumuz için KPI'larımızı etkiliyor.

Bu endüstrinin marka yakınlığı metrikleri, araştırmalar, satın alma amacı ve daha da kötüsü tıklama oranları üzerine kurulduğunu düşünüyorum. Ve şimdi bu izlenimleri mağaza içi satın almalara karşı ölçebileceğimiz bir yerdeyiz. Bir kampanya ürünlerimizi raflardan kaldırırsa, bunun iyi bir yatırım olduğunu biliriz. Olmazsa, o zaman farklı kararlar vermemiz gerekir.

CZ: Açıkça veriler, Kraft için harcama verimliliğini artırıyor. Şirketin elde edeceğini tahmin ettiğiniz verimlilik yüzdesi nedir?

BR: Kraft için amaç verimlilik değil. Adreslenebilirlik ve etkinlik stratejimizdir. Bu daha sonra verimliliği yönlendirir. Ancak sorunuza cevap vermek gerekirse, verilerin etkin kullanılması sonucunda çift haneli artışlar görüyoruz.

CZ: Bize bu yeni veri yaklaşımının bir Kraft ürününün pazarlamasını nasıl değiştirdiğine dair belirli bir örnek verebilir misiniz?

BR: Kesinlikle. Gerçekten neler olduğunu öğrenmek için salata soslarımıza bakmaya başladık. Arama verilerine ve kendi özel sosyal gözlem grubumuza ait verilere baktık. Kraftrecipes.com gibi dahili web sitelerimize de baktık. Satın alma geçmişine, tüketicilerin sepetlerine ne koyduklarına, aradıkları tariflere baktık.

Trend olduğunu fark ettiğimiz şey, akşam yemeği salatalarına, antre salatalarına ve protein bazlı salatalara olan ilgiydi. Daha sonra, tüketicilere arzu ettikleri protein ve içerik türlerine çok özel akşam yemeği/antre salatası sosu fikirleri vermek için dinamik olarak sunulan özelleştirilmiş ve yaratıcı bir içerikte tüm bunları bir araya getirmeyi başardık. Ayrıca ilgili mesajı iletmek için gerçek zamanlı olarak sunuldu. Bununla ilgili geri dönüşler harikaydı. Yalnızca satışlarda değil, aynı zamanda tıklama oranlarında, etkileşim oranlarında ve arama davranışında da.